淘宝效仿拼多多“百亿补贴”大升级

汪林

据悉，《淘宝》APP正酝酿改版，将于春节前上线新版本。将“百亿补贴”移出《聚划算》页面，使“百亿补贴”成为《淘宝》APP一级入口，其入口面积或将超过现有的聚划算。

同时，拼多多在美股开盘后迅速涨超7.00 %，股价突破40美元大关，市值一度冲破470亿美元。分析人士称，这或许与阿里跟随“百亿补贴”所致。

在2019年，拼多多率先推出“百亿补贴”计划。2019年6月，拼多多首次参加电商平台的年中大促，就推出“百亿补贴”，促使用户爆发增长，客单价持续提升。整个“618”期间，仅iPhone系列产品卖出了35万部以上通过iPhone、戴森吹风机等大牌商品优惠快速打开一二线市场格局，推动平台GMV和用户数快速提升。在拼多多的三季度财报中显示，“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关，参与计划的国内外品牌超过2 800家，热门补贴商品超过23 000款。

2019年10月15日，以“好物享低价服务更放心”为主题的2019年“11.11京东全球好物节启动发布会”在北京举行。京东“11.11”推出众多秒杀爆品，以及每天可领的大额神券、单人最高1 111元的“城城分现金”、预售会场定金膨胀不止5倍、买5G手机以旧换新最高补贴2 000元等多种优惠形式，让用户每天在多个会场、多个频道全方位感受“超级百亿补贴千亿优惠”。

10月21日，“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”发布会在北京举行，针对“随时”的商品，苏宁联合厂商推出百亿补贴计划。

2019年“双12”，淘宝上线聚划算百亿补贴，“双12”当天，聚划算百亿补贴吸引了超过500万人次的访问。在三线城市及以下的下沉市场，聚划算的同比成交增速高达41 %。

为此，网经社电子商务研究中心特发布快评，供参考。

解读一：电商纷纷开展“百亿补贴”究竟为何

原因一：带来用户的增长

互联网竞争已经从增量竞争变为存量竞争。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，“百亿补贴”能够为电商平台带来用户的增长，维持好已有存量的同时，再寻找到新的突破口。通过这种方式，提高月活用户，在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。

原因二：各自圈地争夺市场的需要

百亿补贴对于各家来说侧重点不同，目标人群也会有所不同。莫岱青指出，伴随电商之间的竞争也非常激烈，百亿补贴是电商竞争中采取的方式。拼多多主要提高用户粘性，在稳固低线市场人群的同时，向一、二线城市渗透；京东、苏宁易购和聚划算则注重低线城市的收割，进行跑马圈地。

原因三：提升平台自身影响力及市场口碑

莫岱青认为，电商推出百亿补贴的同时，货源上有把控，商品价格优惠，商品品类多，对于消费者来说能够从中获得实惠。电商平台通过“百亿补贴”提升平台自身影响力及市场口碑，增强在品牌商家方面的吸引力，从而形成一个良性循环。

解读二：“百亿补贴”被电商巨头们带来哪些影响

影响一：快速拉高拼购类电商获客成本

社交电商红利已过，进入洗牌期。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，头部平台拼多多率先“百亿补贴”“天天领现金”等策略，快速拉高了拼购类电商获客成本，加上京东、苏宁易购和聚划算等的加入，在这种激烈竞争的局面下，中小社交电商自然无以为继，“丛林法则”导致优胜劣汰。

影響二：下沉市场加速迎来繁荣

电商的发展路径包括：初始阶段教育消费者网上购物，第二阶段培育消费者网上消费粘性，最终阶段获取越来越珍贵的流量。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，采用“百亿补贴”之类的促销活动，逻辑上还是遵循电商在城市发展的3个阶段，只不过针对人群变成下沉市场中的人群。而下沉市场的人群，规模极其庞大，比城市里的消费者数量多几倍、几十倍都不止。一旦培养成，长尾消费能力还是不低的。

电商发展到今天，其实就是拼的谁获取下沉市场，因为城市电商的发展已经饱和，流量已经非常珍贵了，想提量已经很难。这也是为什么淘宝要学拼多多搞“百亿补贴”，因为拼多多瞄准的就是下沉市场。淘宝如果再不瞄准下沉市场，其实面对的流量优势或将不再。但不管如何，未来的几年，或者说近几年，下沉市场将加速迎来繁荣。

影响三：“百亿补贴”需找到常态化出路

一般的价格敏感型用户随着电商的成熟，他们依赖电商的粘性下降，毕竟也熟悉电商的一些“套路”（补贴打折也是包含在其中的）。陈虎东认为，那么电商为弥补这些流量，开始通过更大力度的补贴来寻找新的市场。特别是在下沉市场，价格敏感型消费者居多。电商平台要抢夺国内低线城市的用户和消费力，依靠短期补贴是不能满足市场需求的，因此未来“百亿补贴”需要找到常态化的出路。