奢侈品业战“疫”

侯隽

“病毒侵袭欧洲奢侈品业！我们有生之年从没有见到过这样的场景！”奢侈品行业负责人Luca Solca日前在社交网络发出了这样的感慨。

由于欧洲新冠肺炎疫情扩散，奢侈品市场正面临断崖式下跌危机，面临前所未有的至暗时刻。

绝大部分奢侈品牌已经发布盈利预警并下调营收预期。

奢侈品欧洲“大本营”沦陷，各大时装周叫停

“根据政府的要求，我们已关闭了在法国和其他一些欧洲国家的所有商店。”3月15日，世界著名奢侈品牌、法国爱马仕集团（Hermès）宣布关闭在法国的所有生产基地，涉及约40家制造商和制革厂。

此前，意大利奢侈品代表品牌古驰（Gucci）也已关闭了其位于意大利托斯卡纳和马尔凯地区的工厂，并且表示由于疫情持续升级，多地封锁，停业期限还可能会延长。

3月18日，被誉为业内风向标的香奈儿（CHANEL）发表声明称，将暂时关闭法国、瑞士和意大利的所有生产基地，关闭时间为两周。

谁也没有料到，欧洲新冠肺炎疫情就这样瞬间暴击奢侈品行业“心脏”，向来以“Made in Paris”“Made in Italy”为品质标杆的奢侈品行业陷入了前所未有的状况。

全球最大的奢侈品公司路威酩轩集团（LVMH）董事会主席兼首席执行官 Bernard Arnault形容疫情期间要做出“艰难的决定”，就在几个月前，他因为收购蒂芙尼变成了世界首富。

2020年1月初，LVMH集团的市值达到2206亿欧元，然而随着新冠肺炎疫情在全球的暴发， LVMH市值一路走低，根据老虎证券的信息显示，在过去52周内，LVMH股价最高437.82欧元，最低为287.42欧元。

3月19日，LVMH总市值为1479亿欧元，距离高点下跌超700亿欧元。

浸淫行业多年的奢侈品专家、投行伯恩斯坦的奢侈品行业负责人Luca Solca表示：“这场疫情是席卷奢侈品行业的一场风暴，预期中东地区也将迎来销售下滑。很明显，今年上半年将是奢侈品行业有史以来最糟糕的上半年。”

与此同时，之前原定的时装大秀全部取消。

从3月初开始，墨尔本时装周、圣保罗时装周、俄罗斯梅赛德斯·奔驰时装周、澳大利亚梅赛德斯·奔驰时装周相继取消。LVMH集团旗下的Dior推迟了早春度假大秀，香奈儿取消了原计划5月7日在意大利卡普里岛举办的2021年早春大秀，这也是该品牌今年第三次因疫情调整时装发布安排。

此外，无法如期进行的活动还有CFDA颁奖礼、巴塞罗那婚纱时装周，以及法国耶尔国际时装、摄影与配饰艺术节等。

洗手液、防护服、呼吸机变身奢侈品

疫情的“蝴蝶效应”已经在全球显现，在病毒面前，洗手液变得比香水珍贵，呼吸机更是比赛车还难求。

法国奢侈品巨头LVMH集团在一份声明中表示，从3月16日开始，动用公司旗下3个美妆品牌：迪奥、纪梵希和娇兰在法国全部的生产线，生产消毒洗手液。按LVMH集团的计划，在工厂转型的第一周内生产12吨洗手液，之后将生产更多产品。其中绝大部分将免费提供给巴黎地区中央医院，同时该洗手液将不会被打上品牌标识。此外， LVMH集团将捐赠4000万个口罩给法国。目前已经从中国进口了1000万个。

古驰母公司开云集团（Kering）3月23日宣布计划从中国进口300万个外科口罩捐赠给法国卫生机构。

同时，开云集团旗下古驰、巴黎世家等品牌计划生产口罩、防护服等防疫物资。其中，古驰准备在意大利生产超过100万个口罩和5.5万套医疗工作服，该计划正在等待意大利政府的批准，因为此前意大利下令关闭了大批“不必要的”工厂。

巴黎世家和圣罗兰也在为法国的生产车间做准备，获得批准后开始在法国生产口罩。

3月19日，意大利汽车品牌法拉利和菲亚特克莱斯勒母公司Exor的发言人表示，正与意大利最大呼吸机制造商Siare Engineering商谈生产零件。Siare Engineering总裁表示车企的生产经验会起到帮助，希望两大汽车制造商能代工生产呼吸机的部分零部件。

3月22日，英国政府已经向福特、本田、劳斯莱斯和捷豹路虎在内的英国本土汽车制造商寻求帮助，希望他们能够转产呼吸机等其他医疗设备。捷豹和丰田已响应英国的请求，并提供了帮助。而另一家英国超跑品牌迈凯伦则正在着手研发一款生产制造相对简单的呼吸机。

奢侈品行业的至暗时刻到了吗

就在一个月前，疫情尚未对国际形势带来冲击性影响，大多数奢侈品公司对疫情影响的探讨，仅限于中国市场层面。

一位业内人士对《中国经济周刊》记者表示，当时一线奢侈品大牌都制定了B计划，就是把原本计划运送到中国的产品，因疫情影响运送到其他地区去销售，“谁也没有想到牵一发而动全身，奢侈品行业从上游的原料供应、生产商到品牌零售终端的全产业链，都面临压力。”该人士表示。

目前，欧洲疫情愈发严重，奢侈品牌除零售门店销售遇阻外，也面临员工停工、减产等情况。

从3月中旬开始，梅西百货集团、尼曼集团、哈德逊湾公司、塞尔福里奇百货公司都相继宣布旗下所有门店暂停营业。开云集团、卡普里控股公司、盖璞集团、路威酩轩集团旗下的Tiffany&Co和丝芙兰以及Adidas、H&M、Supreme、Ralph Lauren等品牌和公司都宣布关停欧美的门店。

绝大部分奢侈品牌已经发布盈利预警并下调营收预期。

例如，开云预计2020年第一季度收入下降15%左右，二季度也将受影响。Burberry预计其截至3月28日的第四财季收入将大跌30%，期内最后几周的可比销售额跌幅或扩大至70%到80%。雅诗兰黛集团（Estée Lauder）宣布撤回此前发布的下半财年业绩预期，原因是全球业务的影响正在逐渐扩大

当线下被堵死，线上自然成为出口。

有分析樂观表示，这次疫情或将成为奢侈品行业数字化的催化剂。以刚刚结束的四大国际时装周为例，不仅Gucci、Louis Vuitton、Dior和爱马仕采取了直播大秀的形式，Chanel也首次与腾讯视频达成合作对大秀进行直播，共吸引逾350万人同时观看，引发行业高度关注。

但是对于部分体量庞大的奢侈品牌而言，转型并非易事。

以爱马仕为例，2019年底就基本完成官网电商业务的全球化布局，但消费者依然无法在线购买Birkin或Kelly手袋。

也许，正如LVMH董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault说的那样：“一个历时数月或数年的大型经济危机终将到来，管理着LVMH这样规模的大型国际集团时，必须非常谨慎。如果发生经济危机，部分市场会受负面影响，但危机与机遇并存。”

责编：李慧敏