四十年回顾：中国纪录片产业发展现状、制播模式与结构图景

2020-04-17刘战伟刘蒙之李嫒嫒

教育传媒研究 2020年2期

刘战伟?刘蒙之?李嫒嫒

【内容摘要】本文对中国纪录片的生产主体、播出平台、传播内容、盈利模式、资本构成与收入结构等进行了历时性的回顾与展望和共时性的分析探讨，以期助推中国本土纪录片产业快速健康成长，在国内国际社会具有更强的传播力和影响力。

【关键词】纪录片;视听传播;盈利模式;产业格局

进入新世纪以来，中国纪录片产业发生了翻天覆地的变化，尤其是以中央电视台纪录频道的开播，优酷、爱奇艺、腾讯视频等新兴视频网站的崛起为代表的重大节点的出现为标志，中国纪录片迎来了发展繁荣的新时代。媒体融合大背景下，纪录片产业在内容、平台、人才、渠道、管理、模式等方面都发生了一些新的变化，尤其是以智能手机、短视频、网络直播、视频网站、竖屏视频等为代表的新生事物的方兴未艾，极大地冲击和颠覆了纪录片产业的发展模式和格局。

一、纪录片产业内容生产主体：“国字头”与“民字头”双峰并峙

（一）“国字头”：传统电视台和党政机关占据主导

中国纪录片投资和制作很长时间一直以体制内传统电视媒体和党政机构为核心。电视台方面，以中央广播电视总台、上海广播电视台、江苏广播电视台、浙江广播电视台等为代表的传统广播电视机构是我国纪录片投资和创作的主要主体，尤其在进入21世纪以前，传统电视台一直是中国纪录片生产创作的核心主体。由于纪录片在政治认同构建和文化传播方面所具有的独特优势，党政机关一直是纪录片投资的重要主体。除了一般的人文和自然纪录片之外，以宣传部门为主的党政机关主要进行文献纪录片的投资，具体的制作交由广播电视台等承担。体制内纪录片制作主体还包含一些专门的制作机构，如中央新闻纪录电影制片厂、五洲传播中心、解放军电视宣传中心等，这些机构一起承担我国重大题材文献理论片和相关纪录片的创作任务。

（二）“民字头”：民营企业和网络视频双双崛起

随着纪录片创作主体市场化、民间化和国际化的不断发展，我国纪录片领域涌现出大批民营文化企业。从购买纪录片的播映权、出资投资纪录片再到拍摄纪录片，民营资本对纪录片产业的涉足越来越深入。不少民营资本表示，将在纪录片领域不断加码。①民营制作公司不管在体制、机制还是人才与资本方面都具备一定的优势。近年来随着互联网的进一步崛起，视频网站成为我国纪录片创作和播出的重要主体和平台，开始与传统电视台分庭抗衡，除了综艺、电视剧和电影之外，某些视频网站在纪录片领域的话语权已经丝毫不输于传统电视台。以腾讯视频、优酷、爱奇艺、哔哩嗶哩等为代表的头部视频网站，积极布局纪录片的投资、制作、购买和引进，深耕高端优质纪录片领域，加强与国内外制作机构的合作。相比传统电视台，优酷、爱奇艺、腾讯视频背靠阿里巴巴、腾讯和百度等互联网巨头，在平台、渠道、资本、营销等方面具备极强的优势。腾讯视频近几年先后引进《蓝色星球》《地球脉动》《水深火热的星球》《风味人间》《火星时代》《王朝》等兼具口碑和点击量的优质纪录片作品，同时也自制了大量优质的纪录片作品，已经在纪录片领域占据一席之地。

二、传统电视平台与网络视听平台格局转换

（一）“只台不网” 时期，即只在电视平台播放，不在网络平台播放的时期

网络平台出现之前，除了制作销售碟片之外，纪录片一般的播出平台仅仅局限于电视这一核心平台。那时，电视台自己制作和出品纪录片，很多电视台都有一个负责纪录片制作的部门，或者旗下有负责纪录片制作和引进的纪录片公司。这一时期属于电视台的黄金时期，不管是人才、资金、技术还是政策等方面，电视台都具备无可匹敌的强大实力。最具典型性的电视台自己出品纪录片的当属中央电视台，以至于我国纪录片界一直流传着“央视出品，必属精品”的传说。纪录片制作方面，《望长城》《故宫》《丝绸之路》《大明宫》《话说长江》《秦始皇》等一批具有代表性的作品都代表着当时我国国产纪录片的最高水准，每一部纪录片播出之际民众收看热情都极为高涨。《美丽中国》《舌尖上的中国》《海峡两岸》《复活的军团》等一大批中央电视台出品的经典纪录片，在艺术性等方面都可谓电视台人的扛鼎之作。这一时期任何一部纪录片，以能够在中央电视台播出为荣。

（二）“先台后网”时期，即先在传统电视频道播放，后在网络平台播放的时期

先在电视频道看过了，然后才能在网络频道上看录播这种模式已经在发生改变。②以优酷、土豆、搜狐等为代表的视频网站的崛起，逐渐开启了我国纪录片先台后网的播出格局。视频网站备受年轻人的欢迎和喜爱，很多年轻人的观看平台逐渐从传统电视转向视频网站。这一时期，视频网站刚刚出现不久，不管是人才、资金还是影响力相对还小，不足以与传统电视台竞争抗衡。体制内的电视台聚集着中国大批优秀纪录片创作人才，广告收入和政府资金也足够支持电视台进行大成本纪录片的制作。这一时期纪录片的制作主体主要是传统电视台，往往也选择先在传统电视台进行播放。视频网站采取的是采购传统电视台纪录片版权的模式，以较低的价格引入已经在传统电视台进行首播的纪录片节目。《舌尖上的中国》《第三极》《我在故宫修文物》《超级工程》《航拍中国》《本草中国》《东非大裂谷》《自然的力量》《楚国八百年》《大黄山》等一大批精品纪录片都是先在中央电视台等传统电视台播放，然后优酷、腾讯视频、爱奇艺、B站等为代表的视频网站，再以较低的版权价格将其引入网络平台播出。这一时期电视台依然处于绝对优势地位，在人才、广告收入、影响力和话语权等方面全面领先网络平台。网络平台处于相对弱势地位，在内容上只能跟在传统电视台后面。

（三）“先网后台”时期，即先在网络平台播放，再在电视平台播放的时期

随着视频网站在视听内容领域话语权的进一步提升，相比传统电视台，以腾讯视频为代表的视频网站能够给予纪录片制作方更优厚的版权费和购片资金，大量网络视听平台出品的纪录片反向输出到传统电视台，“先网后台”现象成为纪录片播出平台方面的一个重要趋势。如纪录片《本草中国》在播出前的宣发时期，制定了“先网后台，台网联动”的宣传策略，在网络上获得广泛的关注和期待;纪录片《古韵惠州》改变了电视台首播的传统做法，转而选择“先网后台”;在毛泽东同志诞辰125周年的这个特殊节点，由芒果TV、湖南卫视、湖南金鹰纪实卫视联合出品5集文献纪录片《中国出了个毛泽东·故园长歌》同样采取“先网后台”的播出模式。这一现象的出现包含多重因素：第一，传统电视台已经开始出现受众流失问题，网络平台恰恰与之相反;第二，受众流失伴随着广告流失，传统电视台在版权购买领域的话语权大幅度降低，对于首播纪录片的高价版权，很多电视台无力承担，资本实力更胜一筹的网络视听平台就成了纪录片制作方售卖版权和首播权的首选平台;第三，随着移动互联网的发展和智能手机的逐渐普及，相对传统电视台，网络视听平台不管是在播出机制还是在用户收看的便捷性等方面更加契合受众的需求。

（四）“只网不台”时期，即只在网络平台播放，不在電视平台播放的时期

随着移动互联网的发展，视频播出平台的话语权和影响力进一步提升，很多纪录片已经开始只选择网络平台进行独家播放。如由国务院新闻办监制，五洲传播中心、优酷联合出品的纪录片《中国：变革故事》就只在优酷进行独家播出，这是新媒体平台参与出品国家级项目的重要突破。③陈晓卿导演离开中央电视台之后加盟腾讯视频并创办稻来传媒，2018年创作的第一部美食题材纪录片《风味人间》在腾讯视频独家播出。另外，视频网站还借助强大的资本实力采购大量国际重磅纪录片。近年来，优酷引入英国广播公司（BBC）的《野性非洲》《鸟瞰地球》《不可思议的捕食者》等经典纪录片进行独家播出。④腾讯视频携手英国广播公司（BBC）、美国国家地理频道（NGC）、日本放送协会（NHK）等国际一线平台，引入《王朝》《行星》《火星时代》《水深火热的地球》《蓝色星球》《地球脉动》等精品纪录片，进行独家播出。

三、纪录片产业内容、形式和受众趋势转变

（一）用户群体：从中老年群体到青少年群体

在传统观念中，纪录片的收视群体多为中老年观众，主要原因在于早期的纪录片大多以人文历史和政治宣传类文献纪录片为主，很难吸引年轻人的注意力。移动互联网给了纪录片第二春，将更多的年轻人拉到纪录片面前。⑤如《我在故宫修文物》《人生一串》为代表的小众纪录片，在青年人群体中爆红，反映出我国纪录片创作的一个重要转变，那就是开始关注普通人和青年人的喜好，并且采用年轻人喜欢的讲故事的方式。《我在故宫修文物》《风味人间》《本草中国》《人间世》《如果国宝会说话》《了不起的匠人》《72小时》等纪录片，题材多元化和年轻化，契合年轻人的价值观和审美情趣，不管是在播放量还是在口碑方面都取得了巨大的成功。

（二）内容定位：从大众传播到分众传播

纪录片一直以来都是一种相对小众的节目类型，因为它的观众往往被描述为具有话语权的，教育、收入与社会地位相对较高的群体。⑥这些用户思维独立性较强，主动决定性高。为适应当前受众需求愈发多元、选择愈发多样、收看方式愈发自主等变化，纪录片创作者必须树立用户思维。与其他节目类型一样，纪录片也被划分成若干不同的板块和领域，不管是美国国家地理频道、英国广播公司等国际纪录片平台，还是国内的爱奇艺、腾讯视频、优酷等网络视听平台，均将纪录片划分为人文、历史、自然、科技、天文、军事等不同类别，以满足不同受众的收看需求。在视听内容播放和收看的主动权逐渐转向用户，用户可以随时随地选择自己喜欢的纪录片类型的今天，面对决定权和选择权的转变，纪录片制作者和传播者必须转化思维，对用户定位进行精细锁定。从选题、策划、拍摄、制作到播出，每一个环节都要考虑目标群体的需求和喜好，充分满足目标受众的需求。

（三）内容类别：从历史自然到百花齐放

近年来，《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》《人生一串》《人间世》《二十二》等一系列小众题材纪录片的突围，见证着我国纪录片发展的多元化趋势。何苏六教授将我国纪录片创作时期划分为：政治化纪录片时期（1958年-1977年）、人文化纪录片时期（1978年-1992年）、平民化纪录片时期（1993年-1998年）和社会化纪录片时期（1999年-2004年）。⑦进入新世纪以来，纪录片越发注重微末叙事，呈现出精英文化与平民视角的相互融合，我国纪录片创作也逐渐从精英主义的“宏大叙事”中解放出来，观照个体、厚今薄古、平民视角、微末叙事。⑧在题材方面，逐渐摆脱以前文献政论片一统天下的局面，进入百花齐放的时代，人文、历史、自然、科技、军事、天文、体育、美食等各类题材的纪录片被创作出来。

（四）价值承载：从宣教记录到商业价值

我国的纪录片除了人文记录价值之外，还承担着重要的宣传教化功能。从电视在中国出现至今，文献纪录片一直是纪录片领域的重要题材，以《毛泽东》《百年中国》《辛亥革命》《开国大典》等为代表的文献纪录片，主要由中央和各省市宣传部策划，电视台负责创作和播出，承担着重要的宣传和政治功能。近年来，除了承担传统的人文记录和政治宣传功能，纪录片也开始重视商业价值。相比电视剧、电影和综艺节目在商业层面上的成熟，纪录片商业价值的探讨还处于探索期。传统电视台层面，由中央电视台拍摄制作的《舌尖上的中国》系列纪录片，不仅获得了较高的收视率和口碑，而且也开始商业价值的探讨。除了传统的广告和版权收入，项目组采用周播模式，与商家就内容形式开展借势营销，为广告商和品牌商留足宣传、营销的时间和空间，以便更好地挖掘其商业价值。2016年中央电视台制作的《我在故宫修文物》在哔哩哔哩视频网站上意外走红，该视频网站投资拍摄《我在故宫修文物》院线同名纪录片，进一步挖掘该纪录片的商业价值，获得较好的回报。观察近年来我国纪录片的发展，不难发现纪录片已经逐渐摆脱单一的宣教功能，开始从广告、版权、营销、电影、衍生品等产业链流程挖掘商业价值的增量。

（五）时长容量：从长时视频到短小视频

我国早期的纪录片主要是系列作品，一般单集在30—50分钟，集数从三五集到十多集不等，这是一种长视频形式，需要长时间集中收看。随着移动互联网和智能手机的发展，用户的信息获取主要集中在移动端，内容方面也呈现鲜明的碎片化特征，不管是时长还是流量限制，人们已经很少有时间和耐心去收看长视频。为了适应这一变化，纪录片领域也涌现出了一大批制作精良的短纪录片。如由“知了青年”工作室创作的短纪录片《了不起的村庄》，单集长度在10分钟左右，内容形态上与短视频有异曲同工之处。在传播渠道方面，不同于长纪录片主要在电视台和视频网站进行播出，微纪录片的播放渠道更多聚焦于微信、微博等社会化媒体平台，更加契合社会化媒体时代视听内容的碎片化消费和即时分享。此外，以中央广播电视总台、人民日报社、新华社等为代表的传统媒体也纷纷试水，制作了以“改革开放40周年”“中华人民共和国成立70周年”等为主题的微纪录片。

（六）视频形式：从横屏视频到竖屏视频

隨着移动智能手机的普及，为了更符合人们手握智能手机的习惯，以抖音、快手为代表的国内短视频平台，纷纷推出竖屏拍摄和观看。相比传统的具备开阔视野的横屏视频，在展现高楼、树木、马路、人物近景等客体时，竖屏有着放大细节、增强主客体交互的优势。2017年，腾讯视频推出了人物采访类纪实节目《和陌生人说话》，首次采用竖屏的拍摄和播放形式。人物形象填充整个屏幕，没有其他背景元素的干扰，有效突出了人物的核心位置、放大了人物的表情和动作细节，使得视听用户可以更加清晰地观察到当事人眼神、情态、动作和情绪的起伏与变动，更容易引发受众内心的触动。

（七）国际传播：从单纯引入到走出国门

相比欧美等发达国家的纪录片产业，我国纪录片产业相对弱势。很长一段时期内，我们都是引进英国广播公司、美国国家地理频道、日本放送协会等国际优秀制作和播出机构的纪录片节目，自己制作的纪录片很少有机会能够走出国门。随着中国纪录片产业的不断壮大和纪录片人的发力，一大批精品纪录片作品相继问世。除了在国内广受好评之外，这些纪录片也开始走出国门、走向国际。这些纪录片在西方发达国家的主流电视机构进行播放，获得了良好的商业回报和社会反馈。随着中国的崛起和国家实力的增强，我国纪录片开始成为“全球最潮国货”。2013年美国国家地理频道和中央电视台纪录频道联合摄制的纪录片《透视春晚：中国最大的庆典》，首次在美国国家地理频道的黄金时段播出，收视率超过同时段平均收视水平。这是美国国家地理频道在美国本土第一次动用黄金资源和平台，播出中国纪录片节目。随后，德国RTL电视台高价引进纪录片《超级工程》并在黄金档播出，在德国观众中掀起了“中国热”。⑨《舌尖上的中国》也走出国门，在美国、欧洲和韩国等40多个国家播出。

（八）播出平台：从传统电视到网络平台

早期纪录片的播出渠道主要局限于电视台，大量纪录片作品要去争夺少量的纪录片播出频道和时段，真正能够进入电视台播放的只占很小一部分比例，能够在中央电视台等主流电视媒体播放的更是凤毛麟角。与传统媒体相比，视频网站这一新的视听内容播放平台，不受时段和体量的限制，对纪录片的时长、种类等都没有限制，海量需求拓展了纪录片的传播空间。⑩视频网站背靠资本，具备较强的版权购买能力。腾讯视频、优酷等主流视频网站纷纷强化在纪录片领域的布局，拿出大量资金支持纪录片创作和播放，极大地推动了纪录片产业的发展。从2010年至今，视频网站的纪录片版权购买费用从20元/每分钟左右增长到1000元/每分钟以上，一些头部精品纪录片的版权价格已经达到几千元/每分钟。纪录片也为视频网站带来了不少付费用户，这也有力地提升了纪录片在视频网站内容格局中的地位，为视频网站继续制作和购买精品纪录片提供了资金支持。

四、纪录片的盈利模式、资本构成与收入结构

（一）盈利模式：从广告收入到多元收入

相对电影、电视剧、综艺节目动辄上亿元的收入，纪录片的回报往往仅有几十万元或者几百万元，能够达到千万元级别收入的纪录片凤毛麟角。很长一段时间，纪录片与其他视听内容产品一样，只能单纯依靠广告收入，而纪录片本身收视率较低，广告主的投放积极性不高，导致纪录片的版权收入和广告收入都比较低。近年来，主流视频网站纷纷入局纪录片产业，加大了资金投入，为纪录片产业注入极大的活力。尽管如此，当前纪录片产业距离盈利还有很长的路要走。《南方都市报》2018年初的报道显示，纪录片产业整体的盈利比例仅5%～10%。为了摆脱这一困境，纪录片制作和播出机构纷纷探索多元盈利模式。如《舌尖上的中国》系列纪录片与电商平台淘宝以及相关商家进行合作，探索通过T2O模式提升纪录片的盈利水平;《茶界中国》在电子商务领域开拓新兴盈利方式，收入高达百万元，远远超过在电视台和视频网站的版权销售收入;《了不起的匠人》探索“边看边买”的T2O模式，有效弥补纪录片制作的高成本。此外，平台和制作方也纷纷通过衍生产品和相关展览开拓收入来源。如《风味人间》与故宫合作推出一系列衍生产品，在纪录片播出的同时进行同步销售。

（二）资本构成：从党和政府资金到社会资本

我国早期纪录片的投资主体主要是党和政府及党和政府领导的各级电视台，直到21世纪才开始有民营资本进入纪录片产业。社会资本真正开始发挥较大作用是近10年左右，以腾讯视频、爱奇艺和优酷等为代表的网络视听平台为了提升自身视听内容的竞争力，获取更多的用户，已经不满足于采购由电视台制作的纪录片节目版权，而是加入纪录片内容生产竞争中。如优酷独家上线《不可思议的捕食者》《鸟瞰地球》等英国广播公司纪录片，并与美国探索频道（Discovery）、美国国家地理频道、日本放送协会达成合作;爱奇艺向英国广播公司采购了1000个小时的纪录片，同时引进了包括《主厨的餐桌》在内的5部Netflix纪录片;腾讯视频则与英国广播公司、美国国家地理频道、英国独立电视台（ITV）等十多家制播机构合作，引入《蓝色星球2》《纽约灾星》等纪录片。当前，不管是资本规模还是发展速度，民营资本都已经成为纪录片投资的第二大主体。

（三）收入结构：从国内收入到国际收入

在中国纪录片发展的初期，很少有纪录片能够走出国门。即使少数走向国际的纪录片，也更多是承担着文化交流的功能，经济功能属性非常弱。而国际版权收入一直是欧美等发达国家纪录片产业收入非常重要的组成部分，我国已经开始在这方面进行了有益的尝试。如2009年范立欣创作的纪录片《归途列车》，获得了国际纪录片基金的支持。该片不仅获得2009年阿姆斯特丹国际纪录片电影节最佳纪录长片奖，还通过预售的方式，事先确定了将在英国广播公司、加拿大广播公司（CBC）、美国独立电视台（ITVS）、POV、ARTE等国外主流电视台播出。此外，《舌尖上的中国》首次海外版权销售收入达到200多万元，《春晚》《故宫》《外滩》《超级工程》《活力中国》等纪录片在国际上不仅收获了良好的口碑，也获得了可观的经济回报。随着中国纪录片产业的发展壮大、纪录片整体水平的不断提升，国际上越来越多的发行方表现出对中国纪录片的兴趣，愿意引进中国纪录片。中国纪录片创作者应该抓住这一契机，创作更多精品，让更多优秀的纪录片走向国际。

五、结语与展望

紀录片作为记录时代发展和社会变迁的媒介文本，对于回顾历史、反映当下、展望未来具有重要价值。21世纪以来，国家各项政策的出台、互联网和新兴视听平台的发展，给纪录片产业的发展带来了新的契机。我们期待中国纪录片产业能够在产业格局、盈利模式、收入构成、受众结构、内容形式等方面不断进行创新和变革，助推产业快速健康成长，在国内国际社会具有更强的传播力和影响力。

注释：

①黄宙辉、吴大海、邓佳静：《民营资本发力进军纪录片行业盈利模式仍在探索》，搜狐网，http：//www.sohu.com/a/281437810_119778，2018年12月13日。

②《先台后网、先网后台到只网不台，未来电视台可能无剧可播》，搜狐网，https：//www.sohu.com/a/192433660_99900818，2017年9月17日。

③魏蔚：《优酷全网独播纪录片〈中国：变革故事〉》，《北京商报》2018年12月15日。

④《优酷独播〈小巨人〉等BBC五大纪录片》，人民网，https：//www.sohu.com/a/141795987_114731，2017年5月19日。

⑤纪录中国：《不忘“匠心”与“初心” 纪录片内容、传播齐发力 2016 年度中国最具影响力的十大纪录片发布》，头条网，http：//www.myzaker.com/article/58819f251bc8e0fc30000002/，2017年1月20日。

⑥梁满收：《电视纪录片：从精准受众定位入手》，《南方电视学刊》2016年第3期。

⑦贺鸣明、张为：《纪录片的类型化趋势》，《声屏世界》2013年第4期。

⑧刘蒙之：《从宏大叙事到微末叙事——纪录片〈我在故宫修文物〉的创作理念创新》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2016年第9期。

⑨刘畅、陈洪：《纪录片面临市场化尴尬：盈利模式待突围》，《广州日报》2014年9月23日。

⑩韩业庭：《新媒体为纪录片市场注入活力盈利模式尚需探索》，《光明日报》2012年5月2日。

夏晓茜：《纪录片只能“赔本赚吆喝”？》，虎嗅网，http：//www.sohu.com/a/278887157_115207，2018年11月30日。