“圣人理论”视角下《哪吒之魔童降世》动画片营销分析

摘    要：纵观中国的动画发展，我们能够明显的感受出中国动画的改变和进步不光是故事结构和画面质量上的，其营销方法和策略的改变，大大影响着该电影的收视率。前人的影视营销研究大多数是从营销的渠道、过程、结果去探析的，很少有人从社会价值观的视角去分析影视营销。因此本文从“圣人理论”这一社会价值观的角度去探析《哪吒之魔童降世》动画片的营销过程，以丰富目前影视营销研究内容，为影视行业的发展贡献自己的一份力量。

关键词：圣人理论;影视营销;中国动画;《哪吒之魔童降世》

一、绪论

（一） 研究的背景及意义

影视动漫属于精神产品，它的价值必须有人才能体现，在如今这个信息大爆发的时代，人心浮躁，灵魂空虚，人们迫切需要像动漫这样的精神产品来慰藉心灵。我们在生产精神产品时，并不是一味的讨好、迎合，也有一定的主动性，可以培养和潜移默化的影响大众的价值观，但是这种主动性并不是强迫性的，是要符合时代要求的。现阶段的媒体发展速度快、内容复杂、形式多样、渠道多。在互联网这样的技术基础上，在电脑、手机等这样的传输终端的支持下，人们获取信息方便、快捷、成本低。大众的精神需求是我们生产影视动漫的动力，社会的网络、手机、电脑等硬件设施是我们传播作品的有力工具。因此，在这样的用户需求和社会环境下，用“圣人理论”的角度去分析影视动画的营销具有实践指导意义。

（二）研究方法

1.文献分析与归纳法

在研究这一课题之前，通过上知网、万方等数据库查阅与该话题相关的文献资料，在大量的阅读相关资料后，通过分析、归纳，最后总结出客观、实在、有用的理论点，用此来支持自己的研究结论。

2.案例解析与提炼法

在研究前，反复几次地观看《哪吒之魔童降世》动漫片，再去微博、腾讯等平台去收集相关话题和视频，以达到对这一动漫片的全面深刻了解。用这一个片子作为分析的案例，更加具体、实在的找出“圣人理论”这一价值观在影视动漫营销中的作用。

（3）研究现状

以“圣人理论”为关键词，在知网、万方等平台搜索，便会出现大量关于孔子、老子等相关的社会学、历史学的研究。以《哪吒之魔童降世》营销为关键词去搜索，便会出现大量关于影视营销研究的相关文献。把两者结合再去搜索，平台提示无任何内容，由此，可以看出“圣人理论”视角下《哪吒之魔童降世》动漫片营销的研究相当少。

二、圣人理论在《哪吒之魔童降世》营销过程中的运用

（1）圣人理论的定义

“圣人理论”来源于一个寓言故事，美国石油公司原董事长贝丽奇在某天上班时，看到一位新来的员工跪在地上擦地板，擦一次磕一次头，他便十分好奇，问这位员工为何这样做。该员工告诉他，是一位圣人让他找到这份工作，养活一家人，因此为了感激这位圣人而磕头。贝丽奇笑了笑说自己曾经也遇到过一个圣人，是这位圣人成就了现在的自己。于是这位员工在贝丽奇的指引下去找这位圣人，当这位员工爬上贝丽奇所说的雪山顶上时，除了自己一个人都没有。他回来把这一结果告诉贝丽奇，贝丽奇告诉他当你看到自己的时候，你的圣人就会出现，因为人的命运是掌握在自己手中的，最后这个员工成了石油公司的总经理。由这个故事我们得知自己才是自己的圣人，才是自己命运的主宰者。

（2）《哪吒之魔童降世》动画片的解构与建构

1979年的《哪吒闹海》深入人心，里面的哪吒是正义的化身，父亲李靖是封建家长的代表，而龙王三太子是无恶不作的坏人。不管是封神榜还是西游记等经典影视作品中，哪吒的故事都是基于此。而《哪吒之魔童降世》大改前人的构造，从灵魔两珠的分离为开始，塑造了一个从出生就被定义了坏蛋的哪吒形象。哪吒为火性，惹得陈塘关的百姓生不如死，而他的父母是担负百姓安危的官职。在工作中和家庭的权衡中，父母尽最大努力去感化哪吒，引他行善。与哪吒相对立的是龙王三太子，它是灵珠转世，生来就是善性，却在家族的期望，师父的逼迫下，最后激发出来恶来。影片的结尾却是二珠联合，善恶相融，这和传统的故事构造和情节是非常不一样的，但是传输给大众的便是善恶乃不是对立物，是相生相克的。影片中的太乙真人也大改前人的塑造，他不再是飘飘然的仙人，却是爱喝酒，说着一口川普，骑着粉色飞猪的有点不靠谱的仙人。这样的改变，让神仙这一角色不再是高空楼阁，而是实实在在的接地气的形象，以前的申公豹是一个十恶不赦的坏蛋，而这个影片中的该人物却是一个努力想要证明自己的结巴。哪吒的母亲大口吃肉，随口“老娘”这是典型的现代母亲的形象，其中的李靖一改前人的自私愚昧的形象，却是一个在集体利益和家庭利益去尽量平衡的人，是一个愿意牺牲自己的生命去换取儿子生机的好父亲形象。对原来故事的解构，都是为了适应当下观眾的审美需求和价值观而去从新建构，以达到符合观众的口味和精神需求。

（3）《哪吒之魔童降世》营销过程

《哪吒之魔童降世》动漫片在上映前，大众并不知道。由此，发行方光线影业使出杀手锏“点映”并结合小众圈推广，与此同时，通过微博大V转发，名人影评等方式，在大众有消费欲望时，停止点映，实现饥饿营销，达到后续的影片播放的爆发力。与此同时利用观众认为《大圣归来》里面哪吒是个女孩的梗来制造话题，实现哪吒和龙王三太子敖丙的CP组合创作，不断形成话题热点。宣传方以“我命由我不由天”作为宣传的重点和主题，吸引当下年轻人，实现情感营销。该影片在上映之前，网络上出先导片，其内容是影片的精华和高潮部分，让观众了解该片，引起他们的观看欲望。《哪吒之魔童降世》在营销过程中的时间点利用得特别好，正值2019年暑假，而这样一部合家欢的动漫也是家长带孩子过暑假最好的选择。

（4）《哪吒之魔童降世》价值观和营销的关系

《哪吒之魔童降世》的价值观最重要的一点便是“我命由我不由天，我是谁我说了算。”这也是哪吒最后克服困难时的台词，也是整个影片的精髓和价值所在。因此在推广营销该影片的时候，把这个点拿出来大大利用和炒作，对营销有很大的积极作用。影片的营销推广必须要基于影片的主题思想和价值观，这样不光可以引起观众对影片的兴趣和了解，也会成为观众观看以后分享的重要话题。

三、影视营销中的风险和建议

（1）风险

影视营销就是一场信息战，风险是随时存在的。点映的方式是一把双刃剑，使用得好会给影片带来价值和利益，把握不得当便会使影片亏得血本无归。话题营销、意见领袖的推广同样如此。互联网的发展，新媒体的出现，时代要求媒体必须融合，在这样的时代下，受众不再是简单的被动接收信息者，而是能够主观的选择和发表自己意见和想法的人。影视的发展从以前的制播分离，到现在发展成制播分离和制播融合的状态。在影视营销的过程中还会受国家政策变动的影响，这一切都是我们在营销过程中值得注意和规避的风险。

（2）建议

基于现实中的风险，我们运用大数据的功能，了解大众的喜好和关注的话题，由此来生产影片。在话题营销、意见领袖的推广下，要时时刻刻注意舆论的走向，随时处理紧急问题，使舆论向有利于该片的方向走，做到舆论导向。在影片的推广过程中结合导演，制作人员，演员等人来分享，达到观众对影片的期待。时时刻刻关注和理解国家政策，使营销的一切都在国家政策内。

總结

电影是一种基于光学技术和声音技术的视听艺术，是我们人类的伟大财富，也是我们的精神财富。电影在发展的过程中总是遇到这样那样的挑战和机遇，电影的历程最后一篇章便是影片的售卖，因此影视的营销对电影来说也是至关重要的，现在的营销手段中，情感营销是相当有用的一种，也是成功率比较大的一种。《哪吒之魔童降世》动漫片的营销是一个成功的见证，以“我是谁我说了算”为主题，掀起一波自信和自我的热度，也引起观影潮流。因此本文以圣人理论的角度去探析《哪吒之魔童降世》的营销过程，以点带面的去分析价值观在影视营销中的作用和优势，希望给影视行业的发展助力。

参考文献：

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作者简介：李安连（1994—），女，汉族，贵州遵义人，贵州民族大学硕士研究生，研究方向：广播电视编导。