短视频平台传播特点与发展思考

高文培

摘 要：随着快手、抖音的相继推出，短视频平台呈现爆发状态，当前，短视频市场已成为互联网红利的主阵地。抖音凭借精准的内容定位，吸引众多年轻受众的关注。而抖音融合场景消费、直播，以及VLOG创作热潮，有效提升了品牌塑造力。本文主要以抖音为例，分析短视频的传播特点以及其传播过程中所带来的问题思考。

关键词：短视频;抖音;传播与发展

什么是短视频？目前，学术上对“短视频”并没有统一的概念解释，而是从内容形态上对短视频作了基础性概括。短视频，即用户借助新媒体平台，利用移动终端等设备即时、随地拍摄并制作上传分享的传播形态，时长控制在5分钟以内。关于短视频一词的来源，最早在2011年，美国上线viddy短视频社交APP。之后，短视频借助社交平台，在全世界引领影像潮流，因内容与大众共鸣感较强，满足碎片化阅读习惯，很快受到市场的追捧。

1 短视频用户基本情况

1.1 用户群年龄

短视频观看时间较短，受众可以即时获取信息，并借助社交属性与网民产生互动，由此受到年轻用户的关注。大多数短视频内容个性化较明显，表现力突出，符合当下主流青年的表达习惯，即渴望在短视频平台找寻自我的归属感。因此，短视频用户的主力军，以80后、90后为中坚力量。

1.2 用户性别分布

根据CNNIC2018年6月《第42次中国互联网络发展状态统计报告》，男性网民的比例为52.5%，而女性的使用比例则为47.5%，短视频用户性别分布情况差距较为均衡。因此，短视频内容消费对男女都具备吸引力，抖音利用核心算法形成个性化推送，由此形成游戏直播、美妆搭配、饮食分享等多元化的社区内容。

2 抖音APP传播特点

2.1 “使用与满足”理论分析抖音需求

1959年，传播学家伊莱休·卡茨最先提出“使用与满足”理论。受众作为有表达“需求”的个体，对于使用媒介的选择会满足其心理设定，即用户会有意识、有动机的接触传播媒介。于用户而言，抖音的内容传播能够激发用户的需求探索，满足的同时还挖掘了用户新的需求习惯，即刷抖音上瘾的本质所在。

首先，用户分享抖音作品时，极大满足了用户对自我身份的认同感，某些作品甚至吸引明星、网络红人的评论与转发，从而赋予其强烈的归属感。其次，用户通过抖音了解世界，满足了求知欲、窥探欲的心理需求。最后，用户对喜欢的短视频创作者，即时评论、转发和互动，满足了人际交往的需求感。

2.2 “网红”现象爆发引流量变现

抖音为普通用户提供了平台，相较于传统网红，短视频平台的网红特点更多元，呈现出垂直化分众的特点，而便捷化、广泛性的特点，也让抖音用户可以快速受到大量用户的关注。流量变现，简言之，通过庞大的流量，可以将其潜在的品牌价值转换成真实的经济效益。

2.2.1 直播打赏

抖音网红直播过程中，粉丝会为其打赏礼物，打赏礼物需要兑换抖音币，粉丝的购买为抖音创造了收入。普通用户对此进行效仿，直播睡觉、吃东西、打游戏等等，渴望能流量变现。此外，抖音直播中存在着主播PK的模式，顾名思义，主播号召粉丝为其打榜，这一模式刺激了粉丝的消费行为。

2.2.2 场景消费

商家借助网红的品牌价值，与网红进行商业合作，通过网红营造的场景消费，从而刺激粉丝的购买力。首先，粉丝对关注网红产生“熟悉感”的错觉，更加容易产生信任感。此外，网红的独特魅力也吸引着用户的模仿行为，极大的增强了广告效益。

3 抖音传播存在的问题及解决措施

3.1 算法推荐形成“信息茧房”

美国学者凯斯·桑斯坦2006年提出“信息茧房”理论假说，其表示用户在信息接收过程中，会受到感兴趣内容的影响固化认知，造成信息获取上的狭窄和单一。抖音APP的成功，在于优秀的推荐算法，然而长时间的观看，会形成信息茧房的效果。笔者认为，同类视频的推荐可以刺激用户的使用心理，但抖音使用过程中，可增加随性话题推荐和AI推荐，用户可以挑选推荐话题或者進入AI推荐区域。此外，也可以在用户观看过程中推荐部分不同的内容，通过用户停留时长探知兴趣痛点。

3.2 原创无保障造成内容单一

抖音的内容传播中，经常出现同质化的内容，往往出现原创关注度低于模仿者的现象。大量的同质内容受到追捧，由于算法机制的干预，将其不断推荐给用户，造成信息重复的观看，降低用户的满足心理。针对这样的现象，笔者认为可增添话题广场，以话题作为标签，进行榜单排名，可让用户对其进行投票和转发，增强平台与受众的互动，由此鼓励更多的原创者。而官方也可以利用技术手段，增加“原创”推荐入口，让更多用户看到原创者账号，从而达到和谐的互动。

由此看来，短视频平台的传播受到技术和用户行为的干扰，导致其内容存在着良性与恶性的双重效果。不管怎样，抖音的爆发无疑为用户提供了解世界的入口，满足其使用与满足的心理。而短视频引发的流量红利，也促使用户、商家、网红之间衍生更多发展模式，有效探索未来经济发展的可能性，由此应对更多突发的商业问题。随着技术的不断升级，以及用户需求的深入，抖音APP的发展模式将会呈现更明显、更多元的特点，因此，未来影像传播的互动模式更加值得期待。

参考文献

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[3]谢新洲，朱垚颖.短视频火爆背后的问题分析[J].出版科学，2019，27（01）：86-91.