物联网环境下野生食用菌O2O精准营销模式*

陈 力

（徐州工程学院管理学院，江苏 徐州 221008）

物联网又称为“万物相连的互联网”，IT业内又将它称为泛互联网。将互联网作为基础，把网络扩展并延伸，使互联网与多种多样的传感器相结合，组成庞大的网络。新一代信息技术下物联网是最重要的组成之一，其核心是物与物、人与物之间的相交互[1]，即可靠传输、智能处理、整体感知。物联网的应用包罗万象，极大程度地提高了人们的生活质量。

野生食用菌常生在深山老林中，但是随着栽培技术的进步，部分种类可以进行人工栽培，由于其生长环境特殊而味道鲜美营养价值又高，销售前景极好。其栽培过程中对温度和湿度要求很高，投入的人力成本很大，使用传统的销售模式所获得的利益不理想[2-3]，因此改变传统的销售模式是目前亟待解决的问题。O2O模式同时涉及线上和线下，概念极广[4]，O2O精准营销模式具有本地化和社群化的特点，可以使农产品销售针对周边居民和社区，对客户精准营销，销售效果显著。通过提出物联网环境下的野生食用菌O2O精准营销模式，结合线上线下的体验方法分析该模式。

1 野生食用菌销售现状

1.1 农户直接销售模式

农户将野生食用菌采集回来后，进行简单的加工处理，考虑到周边的市场行情和销售情况，根据自身的人力物力资源，自己把野生食用菌拿到市场售卖。这种灵活性较强的销售方式，可以保证野生食用菌销售的及时性，即采即卖，满足消费者的日常需求，弊端是销量少而且每天的销售情况不稳定[5]。近年“卖菇难”的报道层出不穷，由于野生食用菌的采摘及客源的不稳定，很多地区的农户出现了收益下降的情况，农户栽培采摘野生食用菌的积极性降低。但是放眼更广大的市场，由于消费者对营养和味道的追求不断提高，反而对野生使用菌的需求更大。

1.2 市场批发销售模式

市场批发销售模式是收购者把野生食用菌从农户手中收集到一起，运入市场进行统一销售的模式，这种销售模式运输量和销售量都较大。这种销售模式也存在很多弊端，比如收购者会把收购价格压低，销售时再把售价抬高，使得农户的利益受到损失，扰乱市场价格[6]。这种销售模式一般是通过电话交流或者口头宣传来传播市场的销售信息，信息传递速度和反馈效果都不好，不具备网络传播下信息覆盖性广的特征，也不具备较强的交互性，同时也无法集中处理市场信息。

1.3 农超对接销售模式

近年来对野生食用菌进行人工培育，实现大规模栽培和销售，常常与大型超市合作，集中销售这些野生食用菌[7-9]。这种模式下，农户可以对超市直接供货，避免收购商压价，农户直接获得利润，也使得更多的消费者购买到质量上乘的野生食用菌，同时超市也解决了进货问题，买卖双方均获得利益。农户和超市之间的采购关系可以更稳定更长久，降低了双方的搜寻成本[10]。但同时也不可避免的存在稳定性差、利益关系不完善等缺点。

2 基于物联网的O2O精准营销方法

2.1 收集精准营销数据

收集野生食用菌精准营销数据需要收集有意义的字段，首先要收集相关字段，再挖掘字段中的相关联系，判断出有用的字段[11]。也就说如果有客户曾经搜索或者购买过野生食用菌，那么在数据库中会对“野生食用菌”这个字段进行统计分析计算加工后，该字段即为精准数据。根据场景不同，数据采集方式也不同，主要包括模拟环境、实际环境、网络爬虫等方式。其中网络爬虫是最普遍使用的数据收集方式，网络爬虫可以获取客户在各网站搜索的信息与营销动机，所获得数据虽然较复杂，但数据的可靠性比较高。

2.2 分析精准营销数据

收集精准营销数据后，需要对其进行分析，一般会采用Apriori算法挖掘关联规则，方便野生食用菌营销客户群的精准划分[12]。关联分析客户购买精准数据，挖掘客户偏好，按偏好把客户归类，此时就可以筛选目标客户。

2.3 精准营销决策

不同的客户群体精准营销数据不同，因此使用的决策也不同，根据野生食用菌客户的消费水平，营销模式不同。物联网通过云计算，对每个客户的偏好和消费水平进行统计，在此基础上制定精准的营销决策。在传统广告的基础上，提高了宣传效果。

2.4 精准营销推送

针对野生食用菌客户群体不同，把制定好的营销策略进行推送，推送一般面向企业和个人群体。企业的购买力比各人的购买力更高，因此精准数据的主要分析对象为企业，呈现在企业面前的是数据分析的全部流程和方法，直白的给出结果、建议和解决的方式。针对个人的推送则不需要把全部过程都展现出来，只需要针对个人特点给出营销结果。在O2O营销中定位和判断客户行为可以提供个性化服务，达到精准营销的效果。

精准经销推送可以为野生食用菌的实际营销带来很多有益的结果，方便对野生食用菌感兴趣的客户直接了解到野生食用菌的生长情况和检验检疫结果。由于精准营销具有极高的针对性，因此营销效果更好。

3 基于物联网体验式野生食用菌O2O营销模式

在精准营销定位客户群体后，结合物联网的体验式营销模式进一步吸引野生食用菌客户。体验式销售是以移动互联网为基础的O2O营销模式，使消费者亲眼看、亲耳听、亲自用、亲自参与，调动消费者的感官、心理、思维等影响因素，将线上营销与线下活动相结合，所达到的营销效果比广告宣传达到的效果更佳[13]。

若野生食用菌采用体验式的销售手段，可以进一步精准的定位客户群，这些客户都是更关注野生食用菌的产地、生长情况、安全情况的群体，这些客户通过线上场景监控，时时关注野生食用菌的栽培、生长、采摘、检疫情况，拉近消费者与农户间的距离，使得野生食用菌在到达消费者手上之前的情况完全公开透明化。在达到营销宣传目的得同时，更能让消费者对野生食用菌的安全情况放心。

以物联网体验式为基础的野生食用菌O2O营销模式见图1。

从图1可以看出，以物联网体验式为基础的野生食用菌O2O营销模式包括以下4个主要模块。

3.1 在线体验式管理监测模块

客户可以根据自己的需要，确定是否参与管理野生食用菌的栽培和采摘环节，并且通过多媒体参与实时监管[14]。客户可以通过使用多媒体观察野生食用菌的生长情况和生长环境，并对农户的栽培、培育、采摘行为进行监督，把控农药、肥料的使用情况，在野生食用菌的安全培育上，掌握主动权。

3.2 物流配送模块

为参与线上体验的协议客户配备无线接收设备，以便接受物流配送车辆发出GPS定位信号，同时O2O营销系统会把物流车辆的GPS信息传送到数据库中，一旦客户或者O2O营销系统管理中心下达查询命令，即可在线上体验管理系统查到物流配送车辆的行驶路线和具体位置。考虑到野生食用菌在运输过程中对温度湿度的特殊要求，物流运输车辆还会配备温湿度传感器，也就是说客户可以通过线上体验系统监督野生食用菌的运输环境。

3.3 线下体验预约模块

客户通过与农户线上沟通预约线下体验。线下的体验包括栽培、采摘、烹饪品尝等项目，当客户与农户沟通确认好线下体验的各种相关事宜后，农户为客户提供相关工具，并为待采摘的野生食用菌建立电子标签。

3.4 在线预约采购模块

野生食用菌成熟后，客户可以通过线上下单的方式预定购买，农户接受到订单后立刻包装发货，运输物流车辆装车运输。与农户协商参与线上管理的客户可以享受优先预定的权利，也可以以按月配送的方式准时送达参与线上管理的客户家中。

4 O2O营销系统框架

O2O精准营销模式中的线上体验部分和线下体验部分都需要在O2O营销系统中进行，该系统的设计需要以农户和客户的需求为基础，将线上体验与线下体验相结合，该系统分为4层，具体系统框架见图2。

O2O营销系统中各层相互作用相互协调，感知层通过监控视频、传感器、GPS定位等设备，收集所有相关信息[15]。网络层把感知层获取的信息传送给其它层。数据层为应用层提供信息，使得客户使用该系统时用户体验更好。

5 结论

对物联网环境下野生食用菌O2O精准营销模式进行研究，以物联网环境为基础，将线上线下的销售模式相结合，为野生食用菌的采集收取以及销售提供新的方向，在将影响营销策略向目标客户精准投放后，让客户通过线上参与和线下体验对野生食用菌的整个生长销售过程有所了解，增加了客户对野生食用菌的信赖感，增强了客户与农户之间的互动。O2O精准营销模式提高了销售率和销售额，但很多分析方法依旧在探索阶段，O2O精准营销模式使野生食用菌的销售更加便捷高效。