食用菌产品营销模式

2020-04-18王硕韬

中国食用菌 2020年3期

王硕韬

（内蒙古农业大学，内蒙古呼和浩特 010020）

在互联网电子商务的冲击下，传统的实体经济受到了极大的挑战。批发零售等实体店面销售模式受到严重影响[1]，而解决这一问题的方法之一就是“线下体验+线上销售”的营销新模式。

食用菌产业也积极融入电子商务的大潮，建立了一些有影响力的电商平台，如易菇网、菇云网、百菇网等。但这些电商平台的营销方式多以电子商务交易为主[3]，与淘宝等老牌电商相比没有竞争优势，食用菌产品出现“高端食材、低端价格”的困境。为了解决食用菌产品在营销手段和营销方式上的不足，采用“线下体验+线上销售”的营销新模式是不错的选择。

1 食用菌销售模式现状

1.1 食用菌销售模式类型

目前，食用菌行业的线下营销一般都多采用直营模式，具体有全资、合资入股和直营加盟等三种方式[4-6]。

全资直营模式一般利用食用菌企业建立的销售渠道，统一布局规划，所有的直营专卖店均由企业投资建设，服务网点和专卖店的数量决定了投资规模，前期投入资金量比较大。

合资入股直营模式是指员工或其它来源的资金入股，形成共同出资建立的线下直营模式[7]。对食用菌企业来说，还可以以技术和管理等隐性资本入股，这样一来绝大部分股份还是由食用菌企业所掌握，入股的各方只有企业财务状况的监督权和分红权，以利于企业统一管理和规划布局。

直营加盟是将线下直营销售和特许加盟相结合的营销模式[8-11]。加盟商需要听从企业统一的营销策略和管理。但财务相对独立，按期与企业进行结算。仍保持直营体系下由食用菌企业集中经营管理的模式，但可以在这个框架下有自己的经营权。目前，这种直营连锁在食用菌行业的应用处于初步阶段，其发展前景有待进一步观望。

1.2 食用菌销售模式比较分析

在第一种全资直营模式下，企业凭其资本实力，最大程度实现了直营。所需要注意的问题是，在直营的同时企业还需要兼顾其它营销渠道类型，这由企业具体的市场分布状况、营销渠道战略方向及直营化规模而定[12-14]。

第二种合资入股型直营模式，由企业总部控股和经营管理，这对财务管理水平提出更高的要求，具体运作也会更加复杂。造成出资员工与企业之间的关系变得复杂，导致管理的难度加大，需要企业在管理上提高重视。

第三种直营加盟模式与第二种的区别在于，出资人是外部加盟商[15-17]，既避免了统一规划下容易出现的管理弊端，又充分发挥了直营在维护品牌形象、提高运营效率方面的优势。需要解决的问题也主要是财务管理和利益分割。

综上所述，在现有的食用菌线下销售模式中，3种模式类型各有利弊，正处于并存发展的阶段。

2 “线下体验+线上销售”的食用菌产品营销模式

2.1 线下体验营销模式的改革

很多品牌食用菌企业，在互联网经济的冲击下，都已经积极要求转变传统的营销模式。无论是否采用线下直营模式，但都有一个共识，即任何营销模式所做的一切活动，都是在向消费者传递一种全面体验营销。体验营销在整个营销中的重要性，已经被广泛认可[18]。食用菌的线下体验营销模式，在展示食用菌产品魅力方面所产生的竞争优势，是其他任何营销模式都无法达到的。

2.2 线上销售模式的改革

现代电子商务的“线上销售”提供了方便快捷的购物体验，消费都有了良好的“线下体验”后，已经有了购买的意愿和想法，但现在多数情况下；消费者也学会了理性消费，不再为冲动性消费买单；多数人在对产品满意后，或多或少地会进行价格的比较[19-21]。因此，在线下体验完成后，消费者会因为价格等因素，不一定会有真正的购买行为，可能还会有一个“线上”比较价格的过程。为了减少这一过程所带来的不确定性购买，在线下体验的同时，一定要做好线上销售的工作。首先，在营销策略上选择线上线下一个价格体系；其次，要在食用菌产品的种类和布局上也要统一规范。

2.3 线上线下融合的食用菌产品营销模式

线上线下融合的食用菌产品营销模式如图1所示。

线下实体店提供了食用菌体验式消费的环境，通过实地体验，消费确定需要购买食用菌产品，可以通过线上电子商务平台下单购买（也可以直接在实体店购买），甚至可以直接在实体店支付后，由实体店代为下单。食用菌产品一般由平台统一进行订单配送处理（也可以由消费者自取），并给实体店反馈信息以便改进体验式服务。

一方面，食用菌电子商务发展的初期，单纯的线上食用菌销售属于无实体店铺形式，无法提供全面的购买体验；另一方面，食用菌线上销售的发展现状并不乐观，有实力的大型电商平台还有生存空间，中小型食用菌电商每年都有经营困难倒闭的现象。反而是“线下体验+线上销售”的食用菌产品营销模式，由于采用了线上线下价格统一的策略，线下经营的店铺的产品价格与网店持平，而且产品种类也很齐全，产品质量也更有保证，更为重要的是，消费者的实地购物体验更好，更能享受到“上帝”般的服务体验。因此，多种因素综合比较，线下店铺消费的性价比要比传统的网店高很多，但也要注意，线下体验门店的业绩不能再仅看其线下销售额，而应该和线上销售额一起纳入其业绩考核体系；同时，线上线下和物流必须统一一致，线上能通过物流送货，线下就也应该实行“送货到家”，当然这也是通过统一的物流配送来完成的。

2.4 “线下体验+线上销售”食用菌产品营销模式的优势

与传统的电子商务网络营销相比，线上线下的结合有很大的竞争优势。一方面，从现代消费理念来看，低价往往意味着低劣的产品质量以及包装、品牌等方面的欠缺。特别是现在还没有完全打开的食用菌中高端销售市场，对低价格的产品已经不感兴趣，更加注重的食用菌产品的自身质量和创新各类的产品。因此，在现代电子商务的线上线下销售中，要在产品定价时综合考虑多方面因素，寻找一个即适应线上销售的“低价格”，又能够保住线下实体店生存的“高价格”。这在食用菌产品的线上线下交易中是首先需要重点解决的问题。目前采取的方式实际上就像广告中说的一样“线上线下一个价”，即统一的定价策略，从消费者的角度来说这是一件好事，但从食用菌生产企业和经销商来说，统一的价格意味着线下实体体验店需要线上店铺的价格补贴，由于线下实验店会有各种税费和开支，不可能像线上店铺一样几乎“零成本”地经营销售，所以食用菌企业在制定产品的营销模式时，必需要考虑到这一点，制定出对线下体验实体店有倾斜的销售政策，而且在营销方面要根据不同的市场情况采取灵活多变的价格策略，不能一味地以低价格来记得市场，统一的价格有时比低价格更有说明力。可以对不同产品和生产成本的差异进行分档定价，这样可适应不同层次消费者的消费需求，能够给予消费者以质定价的心理感受，还能减少和避免消费者不好的购物体验发生。另外还要注意区分不同国家或地区定价环境的差异，线上销售的定价要考虑当地线下实体的定价策略，比较当地不同消费者在价格敏感程度、信息搜寻成本和市场交易成本等方面的个性特征，根据自己的定价目标和资源条件、灵活运用策略与技巧。