媒介融合视域下主流媒体创新发展路径探析——以中央广播电视总台为例

◎李 霞 卓曼曼

一般认为， 媒介融合概念最早由美国麻省理工学院的普尔提出，指“各媒介呈现出功能一体化的趋势”。当下所说的媒介融合含义更为广泛， 不仅包含一切与之相关的要素结合，如文化、体制、技术、内容等，而且涉及社会多领域、多行业的跨界合作。对我国主流媒体而言，其媒介融合创新发展出于“时”与“势”两方面的必然要求。一方面，当下面临传播技术和传播方式的深刻变革， 传统主流媒体必须迎合世界传播发展的趋势， 才能实现移动互联网条件下的涅槃重生；另一方面，我国主流媒体的主流地位既非天然具有，也非全然的政策赋予， 最关键的是由其对舆论把控和思想引导能力决定的。目前，党和政府的声音在国内最后一公里出现了传达不畅的情况，同时中国的国家形象需要完成从“他塑”到“自塑”的过程，主流媒体必须在国际传播竞争格局占据有力地位，才能让世界看到一个形象饱满、立体多彩的中国。 基于这些现实困境，主流媒体必须进行融合创新，承担应尽之责。

经过长期的探索与实践， 我国主流媒体纷纷探索出了具有自身特色的媒介融合发展之路。报刊媒体代表——《人民日报》首创中央厨房模式，打造了传统报刊、桌面互联网、移动互联网、社交媒体和电子屏等全覆盖的人民媒体方阵。国家通讯社新华社将先进科技运用在新闻采集、 生产、分发、接收、反馈全流程，打造了“媒体大脑”、现场云、卫星新闻、AI 合成主播等一系列技术创新成果，媒体移动化、数字化、智能化进程明显加快。广播电视代表——中央广播电视总台在“三台合并”后也吹响了深度媒介融合的号角，改革力度之大有目共睹，兼具高度、深度和广度，在一定意义上，引领者媒体融合的大方向， 对国内其它主流媒体具有一定借鉴意义。

一、树立高度：加强顶层设计，完善体制机制

我国媒介融合的发展战略逐步深入。 2013 年，加强媒体融合发展是全面深化改革的一项重要内容；2014 年8 月18 日，媒体融合上升为国家战略，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》 明确了融合发展的理念、路径、目标任务和总体要求；2019 年1 月25 日，习近平总书记提出“四全媒体”，即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，强调加快推动融合发展。

2018 年， 中共中央印发《深化党和国家机构改革方案》，整合中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台，组建中央广播电视总台，这正是我国媒介融合发展过程中， 主流媒体做出的有力的融合变革举措。中央广播电视总台的成立并非三台资源的简单相加，而是合理调度。 一方面便于加强党对主流媒体的集中建设和管理，掌握舆论权；另一方面，有利于提升整体实力和竞争力。 “总台”突破“台”的界限，聚合内容、渠道、用户、服务等，包含多种媒介和业务，成为打通内部、涵盖外部的超级平台。在三台合并之初，中央广播电视总台台长慎海雄着重讲了八个字——“创新为要、以变应变”，点明了三台合并的战略意义。同时，中国广播电视总台完善一体化内部运行机制，在重大宣传报道上台网一体、资源统筹利用，建立了专业化、标准化的新闻素材共享机制和融媒体平台分发机制。

为促进人员与业务的融合，搭建台网联动、先网后台、移动优先的体制机制， 中央广播电视总台在内部进行了一系列机构改革，详情如下表所示：

中央广播电视总台机构改革进程表

我国主流媒体的媒介融合变革， 有利于持续影响国内舆论、塑造中国社会当代的主流价值观；同时有利于提升国家文化软实力；有利于提升中国传媒的国际传播力，在世界范围内获得更多发言权、 领导权。 中央广播电视总台的推出，提供了多维度、多领域的思考和启示。

二、增强深度：深耕优势领域，生产优质内容

在激烈的市场竞争下，用户注意力成为了宝贵资源。主流媒体获得受众关注的前提是明确自身优势， 并将其优势无限延伸，做深做强做大。中央广播电视总台充分发挥了自身的品牌优势，深耕自身的优势领域，着力打造一系列优质内容，满足了人民群众的期待。

1.专注视听传达，打造特色品牌

首先，要明确传统媒体的优势在内容。新媒体可以依靠自身在信息内容传播时间的灵活性和传播空间的广度上迅速吸引受众的关注。 但这类即时性信息大多只能满足受众浅层次的好奇心需求，在专业、深度和权威的信息解读方面依旧则依赖传统媒体。 因此，传统媒体在传媒产业链条中，更适合以内容生产者的角色出现，生产优质的原创内容，发布权威可靠的信息，进行深度评论或解读。

其次，与其它传统主流媒体对比而言，中央广播电视总台的内容优势集中在视听。 中央电视台具有丰富的视频素材资源和专业的视频制作经验， 为观众带来优质的视觉体验。 中央人民广播电台和中国国际广播电台则可以为受众带来极致的听觉享受。 杨继红曾提到， 要把视频优势作为“央视新闻” 长远发展的战略支点来自决策层的精准判断，对重大和突发事件的现场直播、深度调查报道、精品专题栏目、名主播的风采，都可以自如地嵌入其中。

喻国明在《中国传媒产业的融合与发展》中所说：“媒介融合的重要思路之一， 就是它不是在淡化媒介的性质，而是强化媒介的性质，分门别类地利用它们的性质，形成功能互补。 ”

“三台合并“后的中央广播电视总台深谙此道，擅长打组合拳，充分发挥传统三大台的内容生产优势。 2018 年，在博鳌论坛开幕前夕，总台用航拍的方式，推出专题片《空中看博鳌》，央广资深配音员方亮进行解读。 广播和电视的强强联手，有效利用了各自的新闻素材资源，让广播的“听”与电视的“看”这两大特色功能传播效果最大化，以“最强大脑”形成强大的报道声势。

2.改变传播思维，创新表达方式

伴随传播技术和传播方式发生深刻变革的还有传播思维，互联网思维融入了传媒业发展的方方面面，它强调全环节、全要素，通过外在的连接、整合与协同实现彼此功能的复合；更强调以用户为主体，注重用户体验。 中央广播电视总台主动走下神坛，乐观众之所乐，采用观众喜爱的交流方式和产品呈现方式。 2019 年夏天，中国最老牌节目《新闻联播》再次火爆，其在抖音短视频上的作品“画风”转变但不失大台风范，营造了独特的反差感。尤其是《主播说联播》着力打造主播IP，内容上是对热点新闻的即时解读；语言表达风格更接地气儿，比如“怼事也怼人”“上点榨菜”“不会又要退群吧”让网友们直呼有趣；抖音竖屏的后期包装也是减弱“联播”官方气息的一大要素。 从形式上看是长话短说、官话民说、硬话软说，但本质上表达的还是中国态度和主流声音。

中央广播电视总台新闻新媒体中心合作媒体部李浙在总结央视新闻抖音的“爆款”心得时归纳了三点：一是充分利用自己的独家资源优势，吃干榨尽；二是新闻属性适当弱化、碎片化叙事、情感化表达；三是敬畏“算法”，符合抖音的技术特性和传播规律。 这几点正对应着互联网思维中所强调的“信息资源整合、互动传播、适应新媒体传播特点”，当然核心仍是从用户角度出发。

同时，中央广播电视总台日常擅长多元表达方式，充分利用有限的内容资源。 港珠澳大桥正式通车之际，央视新闻在微信公众平台上推出《震撼！ 一张长图带你领略港珠澳大桥》，以长图的方式营造了全民亲临，见证港珠澳大桥正式开通的场景体验。同时推出基于新媒体技术的H5、VR等融媒体产品，立体且多维地展现事件。 中国国际电视台（CGTN）推出的15 期大型主题系列报道《中国方案》生产出了各种版本，图文版、电视版、短视频版等等，这种根据平台特性进行差异化编辑发布的方式， 既创新了表达手段，也遵循了不同平台的传播规律，从而产生了良好的传播效果。

要保持和巩固广播电视的传统优势， 就要占领新媒体的阵地。 读者和受众在哪里， 宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。中央广播电视总台灵活运用新媒体的传播方式，话语方式，建设以“央视频”为品牌、短视频为主打的视听新媒体旗舰，最大化连接用户、聚集用户、服务用户、沉淀用户,打造了更多让受众眼前一亮、闻之一振、爱不释手的融媒体产品。

三、拓展广度：5G 强力助推，跨界共赢发展

传播技术被认为是媒介融合的直接诱因， 这主要表现在两个方面： 一是传播技术的提高和更新可以推动媒介形态的发展， 二是传播技术的提高和更新可以产生新的媒介形态。 因此，要想拓宽传播渠道，应从技术源头上拓展渠道资源。 同时以开放合作思维为主导，打破固有边界，建设有效的合作共享机制。

1.抓牢5G 技术风向标

传媒学者麦克卢汉认为媒介是人体的延伸， 其基本含义是指与外部的物理延伸。 但是在5G 技术的助推下，还可以达到生理性连接、心理性链接，即万物互联的状态，媒体能够为用户提供更加多元化的传播场景和沉浸式的传播体验。 2018 年12 月28 日，中央广播电视总台开始建设了我国首个5G 网络新媒体平台，并与中国移动、中国联通、中国电信、华为公司等单位签署了战略合作，建设5G 网络新媒体平台框架协议。此外，中央广播电视总台5G+4K+AI 媒体应用实验室已经于2019 年5 月在沪揭牌， 将5G+4K+AI战略布局作为创新发展的新引擎， 这对于积极探索媒体融合发展的新业态、新模式，壮大主流舆论阵地、提升新闻生产力，具有重大意义。作为主流媒体，必须紧抓主流技术，对产品形态、传播手段进行调整，提高自身的传播力、引导力、影响力和公信力。

2. 优化大数据算法

当下已进入社交化、分众化、精准化的传播时代，受众追求更加精准的“个人定制”信息服务。 未来的传播更是以数据为驱动的传播，主流媒体需要掌控数据，为受众精准画像，才能形成多管齐下的大合唱；要擅于利用多终端、多渠道，采集受众的收视数据，可以精准分析研判个性需求，以此获得竞争优势。国内首档融媒体新闻评论节目《中国舆论场》由中文国际频道推出，它以大数据和舆情监测体系为依托，独家发布“中国舆论场指数”榜单，吸引来自世界120 多个国家和地区的观众参与互动。

3. 建设综合传播矩阵

中央广播电视总台的传播矩阵是多层次多渠道多终端的，大屏+小屏联动发展，几乎涵盖了受众日常生活的方方面面。以中央电视台为例，中央电视台充分发挥央视网平台的带动作用，台网融合取得显著成果，已建成涵盖PC 端、移动端、IP 电视、互联网电视等的新媒体传播体系；同时拥有央视新闻、央视网、央视影视等系列品牌，以专业频道打造垂类产品。

作为主流媒体，既要建设内部传播矩阵，还要联动地方建设外部传播矩阵。 2019 年初，央视新闻移动网上线“全国县级融媒体中心智慧平台”，打造县级融媒体矩阵传播平台。助力其形成覆盖广泛、渠道丰富、传播有效、可管可控的移动传播矩阵。中央广播电视总台通过建设上下圈层的融媒体传播矩阵，充分发挥中央媒体的资源优势，联动地方共同发展，帮助基层融媒体中心做大做强，服务广大的人民群众，同时也履行了主流媒体的职责，打通最后一公里的传播渠道。

4. 实现多方跨界合作

彭兰在《如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考》中揭示了媒介融合带来的“产业重组”与“流程再造”的深层含义,即一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台发布, 还可与平台提供商、 内容包装商、 渠道提供商等协作完成产品的多形式生产、多渠道传播、多平台“贩卖”。 中央广播电视总台具有天然的信息内容和品牌资源优势， 但在渠道或品牌包装上与BAT 等互联网巨头仍有差距，因此可以开放合作，主动“借力发展”，运用别人成熟的技术与平台，实现双方共赢发展。2019 年元旦期间，央视新闻联合抖音、今日头条在微博平台发起“说句心里话”“我和我的祖国”征集活动，成功实现了反哺央视新闻频道的传播。 2019 年，在举世瞩目的国庆大阅兵报道中， 中央广播电视总台联动咪咕视频、 新浪微博、快手三家互联网平台呈现全景观盛典。 1 路大屏信号+6路特殊视角镜头， 仅快手多链路直播间总观看人次就突破10 亿。还将4K 超高清信号通过卫星传输引入全国13 个省市区70 多家电影院，4K 高清屏幕+立体环绕声音， 为观众带来超大屏、身临其境的大阅兵直播观看体验。从电视大屏到手机小屏，再到院线超大屏，融合发展让业界惊喜！ 此类开放合作的模式，可以广泛推广使用。

四、结语

当前，新一轮科技革命和产业变革正在兴起。 5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等应用到新闻领域，进一步推动传媒业深度变革， 媒介深度融合成为紧要的时代课题。 传统主流媒体肩负着尤为重要的社会责任和传播使命， 其媒介融合的目标不应仅仅局限在技术手段和物质设备的资源整合层面，更要注重融合后的社会价值层面。即坚持以积极正面的形象发出主流声音，表明官方态度。在不断的融合变革中克服重重困境， 强化流量思维、 互联网思维、数据思维，继续探索自身的媒介融合发展路径，打造守正创新、真实权威、自主可控、影响力大的新媒体平台。