毕加索的营销术

凤鸣山

有句话说：“穷人有穷的原因，富人有富的理由。”梵高与毕加索都是天才画家，但毕加索善于经营自己，而梵高只会默默作画，他们人生的境遇因此有着天壤之别。

梵高生前穷困潦倒，虽然一生画了900多幅油画作品，但有生之年只卖出过一幅画，收入是400法郎。相比于梵高，毕加索的人生就灿烂辉煌了很多。在毕加索辞世时，留下了数万幅画作、数幢豪宅和巨额现金。据测算，毕加索的遗产总值达到395亿元人民币。

同样是画家，为什么毕加索会如此富有？原来，毕加索不仅是个绘画天才，还是一位营销天才，更是个会讲故事的高手。

毕加索非常善于讲故事，就连自己的出生都能讲述成传奇。1881年10月25日夜晚，毕加索出生了，刚生下来的毕加索浑身青紫，一度被误以为是死婴，差点被遗弃。据毕加索说，是他当医生的舅舅往他的鼻孔里猛灌了一口雪茄，他才被唤醒活了下来。就这样，毕加索出生的故事一直广泛流传，以至于后来人们每次谈到毕加索的立体主义，都会提到他那传奇的出生经历。

而毕加索刚到巴黎时并不为人所知。当时巴黎的画廊大堂中，摆放的都是已成名的大师作品。毕加索看到自己的画不好卖，就雇用了好几个学生，让他们每天去画廊转悠，问画廊老板：“请问这里有毕加索的画吗？”“请问在哪里能买到毕加索的画？”“请问毕加索到巴黎来了吗？”

不到一个月，巴黎大大小小画廊的老板就都知道了“毕加索”这个名字，希望能快点见到毕加索本人并拥有他的画作。这时，毕加索“恰好”带着他的画来到画廊，成功卖出了画作，并从此成名。

在法国打响了品牌后，毕加索每次出售画作前，会先办个画展，邀请熟识的画商来听他讲画作背后的故事和创作意图，激发人们的购买兴趣，就像如今许多品牌都有自己的品牌故事一样。

除了通过讲故事卖画，毕加索还是一个深谋远虑的理财达人。法国波尔多有一座酒庄以出产高级葡萄酒享誉世界，自1945年以来，庄主每年都会邀请绘画大师为其设计酒标，其中1973年的酒标就是毕加索设计的。当时，毕加索并没有向酒庄索要设计费用，而是接受了一批葡萄酒作为稿酬。他认为这批酒贴上了自己设计的标签，将来价值一定会飙升，获得更高的溢价。事实的确如此，这一年的酒质一般，却拍出了一桶7万英镑的天价，全在于其酒标。可见毕加索是一个有远见的理财高手。

在毕加索成名之后，即使购买很小件的生活用品也喜欢用支票付款。因为他认为，店主与其拿着支票去银行兑换小额的现金，倒不如将这张有毕加索親笔签名的支票当作艺术品收藏起来，至少也是一件十分有意义的纪念品，说不定以后还能升值。而支票不兑换，毕加索就相当于没花钱。当然，身价不菲的毕加索并非为了省这几个小钱。他深知懂得收藏他签名支票的人一定是有眼光的，而有眼光的人在相互交流中，无意间也在为他做推广，这种推广越多，他的知名度自然越高，作品的价格也会水涨船高。

与穷困潦倒的梵高不同，毕加索不仅善于营销，还玩转了社交商业。毕加索的全名翻译成汉字长达98个字，连他自己也未必记得住。这来自他家乡的风俗：毕加索家乡的人在为孩子起名时，除了会把祖先的名字加进去外，还爱把和自己关系亲密的亲友的名字加进去，其真实目的是想拉近自己与对方的关系。在他们看来，构建靠得住的人际关系无比重要。毕加索一生顺遂，与他生来就具备良好的社交天赋和商业头脑不无关系。毕竟，会画画的人不少，能把每幅画卖出去的人却不多。

正因为毕加索不是那种一辈子只会默默作画的画家，而是会讲故事的营销达人，所以他与一般画家的际遇有着天壤之别。毕加索曾说：“我画的不是事物的表象，而是不能用肉眼看出的本质。”从经济学的角度来看，毕加索确实看透了艺术营销的本质：从消费者的心理出发，吸引顾客、扩展产品价值。

编辑 钟健

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