权力感对顾客建言的影响及边界条件研究

万文倩 李怀斌

〔DOI〕 1019653/jcnkidbcjdxxb202002006

〔引用格式〕 万文倩，李怀斌权力感对顾客建言的影响及边界条件研究[J]东北财经大学学报，2020，（2）：54-60

〔摘要〕随着互联网技术的快速发展，消费者和企业进行双向沟通变得越来越方便、快捷，使顾客建言这一顾客公民行为成为企业未来持续发展的重要来源与动力。在此背景下，本文基于权力的接近—抑制理论和权力的情境聚焦理论，提出权力感对顾客建言存在正向影响，并在此基础上进一步分析权力感对顾客建言影响的边界条件。本文通过实验法验证了权力感对顾客建言存在正向影响，且这一影响会受到顾客感知建言成本和产品涉入度两个变量的调节作用，这一研究结论对从权力感视角研究顾客建言行为提供了一定的理论和实践价值。

〔关键词〕权力感;顾客建言;建言成本;产品涉入度

中图分类号：F27292文献标识码：A文章编号：10084096（2020）02005407

一、引言

互联网+时代的到来，意味着在互联网与各企业深度融合的同时，行业内各企业间的竞争也变得越来越激烈。为了赢得和保持竞争优势，很多企业除了关注内部生产活动，还开始将目光投向外部消费者。对企业来说，顾客建言是一种非常稀缺而宝贵的资源，对企业的长远发展有着至关重要的作用，因而企业对这一类顾客公民行为的重视程度也在与日俱增。而消费者和企业的双向沟通因网络技术的迅猛发展而变得越来越方便、快捷，这为消费者在商品或服务引发不便时将自己的才智融入价值共创，并及时向企业提供合理建议提供了基础。然而，现有的国内外文献在这一领域的相关研究还不多。目前，已经有一些企业开始搭建虚拟社区来促进顾客踊跃建言，虚拟社区为顾客提供了非常方便的建言平台，但用户贡献率依然较低。有研究表明，众多社区中高达九成用户都属于消极成员[1]，只有少量顾客会向企业提出建议，这极不利于企业的长远发展。本文旨在从消费者的个体角度探索影响顾客建言的前因，并从情景角度阐明这一影响因素发挥作用的边界条件。当下的顾客已经慢慢从产品的“接受者”转变为了“贡献者”，对如何促进作为企业“兼职员工”的顾客为企业积极提出合理化建议的研究不仅对丰富消费者行为理论具有一定的理论价值，对促进企业更好地满足消费者需求，赢得更多消费者的喜爱也具有实践意义。

二、理论基础与研究假设

（一）顾客建言

目前对顾客建言这一行为的研究还非常少，国内外学者一般将顾客建言归类为顾客公民行为的一种，Bettencourt[2]、Groth[3]以及Yi和Gong[4]大致认同顾客建言是一种顾客主动向企业表达自身的服务体验或建设性意见的行为。结合这些学者对顾客建言的定义，本文将其定义为“顾客主动付诸的以改进企业产品或服务质量为出发点的非必须的反馈和建言行为”。该定义强调顾客建言是顾客在要求或未被要求的情况下主动反馈建议和意见，并且是以促进企业及员工进行长期的改进与创新活动为目的的行为。关于哪些因素会促进顾客建言这一问题，上述学者也进行了一些探讨，但基本上都是从企业对顾客的关系营销活动这一组织层面来考察，证实顾客满意、顾客感知支持、顾客承诺和顾客认同会促进顾客建言，而几乎没有研究考虑顾客自身个人因素在顾客建言中起到的重要作用，这正是本文想要填补的一个研究空白。

（二）权力感与顾客建言

权力感是一切客观权力影响的反映。学者们普遍认为拥有权力会塑造个体行为，原因是权力会带给人们一种权力感。由于权力与影响他人的能力有关，这意味着权力感水平高的个体不太会依赖他人来获得资源和理想结果，因而对社会规范和外部环境限制的感知较弱[5]。Guinote[6]指出，当个体感到缺乏权力时，他们会更认真地考虑他们所做的每个决定，他们一时的偏见或意见不太容易影响他们的评价。类似地，当个体体验权力感时，他们更有可能表达自己的真实态度。根据情境聚焦理论，权力感水平不同的个体对信息处理方式有所差异，权力感高的个体往往采用向内聚焦的方式，更在乎自己内在态度和愿望，不关心他人的需求，更倾向于行动。

更重要的是，当个体体验到权力时，会更倾向于表达而不是压抑自己的想法和意愿。当前一些研究已经对个体的这种表达倾向进行了探讨，验证了在不同权力感水平下，个体对表达自己的情感和感受的倾向有所不同。权力的接近—抑制理论指出，权力感高会提高个体接近行为的可能性，个体会感到更加自由，任意行动的能力得到提升，更容易按照自己的意愿进行自主行为，如权力感高的员工会积极努力地参与部门小组活动;员工被授予更多权力会促进其建言行为，越感到自己拥有权力的员工，越有可能发表自己的看法和意见。而权力感低会使个体倾向于抑制行为，权力感低的个体认为行动存在更多的限制，容易依赖外部环境[7]，更容易克制自己的情绪和言论，反应被动，故权力感低的个体保持沉默的可能性会提高。此外，权力感高的个体对外部线索不敏感，因而常常能提出一些具有创造性的建议[5]。当有新想法形成以及表达态度的过程中，权力感高的个体受情境和人际交互的影响更小[5]。Gunay和Kucuk[8]指出，顾客权力感知的提升最终会对顾客公民行为产生影响，例如顾客可能会在企业论坛上表达自己的建议和意见、采取积极的口碑行为等。感知到自身权力提升会使顾客更愿意去扩展自身的影响范围，当发现企业存在的一些问题时，权力感高的顾客更可能认为自己拥有向企业提出建议、索求反饋的权力。因此，权力感能够增加顾客向企业提建议的行为。

基于此，本文提出如下假设：

假设1：权力感对顾客建言有正向影响作用。即相对于权力感低的顾客，权力感高的顾客更有可能向企业提出自己的建议和意见。

（三）感知建言成本的调节作用

向企业提建议肯定会占用消费者一定的时间、精力等资源，消费者可能会感受到诸多不便和麻烦。这些都属于向企业提建议的成本。

一般情况下，当顾客在消费过程中发现了一些不便之处，在心中形成了一些建议时，首先会评估向企业提出建议的各种成本。当顾客感知到向企业建言存在诸多麻烦或障碍时，他们可能就不会付诸行动。如果顾客感知到的建言程序越复杂，需要投入的时间和精力越多，则向企业提出建议的可能性也就越小。尽管那些权力感高的顾客对建言拥有较多自信和效能感，相信建言能给他们带来各种好处，但若他们感知到向企业建言可能产生较高成本时，他们也可能会因为怕麻烦而减少建言行为，以免得不偿失。相反，如果企业建立了非常便捷和人性化的建言渠道，就能减少权力感高的顾客向企业提出建议的阻力，他们可能会更积极、更主动地向企业建言。

基于此，本文提出如下假设：

假设2：权力感对顾客建言的影响受到顾客感知的建言成本的调节，建言成本感知越低，权力感高的顾客越可能付诸建言行为。

（四）产品涉入度的调节作用

涉入度作为一个个体差别变量对解释消费者行为日趋重要，因此越来越多的学者对涉入度的调节和解释作用进行了相关研究。个体可以涉入广告、产品或购买决策。Mitchell[9]将涉入度定义为一种心理状态变量，代表个人被某种情境或刺激所激发出的关心程度。Krugman[10]指出，随着个体涉入度的不同，顾客在其购买决策过程中或对于沟通处理的广泛程度上都会表现出不同程度的差异性。

产品涉入度通常被视为消费者行为研究中的一个关键概念，主要指顾客感知到某类产品与自己的关联性[11]，它反映了某类产品可能或多或少地关系到人们的生活、身份认同感[12]。顾客对不同产品会形成不同的涉入度，一般可分成高、低产品涉入两类。产品涉入度高是指顾客对某一产品具有较高重视程度或赋予产品较强的主观意识。几项研究表明，产品涉入度与顾客对同一类产品中的特定品牌的忠诚度呈正相关关系[12]。

产品涉入度对顾客建言的影响主要表现在两个方面：一方面，对于一些重要的产品和服务，在消费过程中如果存在一些不便之处，值得权力感高的顾客向企业提出建议，而有些产品和服务对权力感高的顾客来说则不值得花费功夫联系企业。产品或服务对高权力感顾客越重要（产品涉入度越高），他们就越愿意投入如时间，精力等资源去向企业反馈以纠正问题[13]。而产品涉入度低时，顾客就不太可能对产品或服务的不满意经历产生太大的困扰[14]，也就不太可能形成向企业提建议的想法。一些研究也表明，顾客反馈行为可能受到产品或服务重要性的影响。产品的价格和重要性等情景因素会影响顾客向企业反馈问题的行为。研究表明，产品涉入度对加拿大和新加坡客户向企业反馈问题的行为存在影响。另一方面，产品涉入度高的顾客倾向于持续寻求信息，拥有丰富的产品知识和专业知识，能够形成更多、更专业的建议。Richins和Root-Shaffer[13]认为对产品的持续涉入度越高，顾客形成产品意见的能力就越强，也就是说，高权力感顾客对某类产品的持续关注会帮助他们积累更多的相关知识，逐渐培养他们形成对企业建言的能力。

因此，对产品保持一定程度的涉入是高权力感顾客向企业提出建议必须满足的一个条件。在涉入度低的情况下，即使是高权力感顾客也不太可能向企业提出建议，而在涉入度高的情况下，高权力感顾客更可能会向企业提出建议。

基于此，本文提出假设：

假设3：产品涉入度在权力感影响顾客建言的过程中起到调节作用，产品涉入度越高，高权力感顾客越可能付诸建言行为。

三、研究方法

（一）权力感对顾客建言的影响

1研究设计

在实验1中，我们通过让参与者进行角色扮演（Role Playing）来启动被试的权力感。过去研究已经证明，虽然权力通常被看作是一个结构变量，但其心理属性可以通过让个体进行角色扮演得到激活，是一种有效的权力操纵方法。本实验选取了大学生较为熟悉的餐厅消费作为实验场景。

2被试者

我们使用了学生样本，总共有70名本科生（31名男性），将被试者随机分配成两个小组：高权力组（n=35）和低权力组（n=35）。被试者分成2组进入单独的教室参与实验。

3程序

为了掩盖实验的真实目的，实验过程分成两部分：第一部分，我们选用角色扮演的方法启动被试的权力感。我们将被试随机任命为教师（高权力组，n=35）或学生（低权力组，n=35）两种角色，请高权力组被试扮演老师管理学生的课堂纪律，并对低权力组被试上课状态进行点评和打分，体验教师对学生擁有的权力;而低权力组被试则扮演学生的角色听从教师的管理。在扮演完教师和学生之后，我们请被试者立即填写7点语义差别量表检验权力感操纵效果。第二部分，我们告诉所有被试者将参加一项情景想象的任务，这部分内容的具体情景我们选取了在餐厅消费有关的场景，请所有被试者想象他们去一家餐厅吃饭，对餐厅的其他服务都比较满意，不过上菜的时间超过了20分钟。然后请被试在这种情形下填写建言意向量表，包含一个题项（让被试评价对“我肯定会主动向该企业提出下面建议”的同意程度），采用7点李克特量表，1代表“很不同意”，7代表“非常同意”。

4数据结果

（1）操控性检验

我们采用独立样本t检验对角色扮演这一权力操纵方式进行检验。数据分析表明，权力操纵对权力感知的主效应显著，t （60）=-6480，p=0000。平均而言，高权力组被试感知到的权力感（M=4630，SD=1048）要显著高于低权力组被试（M=3230，SD=0604），说明对权力感的操控成功。

（2）权力感对顾客建言意向的影响

通过t检验分析可知，高、低权力组被试的建言意向差异显著，t （60）=-3740，p=0000，d=-0921。高权力组被试的建言意向（M=4820，SD=1191）要显著高于低权力组中的被试（M=3900，SD=0898）。使用回归分析也得到了一致的结果，其中β=0532，p<0001。

5结果及讨论

实验1验证了权力感对顾客建言的积极影响作用。结果表明，权力感越高的被试，越倾向于顾客建言，但我们仍然需要进一步求证结果的内部效度。此外，我们还需要进一步探索权力感影响顾客建言可能存在哪些边界条件，因此，实验2和实验3仍然采用实验的方式，深入探索感知建言成本和产品涉入度两个变量在权力感影响顾客建言中的调节作用。

（二）感知建言成本的调节作用

1研究设计与程序

实验2的主要目的是检验感知建言成本对权力感影响顾客建言的调节作用。为了实现这点，我们对被试的权力感和建言成本感知進行了实验操控，本实验选取了大学生较为熟悉的发廊消费作为实验场景。在正式实验以前，我们还对操纵建言成本感知的场景进行了预实验，邀请14名学生对两个场景的感知建言成本进行评分，结果表明在高成本场景下，被试感知的建言成本（M=5210，SD=0802）要显著高于低成本场景（M=2290，SD=0469），t （26）=-11768 ，p=0000。

2被试者

在正式实验中，我们采用了角色扮演和情境模拟为主要操纵手段的2（权力感：高vs低）×2（建言成本：高vs低）组间因子实验设计来验证我们的假设，仍然使用学生样本，总共有140名本科生（52名男性）被随机地分配到以下四类不同的实验情景小组之一，即高权力高建言成本组、高权力低建言成本组、低权力高建言成本组和低权力低建言成本组。被试分成两组进入单独的教室参与实验。

3程序

为了掩盖实验的真实目的，实验过程分成三部分：第一部分，选用与前一个实验一样的角色扮演方法启动被试的权力感。在扮演完教师（高权力组，n =70）和学生（低权力组，n =70）后，我们请被试者立即填写权力感量表。第二部分，我们告诉所有被试者他们将参加一项情景想象的任务，这部分内容的具体情景我们选取了对被试者来说较为普遍和熟悉的发廊作为消费场景。我们请被试者想象自己去一家发廊剪发时，对发廊的理发师和其他服务都比较满意，但发现发廊的环境和整洁度较差，地上都是头发。第三部分，我们对被试的建言成本感知进行了操控，并请被试者对建言意向进行评分。在低建言成本组，我们请被试者对如下题项进行评分：如果你的座位前摆有供你填写建议的触摸屏设备，你会在建议栏中写下你的建议;在高成本组，我们请被试者对如下题项进行评分：如果你的座位前摆有一张“如有建议，请登陆下面的网址提出你的建议和意见”的标牌，你会登陆该网站提出你的建议。采用7点李克特量表，1表示“强烈反对”，7表示“强烈同意”。

4数据结果

（1）操控性检验

我们采用独立样本t检验对角色扮演这一权力操纵方式进行检验。数据分析表明，权力操纵对权力感的主效应显著，t （134）=-9780，p=0000。具体来说，高权力组被试者感知到的权力感（M=4650，SD=0104）要显著高于低权力组被试者（M=3380，SD=0079），说明对权力感的操控成功。

（2）权力感对顾客建言意向的影响

通过t检验分析可知，高、低权力组被试者的建言意向差异显著，t （134）=-4100，p=0000，d=-0612。具体来说，高权力组被试者的建言意向（M=4100，SD=0907）要显著高于低权力组被试者（M=3490，SD=0834）。使用回归分析也得到了一致的结果，其中，β=0633，p<0001。

（3）感知建言成本的调节作用

首先，我们考察了建言成本是否在权力感对顾客建言的影响中起到了调节作用。由方差分析结果显示，建言成本与权力感的交互效应显著（F（1， 132）=3902， p=0050）。具体来说，我们先分析了在高建言成本情况下权力感对顾客建言产生的影响。我们发现高权力组的建言意向（M=3820，SD =0950）比低权力组的建言意向（M=3500，SD =0900）要略高，但这种差异未达到显著水平（t（134）=1522，p=0130）。

其次，我们考察了在低建言成本情况下权力感对顾客建言产生的影响。我们发现高权力组的建言意向（M=4380，SD =0780）比低权力组的建言意向（M=3490，SD =0780）要更高，且这种差异达到显著水平（t（134）=4354，p =0000）。

最后，我们分析了在不同权力角色中的建言成本（低vs高）对顾客建言影响的差异。与假设2一致，我们发现，在高权力角色下，高成本组的建言意向（M=3820，SD =0950）比低成本组的建言意向（M= 4380，SD =0780）要更低，且这种差异达到了显著水平（t（134）=-2700，p =0008）。在低权力角色下，我们发现高成本组的建言意向（M= 3500，SD =0900）比低成本组的建言意向（M=3490，SD =0780）水平差不多，当然，这一差异没有达到显著水平（t（134）=0070，p=0945）。

此外，比较在高权力角色下高成本组的建言意向（M=3820，SD=0950）与在低权力角色下低成本组的建言意向（M=3490，SD =0780）之间差异，发现前者的建言意向稍高于后者，但二者间差异没有达到显著水平（t（134）=1604，p =0111），结果如图1所示。

（三）产品涉入度的调节作用

1研究设计

实验2验证了建言成本感知对权力感影响顾客建言的调节作用。实验3主要检验产品涉入度对权力感影响顾客建言的调节作用。为了实现这点，我们对被试者的权力感和产品涉入度进行了实验操控。本实验选取了便于操控产品涉入度的健身馆作为实验场景。

2被试者

我们采用2（权力感：高vs低）×2（产品涉入度：高vs低）组间因子实验设计来验证我们的假设，仍然使用学生样本，总共有120名本科生（49名男性）被随机地分配到以下四类不同的实验情景小组之一，即高权力高涉入度组、高权力低涉入度组、低权力高涉入度组和低权力低涉入度组。被试者分成两组进入单独的教室参与实验。

3程序

为了掩盖实验的真实目的，实验过程分成三部分：第一部分，与前两个实验一样选用角色扮演的方法启动被试的权力感。在扮演完教师（高权力组，n=60）和学生（低权力组，n=60）后，我们请被试立即填写7点语义差别量表检验权力感操纵效果。第二部分，我们告诉所有被试他们将参加一项情景想象的任务，这部分内容的具体情景我们选取了在住所附近的健身馆作为消费场景，之所以选用该场景，是因为这一产品的涉入度可高可低，便于我们对产品涉入度进行操控。

基于消费者感知的产品重要性旨在评估产品涉入度，即产品在顾客生活中所扮演的角色。同样，产品涉入度概念与顾客对产品的兴趣或对产品需求和价值观的看法有关。如果产品在日常生活中被频繁地使用，则涉入度增加，这意味着它与用户的日常生活息息相关。在这种情况下，他们通过两个变量来识别顾客感知的产品重要性：使用频率和时间。本文借鉴他们的测量思路对产品涉入度进行操控，并进行了适当修改，如表1所示。第三部分，我们请被试者对“是否会向健身馆负责人建议多开不同类型的健身课程并请更专业教练代课”的意向进行评分。采用7点李克特量表，1表示“强烈反对”，7表示“强烈同意”。

4数据结果

（1）操控性检验

我们采用独立样本t检验对角色扮演这一权力操纵方式进行检验。数据分析表明，权力操纵对权力感的主效应显著，t （109）=-6270，p=0000。平均而言，高权力组被试感知到的权力感（M= 4490，SD=0828）要显著高于低权力组被试（M=3560，SD=0725），说明对权力感的操控成功。

（2）权力感对顾客建言意向的影响

通过t检验分析可知，高、低权力组被试的建言意向差异显著，t （109）=-3290，p=0001，d=-0548。即高权力组被试的建言意向（M=4070，SD=1096）要显著高于低权力组被试（M=3530，SD=0601）。使用回归分析也得到了一致的结果，其中β=0338，p<0001。

（3）产品涉入度的调节作用

首先，我们对产品涉入度在权力感对顾客建言的影响中扮演的调节作用进行检验。由方差分析结果显示，产品涉入度与权力感的交互效应显著F（1，107）=4694， p=0032。具体来说，我们先检验了在高产品涉入度情况下，权力感对顾客建言意向产生的影响。我们发现高权力组的建言意向（M=4460，SD = 1230）比低权力组的建言意向（M=3590，SD =0570）要更高，且这种差异达到了显著水平（t（109）=3960，p =0000）。同时，我们考察了在低产品涉入度情况下，权力感对顾客建言意向产生的影響。我们发现高权力组的建言意向（M= 3630，SD=0740）比低权力组的建言意向（M= 3480，SD =0640）要更高，不过这种差异没有达到显著水平（t（109）=0650，p =0517）。

其次，我们检验了在不同权力角色下产品涉入度（低vs高）对顾客建言意向影响的差异。与假设3一致，我们发现，在高权力角色中，高产品涉入度组的建言意向（M=4460，SD =1230）比低产品涉入度组的建言意向（M=3630，SD=0740）要更高，且这种差异达到显著水平（t（109）=3700，p =0000）。在低权力角色中，我们发现高产品涉入度组的建言意向（M=3590，SD=0570）比低产品涉入组的建言意向（M=3480，SD =0640）要稍高一些，但这种差异未达到显著水平（t（109）=0470，p =0641）。

最后，我们还比较了在高权力角色中，高产品涉入度组的建言意向（M=4460，SD =1230）与在低权力角色中，低产品涉入度组的建言意向（M=3480，SD =0640）之间差异，发现前者的建言意向显著高于后者（t（109）=4350，p =0000），支持了假设3提出的调节模型。结果如图2所示。

四、研究结论与意义

（一）结论

本文将处于不甚满意状态的消费者作为研究对象，对权力感与顾客建言的关系以及这一关系的边界条件进行了实证研究。研究结果支持了本文提出的3个假设，因此我们可以得出：权力感对顾客建言存在正向影响作用，并且这一影响会受到顾客的感知建言成本和产品涉入度两个变量的调节。当顾客感知建言成本较高或产品涉入度低时，即使权力感高，也可能不会去表达产品或服务存在的问题，而转向购买其他企业的产品或服务。

（二）理论贡献与实践价值

顾客建言作为一种顾客公民行为是目前营销领域中广为关注的话题。研究表明，大多数顾客由于各种各样的原因并不情愿发表自己对产品或服务的意见，而权力感作为普遍存在于人们社会生活中的一种心理状态，对顾客建言肯定会造成某些影响。然而，权力感却很少被纳入这一领域的研究中来，究其原因，主要是人们很难体会到不同水平的权力感会对顾客和企业有重要价值。本文正是基于此背景，探究了促进顾客建言的主要因素：通过对权力感以及顾客建言进行理论分析，设计了3个实验检验了权力感对顾客建言的影响作用及其边界条件，这些结论加深了学者对顾客建言行为及其影响因素的认识和理解，为顾客这一组织“兼职员工”向企业积极提出合理化建议提供了理论参考价值。

本文的研究结论不仅拓展了权力感在消费者行为学中的研究情境，丰富了顾客建言的理论成果，对企业将顾客导向战略作为企业重要的战略决策，更多地赋予权力以促进顾客建言的营销实践和管理策略也具有指导意义。依据服务主导逻辑的观点，消费者不再只是企业的对象性资源，而是企业操作性资源的拥有者，具有知识和技能的消费者是企业的价值共创者。根据本文结论可知，赋予顾客更多权力感能够促进顾客更加积极地表达与反馈消费体验中需要改进的地方，因而企业可以通过改善购物环境来提升每位顾客的优越感，同时还需要简化顾客向企业提出建议的流程，为顾客提供方便快捷、触手可得的反馈平台，引导顾客表达自己的想法和建议。同时，还需要给予顾客更多的关注，向顾客提供无微不至的关怀以及个性化、周到的服务，使顾客产生自己是“VIP顾客”的感觉。企业还应加强对服务人员与顾客沟通方面的培训，尽可能地降低顾客建言成本，提升顾客参与意识。

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（責任编辑：兰桂杰）

收稿日期：20191216

基金项目：国家自然科学基金项目“共主体国家形象话语及其全球文化嵌入效应和机理研究”（71172121）

作者简介：万文倩（1990-），女，江苏南京人，博士研究生，主要从事市场营销理论研究。Email：wqwan623@163com

李怀斌（1956-），男，山东肥城人，教授，博士，博士生导师，主要从事营销管理与组织设计等方面的研究。Email：huaibinli@163com