兼顾“生存与发展”的设计前期相关性研究——以中小型文具企业为例

张迪峰

(杭州师范大学文化创意学院 浙江 杭州 311121)

一、问题由来

“生存与发展”是一种长期、朴素、基础的本能诉求。如何更好地“生存与发展”是小中企业委托方心底所想，日常所思。目前国内的中小企业整体数量大，单体规模小、资本小、资源少、整体研发能力弱，相对抗险能力弱，因此以“求生与发展”作为前提来思考的迫切性、现实性很强。对于设计师而言，设计方案如何兼顾“生存与发展”，设计方法上能照顾到眼前生存，兼顾到中长期是设计师们必须面对的现实问题。兼顾“生存与发展”的设计前期相关性研究也是设计师与企业委托方前期沟通的对话点。这种对话点可以视作双方信任切入点，为设计展开做好思想上的统一工作。

二、研究方法

从中小企业的一般特征特征出发选定文具产业的中小型企业作为研究对象。围绕“生存与发展”的为对话点。收集前人的相关文献，结合实际访谈与市场调研、设计实践经验。从选品、研发、品牌三个文具企业用户常见高频的问题角度，分析与归纳相关的因素，来构建设计前期工作的框架。试图帮助设计师去理解小微型企业“生存与发展”矛盾，较全面把握好主要矛盾，抓住矛盾的主要方面。

(一)中小型文具企业的设计前期相关性

选品怎么做？产品研发与设计怎么做？品牌怎么做？是中小型文具企业开展设计之前常见的问题,在设计工作顺利展开具有较强的关联性，也是设计委托方比较高频关注的问题。

(二)中小型文具企业的选品

选品主要是指选择品类。选品之前了解文具产业的宏观环境，结合企业的自身条件，厘清选品思路与策略是关键。按照国家2019年的《国民经济行业分类》GB/4754-2017，属于文教、工美、体育和娱乐用品大类下共有五大类，结合日常习惯大概可分为学习文具、办公类文具、指笔、教学用具、其他产品类。同时有很多的细分产品。以晨光文具为例，它的产品范围主要是书写工具、学生文具、办公文具，及其他相关产品没有逃离国家统计局的分类范围。根据有关资料显示，仅晨光一家企业，就有大概近6000款产品，每年需要开发上千款新品补充渠道需要。在中国的文具知名品牌中，除了晨光(上市)、还有得力、齐心(上市)、真彩等知名品牌以外，能到上亿营收规模的品牌不多，行业的集中度不高、细分产品繁杂、准入门槛较低。这些行业宏观背景为中小型文具企业的生存提供了空间，同时由于产业集中的趋势，也逐渐成为他们生存的威胁。

结合宏观背景与企业自身实际，从财务角度来分析文具企业的绝对竞争力。我们以杜邦分析法这个经典分析工具观察中小型文具企业的业绩状况。例如；以杜邦分析法的公式：净资产收益率=销售净利率×资产周转率×权益乘数。小企业融资难是普遍问题，在这个杠杆的能力有限情况下，资产周转率方面会考虑“资产周转天数”，大部分文具企业没有自建渠道，单方面缩短回款期不符常态。于是正常情况下，中小型文具企业主要要依靠产品的销量和较高的毛利来优化资产周转率、销售净利润。轻资产运作。结合行业的基本基本特征，文具选品状况基本分析归纳会有三种：同质化低毛利的产品、同质化较高毛利的产品、未被满足的需求(非技术革新)的产品。结合自身的渠道能力与股本情况，处理好这三类不同产品的比例，来占据市场是一种基本的选品策略。基于这种情况，为产品研发与设计提供目标方向。

(三)产品研发与设计

图1 LAMY的狩猎系列

同质化低毛利低的产品，同质化较高毛利的产品，未被满足的需求(非技术革新)的产品。这三类情况，可以概括为同质化和差异化两种策略。通过实际调研，会发现文具市场市场上同质化竞争非常激烈，相互模仿的情况是真实存在的。如图1这款LAMY的钢笔原版非常有知名度，销量很好。可能是因为LAMY公司的这款笔外观专利已经到期，不存在侵权的法律顾虑。很多厂家推出这款外观基本一样的产品来填充货架，如图2，在市场调研时，同一个商场，同一货架上，同时正在销售不同品牌与LAMY高度相似款产品。这款产品存在的合理性解释是相对较好的毛利空间，设计风格上区别相同价位的同类产品，多家品牌于是纷纷参与进来。这件产品正好说明了同质化竞争的真实性，以及相应的存在逻辑。同质化产品，不改变模具的前提下。往往采用改良的策略，例如笔身涂装、包装等。这种竞争背景下，可以从消费者在售前、购买中、使用时、购买后几个阶段的优化，也是同质化拼到底的直接做法。客户是怎么被吸引的？购买理由是什么？购买中哪家的信息传达更有优势？从营销和媒介的角度，优化消费者信息搜寻、信息比较、信息传播的过程，讲究图形、文字、色彩、包装、柜台、推销员的推销术语等，综合提升销售业绩。例如，在调研中会发现有些产品的包装袋正反面设计是一样的。原因是考虑到放回时便利性，降低反面倒装情况。例如有些速写本册，主要的名称设计成环绕的形式。根据实际调研，可以发现本册类在商场的陈列条件往往不会很理想。应对消费者在选购时往往不是以最佳的视角搜寻本册产品的信息，才设计成四周环绕的形式，放回货架再次调整的容错性也有所提高。这些应景得改良方式很实际。

图2 各品牌LAMY疑似款

差异化竞争的产品设计与研发，主要指的是指去满足未被满足的需求，这里主要指非技术革新型的创新。通过文献和实际访谈，会发现文具产业的技术革新周期非常长，上游的笔头、墨水、核心技术革新要承担更大的风险，一般中小型文具企业不具备这种级别的研发能力，没有条件采用技术革新式的创新方式。那么怎么做一些设计创新呢？这里我们可以横向参考日产日本文具品牌的一些产品做法。例如国誉多角橡皮擦，多角就能更好的涂改不同的纸面细节角落。派通将记号笔笔头设计成可以折角，来适用靠近书脊隆起部分。NENDO将马克笔设计成一头方形一头原型，防止圆通型的马克笔从桌面掉落等等，这些角度的设计思路往往来自目标人群或使用环境，在观察用户行为中找到潜在需求，只要产品的功能性符合场景需要，这种环境中产生的冲突一直存在，那么产品的生命周期就会延长。品牌若能抓住先发优势，会有较高的毛利空间，也能成为营销的卖点。相对于技术革新的研发方式，这种资金与时间成本低很多，同时满足来对未被满足的市场需求，这是一种运用设计思维提供生活幸福度指标的方式。

另外，产品研发设计时必须有底线思维。例如知识产权的问题，文具类还包括常见的外观专利、字体使用专利、材料安全性，未符合儿童使用的设计缺陷、行业标准等都需要照顾到位。一旦这些底线崩溃，意味着当前这款产品的价值奔溃，引起诉讼，损失商誉的危险。上市公司可能还会股票的波动。

更长远的价值是品牌，那么品牌如何做呢？

(四)文具企业的品牌价值相关性

品牌的价值是显而易见的，品牌的附加值提升企业收益。品牌所蕴含的内涵与消费者建立起精神联系，随着消费者忠诚度提升，品牌的竞争力随之提升。品牌也是一种无形资产，例如企业在融资时，品牌的强度是投资者看重部分。

图3 “四位一体”中小企业品牌价值评价标准分析框架

对品牌资产的评估，了解影响品牌资产的关键元素，建立起相关行业的评估体系，从而提高品牌竞争能力是一种积极做法。国内外对品牌评估的方法很多。主要是基于基于财务要素、市场市场要素、消费要素角度的品牌评估方法。针对我国中小型企业品牌评估的研究，也有值得借鉴的研究。图3的中小型企业品牌价值分析标准框架是基于以《中国中小企业专精特资质评定调查》数据基础，结合数理模型而提出的。从专业化、精细化、特色、品牌新旧化四维一体。文章认为该分析框架，可以从品牌生存的绝对竞争力和品牌发展的增值能力来理解中小型企业的生存与发展能力，综合自身的情况对业绩、管理、研发、品牌信用四个方面做相关优化与评估。

例如中小型文具企业可以根据处于OEM或OBM现状，或两种混合经营的基本状态，从财务角度分析提升自己的绝对能力，提升资产回报率，找到方向后来确立设计研发目标，以此展开包括知识产权、商标注册形成。例如品牌定位，可以从以上四个角度结合自身的基因和优势找到定位点，物化相应的符号宣传系统。长期对品牌投入，形成的品牌银行概念，在开发该品牌下不同产品时候，使得新产品的贴现率降低。对品牌资产的重视，有利于企业的融资活动，使中小型企业主体完善融资、投资、生产的闭环过程，有效使用杠杆工具提高业绩能力。对品牌纬度的设计前期考量，有利于品牌的长期发展，债务或股权融资、收购与被收购交易、银行贷款、新股东入股、核心伙伴加入等方面也起到积极作用。

结束语

本文以文具产品的小微型企业为例，结合企业管理与经营视角，从“生存与发展”为诉求出发，针对中小企业设计前期工作的关键问题。从选品、设计、品牌三个角度分析与归纳相关的要素，试图帮助设计师建立一个对小微企业设计前提工作展开的思考框架，帮助设计师与委托方更好沟通与展开相关的后续工作。