淘宝直播第一主播的复合营销模式

李娜

【摘  要】大家都关注到淘宝直播第一主播薇娅是“带货女王”，但是忽略了这家网店拥有自己的服装工厂，从选材、设计到生产和销售，一条完整的服装自产自销生态链。凭借“带货”模式积攒的超高的美誉度和信誉度，给自家服装带来的高销量，便是其“带货”+“自创品牌”的复合模式。薇娅通过“明星效应”、“参加电视节目”、“热心公益事业”三维一体模式将自己的直播间打造成高曝光率、高人气、高声誉的明星直播间。

淘宝直播第一主播薇娅被誉为“带货女王”，但这并不意味着薇娅只是专营“带货”这一领域。在薇娅的淘宝网店里可以看到很多服装类商品，这些款式不同、风格迥异的服装并不是在对其他家店铺的商品进行展销，顾客点开这些服装商品的链接也并不会链接到其他网店。因为这些服装商品正是薇娅自己网店经营的商品。薇娅有自己的服装工厂，生产出自家品牌的服装，在自己的淘宝网店销售自己工厂生产出的服装。在2019年“双十一”期间的一次直播中薇娅讲述到，她们亲自去国外考察皮草的原材料，挑选的是质量较好的獭兔皮毛，比市场上常见到的獭兔皮草的毛要明显浓密，皮草的样式也是她们自主设计的。因为皮草本身的特性使得它会有浮毛，为了防止这些浮毛粘到里面的毛衣或卫衣上，薇娅家还专门在皮草内侧设计了里衬。除了亲自选材、自主设计之外，她还在制衣工厂的流水线制造生产出自家的服装产品。

薇娅建立“自家品牌”的服装，建立了“带货”模式与“自创品牌”模式相结合的特殊的营销模式。与单纯“带货”的直播相比较，薇娅直播间的另一项主营业务就是销售自己工厂制造生产出的自家服装，打造属于自己的服装品牌。2019年“双十一”的前几天，薇娅直播间里大量宣传并销售自家生产的皮草，给人印象最深的是当天推出的第一件夹克式皮草，零售价接近1000元，开场投放了10000件被瞬间“秒空”。这种现象引发了笔者的思考。1000元的衣服不算便宜，除了知名的大品牌外，很少有店铺会销售这些比较贵的衣服。而薇娅淘宝店，不仅销售了很多款这种千元左右的衣服，并且款款销量惊人，更甚至是频频被瞬间抢空。这与它平时的“带货”所积攒的人气是分不开的。凭借“带货”模式形成的稳定的消费人群和消费思维，助推自家工厂流水线生产出的自家服装，成就了自家服装的销量传奇。

薇娅直播间销售的自家服装商品大都是预售，顾客需要在拍下订单后等上一段时间，薇娅才能发货。通常我们在网上购物，都是现货发售，即顾客一提交订单，商家就安排出库发货。而薇娅这种预售，是在顾客提交订单之后，工厂根据订单的数量安排生产，所以存在一个服装的生产期，等服装在工厂流水线生产出来以后，再安排物流发货。预售期的长短根据衣服生产的复杂程度而有所不同，薇娅在直播时也会如实告知顾客每款衣服的预售期，但是这丝毫不影响顾客的“抢购”行为。顾客用实际行动表明愿意等待这一预售期，愿意一如既往地信任和追随“好物推荐官”薇娅。

“预售”极大规避了经营风险，是薇娅网店非常好的销售模式。如果销售的是现货，就意味着前期已经把服装生产出来了，这时如果没有销售完这批现货，就会导致产品积压。积压品所消耗的原材料和人工成本都会给企业造成经济损失。但是“预售”就很好的避免了这类损失，预售商品是根据顾客的订单量安排生产，顾客需要多少，厂家才生产多少，所以不会导致厂家生产出来的商品卖不出去，白白耗费资源耗费成本的后果。

薇娅直播间经常会邀请一线明星大腕作为嘉宾做客直播间。有了“明星效应”的加持，薇娅直播间的人气呈火箭般的速度飙升。2020年3月18日，《非诚勿扰》的主持人孟非做客薇娅直播间，当天的直播观看人数超过了2000万。之前还有我国著名导演冯小刚携知名影星黄轩现身薇娅直播间宣传电影《只有芸知道》，并且还有因《一起来看流星雨》而一炮走红的男主角张瀚曾出现在薇娅直播间。这些当红艺人出现在直播间，给直播间带来了超高的人气，2019年“十一国庆节”前后，薇娅直播间的粉丝就达到600万，没过两天就长到700多万，粉丝人数增长迅猛。而令人震惊的是，2020年3月，该直播间的粉丝居然涨到1700多万。这是多么惊人的一个数字！该直播间俨然已经把自己打造成了明星。尽管如此，薇娅直播间并没有停止圈粉的脚步。超高的人气保障薇娅直播间消费人群的庞大基数，即使是以千件、万件单位计算的货品，也能轻而易举被瞬间销售一空。2021年元月27日，即将上映的电影《刺杀小说家》的两名主演雷佳音和董子健作为嘉宾做客薇娅直播间，期间薇娅销售了与《刺杀小说家》的联名款卫衣和耳机，其中的卫衣正是薇娅家自己的服装工厂生产制造的。直播间的高人气，助力自家服装的高销量，与薇娅淘宝店的经营效益形成良性循环。

薇娅偶尔也会参加一些电视节目。2019年11月，薇娅主播被邀请作为嘉宾出席了湖南卫视王牌娱乐节目《快乐大本营》，这让众多观众知晓了薇娅直播间，给该直播间做了非常好的宣传。2020年芒果TV的《向往的生活》节目，由著名影星黄磊、著名主持人何炅，以及影视明星彭昱畅和张子枫为常驻嘉宾，众多明星为特邀嘉宾，其中一期就见到薇娅主播的身影，节目组邀请薇娅帮助当地的农民销售果干。薇娅还出现在2021年的北京卫视春晚，薇娅以一身古装扮相和知名演员印小天等人合作了小品《新春第一单》。薇娅的这些活动使得薇娅直播间的美誉度和信誉度得到了强有力的传播和提升。2021年新春佳节之际，薇娅直播间的粉丝数量达到6000多万，截止3月中旬，粉丝数量居然突破7500万。

热心公益事业使得薇娅直播间更加与众不同。薇娅进行过很多次公益直播，向消费者推荐贫困山区的农产品，其扶贫公益直播累计引导成交额早已超过1.1亿元。薇娅主播也获得“河南爱心扶贫大使”、“湖南爱心扶贫大使”、“云南共青团宣传工作推广大使”、“中国扶贫基金会善品扶贫大使”、“芒果V基金公益大使”等诸多殊荣，她还与中国青少年发展基金会达成合作，为安徽省大别山集中连片特困地区捐建一所希望小学。2020年薇娅担任杭州旅游推荐大使，2021年开年伊始，薇娅又被聘为2022年杭州亚运会宣传形象大使。热心公益是积极承担社会责任的表现，社会公众会支持一切践行社会责任、传播正能量的行為。所以，越来越多的消费者更加认可和支持薇娅，薇娅直播间的粉丝数量持续高涨。

（作者单位：陕西国际商贸学院）