小众农产品，如何杀出一条路

农产品中有一个类别，属于用户稀疏型产品，比起日常常见的蔬菜水果，它们很小众，知晓的人少，只在特定的圈子里传播推广。

这类产品是销售上最难啃的硬骨头，因为搜索顾客并达成购买的过程费时、费力、效率低下。

但随着大宗农产品的格局稳固，越来越多的农企，选择进入细分小众市场。 一边是厮杀惨烈、区域面积大的红海，一边是相对宁静、蛋糕比较小的蓝海，你会怎么选？

一颗椰子引发的产业

世界上有着无数形态各异的水果，因某种特产而闻名于世的城市同样数不胜数，但能成为一个国家的经济基础，左右一国人民命脉的水果，大概也仅椰子一种能够做到了。

如果你去菲律宾，你会发现，无论是在繁华都市还是偏僻乡野，在高端社区还是穷街陋巷，随处可见摇曳多姿的椰子树，散发出独有的热带风情。 在菲律宾，人们将全国1/5 的耕地用来种植椰子而不是粮食，椰子林占全国农地超过4050 万亩，从事椰子产业的人约占总人口的1/4。

菲律宾人对椰子的狂热，可见一斑。 而这种狂热背后，是椰子巨大的产业潜力，在当地有句俗话：“要能数得清天上的星星，才能数得清椰树的用处”。椰树是名副其实的“浑身是宝”：

椰子汁就毋庸多言，是美味的纯天然饮料，富含多种矿物营养元素；

椰树的树干是优质木料，可制成椰椅、椰床、椰垫、椰毯、椰帚等家具；

椰树叶可以盖房舍、织草帽及编筐篓等；椰肉四周厚壳的纤维可作绳索、渔网、风帆；

而这两年风靡世界的“生酮饮食”，又把椰子油拉到舆论的焦点。所谓“生酮饮食”，简单来说就是高脂肪、中至低蛋白、低碳水化合物饮食，这种模式已成为减重领域的时尚新宠。

生酮饮食的菜单里，椰子油是最高频且不可或缺的一项。 而对于2008 年就进军国内椰子产业市场的上海磐臣贸易有限公司（下文简称“磐臣”）来说，现在就是最好的时代，也是他们在十几年前，就曾经畅想过的美好未来。

把品质做到极致

“磐臣”的总部在菲律宾首都马尼拉，公司早在1975 年就在做椰子出口贸易。在当地人还是用传统方式销售椰子时，他们就已经意识到建立标准、深度开发单品的重要性了。率先做有机认证 公司在菲律宾拥有60000 亩天然有机椰林，郁郁葱葱，蔚为壮观。

这是一片自然生长的椰林，是真正的零污染地区，生物的多样性丰富，土壤中的有机质含量非常高。

很多人都认为，去给椰树做有机认证，意义不大，纯粹是浪费钱。但他们不这么认为，为开拓国际市场，必须有一个严苛的行业准入标准。

他们是行业里最早一批把产品送去权威结构做有机检测的，并获得美国USDA 以及中国OFDC双重有机认证。

把品质做到极致 在菲律宾从事椰业生产的人多如牛毛，但真正能让椰子相关产品走出国门的头部企业并不多。他们之所以能成为行业里的领跑者，最核心的竞争力，就是品质。 以初榨椰子油为例，这是最受追捧的高品质椰子油。他们选用椰肉的标准非常严苛，必须是当天采摘的新鲜椰肉，而且是特定的椰子树种——原生的椰子树，而不是现代科学发展后进行杂交后的椰子树。

同时，用来炼油的椰子本身必须没有受到任何的污染。

他们花上百万引进最先进的设备，独家采用30℃以下的超低温RAW 级冷压榨技术。要求绝对不使用任何化学溶剂，以尽量保持自然的风味和避免营养成分损失。“磐臣”的初榨椰油熔点在24℃左右，凝固时洁白如雪、融化后清澈如水，有着淡淡的椰香味。“好的就是好的，品质做不了假。”以极致的精神去追求完美的品质，这是小众产品打开市场的第一步，他们走得很稳扎。

深挖椰子的价值 和大宗产品不同，小众农产品很难靠一个单品打天下。

小众农产品销售的达成需要大量沟通，针对不同的需求进行产品组合定制。

这就决定了，首先必须遵循的一个原则，就是要有丰富的产品线与适合各个定位空间的价格体系。

我们来看一看“磐臣”是如何深挖一颗椰子的价值的。 首先，椰子的油做烹饪级的食用油，还可以用来做酱油、果醋、椰浆粉、面粉等辅食及调味料，也可以做花蜜、花糖等解馋小零食。 因为椰子富含维生素C、维生素E 和核黄酸磷脂，可以抗氧化、延缓衰老、滋润皮肤，所以椰子油还可以制作成唇膏、卸妆油、喷雾、手工皂、护理油等日用品。 姜总说：“我们的椰子品质是最好的，我们希望能打造成方方面面的周边产品，满足人们的各种需求，让椰子成为人们日常生活的一部分。”

小众农产品，如何卖出大市场？

椰子油，知晓它的功效并热衷消费的人，相对来说，并不算多。这样一个比较小众的产品，无论是作为食用油、保健品还是日用护肤品，市场都需要很长时间的培育和引导。 对于“磐臣”来说，他们每年要花费巨额的经费与精力，用在培育市场上。 靠早已失去公信力的传统媒体广告强势灌输，这绝非小众产品在目标受众面前展现自己的好方式。

“磐臣”选择和一些健康养生的自媒体合作，找到养生行业的大咖、意见领袖现身说法，他们是“口碑营销”的传播者，随时会影响到其他人，并引发圈内人士的效仿。

短视频时代，“磐臣”也紧跟步伐，玩起了直播和小红书种草，让更多人了解椰子油，使用椰子油。

线下销售，选择盒马鲜生、7FRESH 等相对高端一点的连锁超市，更精准锁定目标受众。 在天猫国际、京东等电商平台，“椰冠”“椰来香”两个品牌，在全网椰子油销量中稳坐第一。

为让公众更加了解椰子以及椰子油的功效，“磐臣”甚至还出了一系列的配套书籍。 在品牌的打造上，“磐臣”的思路也非常清晰，旗下主要有“椰冠”“椰来香”“觉芙”三个品牌。

椰冠：面对高端市场，品质最优的系列产品。

椰来香：打造椰子产业的平价品牌，开拓市场，走高性价比路线。觉芙：主要开发美容护肤类产品。

谈及营销经验，姜总认为：要用自己产品所传递的个性、文化、生活方式与良好的品牌联想留住顾客，让他们乐意口碑相传。只靠会员积分、打折、买赠等手法，小众产品注定在市场上走不远。

在未来，他们还想打造以椰子为主题的农业体验园，让来这里的人们，感受海风扑面，晒一晒林间雨后的天空中洒落的细碎阳光，靠着高大的椰子树，喝着自己打下来的椰汁，再来一顿用椰子油烧制的健康美食。

现如今，消费者多样化的需求催生了市场的细分，大众化市场逐渐演化为产品品类不断细化的“小众市场”，这是大势所趋。

无论是大众还是小众，品质永远是核心，再根据产品属性，建立新营销的“圈子文化”，与目标受众建立情感关联，小众产品也能拥有属于自己的春天。