基于L-V模型对现有B2C平台竞争研究

崔霖怡

(华南理工大学经济与贸易学院 广东 广州 510006)

近十年互联网大数据技术迅猛发展，这不仅为平台的发展创造了运行环境，也为平台的运营过程提供了技术支持，随着互联网+时代下信息化的不断深化，其中B2C平台和C2C平台由于更加贴近居民消费者的生活而广受关注。近十年来电子商务平台得到了迅猛发展，同时，从电子商务研究中心出具的在法律需求方面关于我国B2C平台的调查结果可以看出，目前不正当竞争的方式是大部分平台在选择策略时的首选倾向。当务之急应该是理清各平添之间的竞争关系和竞争机理，以营造良性竞争的环境，无论是商业生态系统中还是自然生态系统中，这都是一直所追求的主题。

一、文献综述

Rochet和Tirole将双边市场定义为：在平台向需求双方索取的价格总水平不变的条件下，任意用户方的价格发生变动，都会引起对平台总需求量和最终交易量的变动，这样一个平台就被认定为双边市场；这是首次从定价结构方向做出的定义[1]。Moore认为商业生态系统是一种内部个体之间的业务彼此重合、相交的拥有共同命运的经济共同体，并由供应企业、零售企业、消费群体等有利益关联者们组成的具有动态特性的结构系统[2]。这个系统是由许多以获得相对优势为目标的并具有共生关系的公司形成的经济共同体。其中这种共生关系不仅能够为参与者提供单独公司无法形成的价值，以此奠定合作基础，也能够让其他参与者共享创造的收益[3]。杨艳萍等人通过对电商系统内部不同公司的生存发展空间的分析，得到在系统内部的企业能过够制定的最优的竞争策略是彼此相互合作共同发展[4]。

双边平台商业生态系统包括平台企业、供应方用户群和需求方用户群等，双边平台商业系统是由所有关于双边平台利益相关者构成的合作网络。在众多网络经济学和平台相关理论的文献中，对双边平台商业系统大致定位的观点是相似的：“在双边平台商业生态系统中，不同种类的参与者得以聚集在一个整体中，而平台公司为了吸引这些参与者，会制定合适的定价策略等”[5]；“此外双边平台商业生态系统还可以有效连接和匹配供求双方的的要求，来吸引各种客户群体，并且促进内部资源有效地交流与利用，更好地创造价值”[6]。其中平台企业、供应方用户群体和需求方用户群体形成了双边平台商业生态系统的核心部分[7]，他们是系统中的行为主体。

二、B2C平台模型构建

(一)生态模型：

Logistic模型是生态学中研究种群发展的核心理论之一，它的函数形式是我们所熟悉的大量应用在描述物种起始、发展到消失的S形函数，这个函数的增长方程为：

其中γ>0是一个种群的内禀系数即种群自身增长率，即生态系统中只有一个单个种群时种群的最大增长率；K表示一个生态系统环境所能容纳此种种群个体最大数量，又称为环境的容纳量，物种的种群数量达到N=K时，该种群的数量将不再增长。

Lotka-Volterra种间竞争模型是以Logistic模型为基础演化形成的二维模型，当两个种群在开始竞争之前都是以logistic模型扩张种群，当发生种间竞争后，两种群之间对彼此产生影响，形成了新的种间竞争模型：

其中A、B分别为两个种群在t时刻的数量；a2为种群A对种群B产生的影响，即种群A对种群B增长产生阻碍;a1为种群B对种群A产生的影响，即种群B对种群A增长产生的阻碍；k1、k2为种群A、B的环境容量；γ1、γ2为种群A、B各自的内禀系数，即种群自身的增长率。

(二)电子商务平台竞争模型：

假设1：整个电商市场中只拥有两个电子商务平台企业A、B，并且系统外界没有干扰。

假设2：在各自两个平台企业的内部不存在竞争现象，即平台企业的发展受自身发展因素的限制；

假设3：平台企业对自己所占有的资源利用不够充分，即归类于双边市场客户多归属问题。

在三个假设的条件下，将Lotka -Volterra 种间竞争模型设定为以下符合电商平台竞争的模型：

P1(t)和P2(t)分别为两个平台企业A、B在 t 时期的市场占有率；γ1和γ2是在没有外部竞争存在的情况下，两个电子商务平台企业自身的市场占有率的增长率，这个可以反映出这两个企业市场扩张和吸引市场的能力；a12和a21是平台企业之间彼此影响的系数，反映了平台企业自身的发展对另一平台企业产生的阻碍程度。

由于收集到的数据为离散时间序列，所以在实证之前要对模型进行修正，根据Leslie的证明，可以得到以下模型：

此处a是系统中只有一个平台企业时企业自身的增长，大小可反映出不同平台的成长能力大小；b是平台的增长为企业自身带来的阻碍地程度；c是系统中一个平台企业的增长对另外一个平台企业的发展产生的影响程度。

三、实证研究

(一)对象选取

根据L-V模型的使用条件需要所研究的两个种群要拥有相似的食物链，对应到商业生态系统中是两个平台企业所处的外部环境相似，所以选取了在综合零售平台市场内的天猫平台和京东平台，以及它们的季度市场占有率。天猫在一开始具有市场的绝对优势，但是随着京东市场的不断扩张，两个平台企业之间的竞争关系有待进一步研究。本文选取2011-2018年两个平台企业市场占有率的季度数据，数据来源与企业年报、电子商务中心、易观数据等。

(二)实证结果

对收集到的数据进行实证分析和计算，运用非线性最小二乘法处理模型的相关参数，并使用收敛值设定为0.001的麦夸特判定法则进行迭代，得到如下结果：

表1 模型参数值

a1=1.382733>a1=1.087363，b1=0.82983

c1=-0.71938<0，c2=-0.65491，两个参数同为负数，代表两个平台企业是单纯的竞争关系，天猫是开放平台模式，主要是为双边提供更多的交易空间和选择，从而吸引更多的用户来完成自身价值的创造，其中天猫相关的一些其他种类平台为天猫提供了大量的用户基础。而京东采用的是半开放模式，以自身强大的物流链作为基础，将现金流管控作为整体的强力支持，和其他企业的平台合作为他未来的发展提供了有竞争力的用户群体。

四、结论与建议

在电商生态系统中，每个平台所占有的资源都是有限的，扩张和发展不仅受到外界环境的阻碍和制约，还受到系统中其他竞争平台不断扩张所带来的阻碍影响。就这两点平台应该借助现在所迅速发展的互联网技术，对不同的用户群体有针对性地提升服务质量，优化自身的管理链条。其他系统中的企业应该找准自己的定位以及目标用户群体，在两大平台的扩张发展中寻求自身的发展。另一方面，在面对竞争日益激烈的平台市场，政府应该积极引导各企业进行良性竞争以及多种竞争方式而非是恶意的价格战。同时，对于不同平台的独有技术和发明专利，政府应该完善相关法律为其营造适宜的发展环境，这也有利于引导平台向着研究新技术不断创新的发展方向。