退“二”进“三”：新形势下教育电视台资金筹措渠道创新浅谈

周玲

【内容摘要】本文对电视媒体产品第二次销售面临的困境及其原因做了分析，并提出了新形势下教育电视台资金筹措渠道创新的一些建议。

【关键词】退“二”进“三”;前店后台;前店后厂

一、引言

“退二进三”原本是指上个世纪90年代，为加快经济结构调整，鼓励一些产品没有市场，或者濒于破产的中小型国有企业从第二产业中退出来，从事第三产业的一种做法。①我们这里所说的“退二进三”则另有所指。其中的“二”和“三”分别指电视产品的第二次和第三次销售。

从理论上说，电视媒体至少可以通过三种产品销售方式筹措事业发展所需要的资金，一种是售卖所生产的节目，一种是售卖观众的注意力资源，一种是售卖在电视节目基础上开发出的相关文化创意产品或依托相关电视节目开展相关活动获取经济效益，人们一般把这三种售卖分别称为电视产品的第一次、第二次和第三次销售。由于种种原因，在相当长的一段时间里，我国的各级电视媒体主要通过产品的第二次销售也就是播放广告来进行资金筹措，教育电视媒体也不例外。

二、电视媒体产品第二次销售面临的困境及其原因分析

近些年来，电视媒体产品的第二次销售逐渐变得越来越艰难。究其原因，可能主要有以下几点：

一是技术方面的原因。在方方面面的助推之下，基于数字化的移动通讯技术获得了前所未有的长足发展，为中国老百姓铺设了一条前所未有的“信息高速公路”， 5G时代的来临更使得这条“信息高速公路”前所未有的宽阔顺畅，而随着智能手机的功能越来越多，售价越来越亲民，智能手机几乎成了中国老百姓的“标配”，这相当于几乎每个人都拥有了至少一部在“信息高速公路”上自如奔驰的小汽车，中国老百姓获取信息从未像今天这样便捷。

二是传统的电视观众自身的原因。由于电视机固定化摆放、定时化接收节目过期不候、长期收看审美疲劳等特点，使得很多时候都处于移动之中的人们逐渐对其疏离甚至远离，而手机，特别是智能手机便携式、可移动接收等特点，再加上“信息高速公路”的前所未有的畅通，所以，绝大多数人都对手机这种移动接收终端产生了亲近感和依赖感，手机从某种意义上说已经成为我们身体的一个新的“器官”，让我们不仅对其产生经济学所说的“路径依赖”，而且还产生了心理学所说的心理依赖，这对于智能手机生产商和移动新媒体平台是好事，而对于电视媒体来说则是噩耗。

三是传统的广告客户的原因。长期以来，传统的广告客户是电视媒体的最大“金主”，是传统的电视媒体资金筹措的主要来源，在“前移动通讯时代”和“前智能手机”时代，无论大台小台，还是强台弱台，总能够从传统的广告客户那里获得一些广告投放，但是，由于全球经济充满了不确定性，由于中国经济处于深刻调整期，傳统的广告客户不得不紧缩自己的广告投放额度，而由于信息高速公路和智能手机的强势崛起，传统的广告客户经过观察，觉得与其把本就捉襟见肘的广告投放给观众日益减少的电视媒体，不如把这些广告投放给各种各样的新媒体，特别是移动新媒体平台，这种选择站在传统广告客户的角度无可厚非，但对于严重依赖产品的第二次销售也就是播放广告来进行资金筹措的电视媒体，特别是教育电视媒体来说却是致命的威胁。

三、退“二”进“三”：新形势下教育电视台资金筹措渠道创新浅谈

所谓退“二”就是指以断腕自救的勇气自动减少甚至退出电视媒体产品第二次销售的“红海”，进入电视产品的第三次销售的“蓝海”。具体来说可以有以下几种路径：

一是“前店后台”搞项目。比如，可以积极争取包括但不限于教育行政主管部门在内的党政机构等的支持，延揽到有配套政策支持和配套资金支持的相关项目，争取到相关项目之后把电视台的频道当作展示“窗口”，依托这个“窗口”开设与相关项目配套的电视栏目或节目，以便充分发挥电视媒体的比较优势。

二是“前店后厂”搞产品。比如，可以积极争取教学教具生产厂家的信任，与他们合作开发一些有长久潜力但暂时还没有得到市场充分认可的教学用品或与一些文化创意机构一起合作，联合开发一些可以传递正能量的文化创意产品，争取到合作方之后，可以由教育电视台出面牵头制作相关电视栏目，也可以制作相关的产品宣传片或充分发挥教育电视媒体从业人员的专业性，制作一些精美的短视频上传到包括但不限于抖音、快手等短视频平台，帮助合作厂家进行产品推介。

总之，只要我们有信心，办法总比困难多！退“二”进“三”只是众多办法中的一个。

注释：

①详细请参见《百度百科》“退二进三”词条，https：//baike.baidu.com/item/%E9%80%80%E4%BA%8C%E8%BF%9B%E4%B8%89/716326？fr=aladdin。

（作者系湖南教育电视台办公室工作人员）

【特约编辑：刘原;责任编辑：韩勇】