B2C电子商务中消费者信任影响因素的理论模型构建

项麓泉

摘 要：近几年B2C电子商务的支付与企业物流配送方面都有相当可观的发展，但诚信体系的建立还任重道远。本文旨在通过研究B2C电子商务中消费者信任影响因素，梳理、构建消费者信任影响因素的理论模型，使企业可以依据模型分析如何消除消费者的疑虑、降低消费者从事网上交易时的风险、提高消费者对其的信任程度，进而改善国内B2C电子商务企业的诚信体系。

关键詞：B2C电子商务  消费者  信任  影响因素

中图分类号：F724.6 文献标识码：A   文章编号：2096-0298（2020）02（a）--02

1 影响因素及其测量指标的分析

1.1 消费者个人因素

消费者是网上交易的主体之一。消费者在网购过程中，需要运用自己已有的知识经验对自己看到的信息进行加工整理，然后作出信任判断。这个过程是消费者对交易对象的主动反应过程，所以消费者的个人因素必定会影响其信任态度。

（1）基本信任观念。基本信任观念，是一般情况下个体对他人或者其他事物所表现出来的愿意信赖的程度，是个体表现出来的一种信心或者信任态度的倾向。

这种信任倾向不是个体根据自己对信任对象的了解和认识而产生的，而是从自身的生活经验与社会认知中获得的。尤其是在个体对于信任对象缺少基础信息和深入了解时，个体的信任程度会很容易受到这种基本信任观念的影响。

（2）知识与经验。网上购物经过20多年的发展后，相当一部分消费者对于网上购物都已经有了较高的认识，基于消费者本身的知识经验与认知能力的差异，不同的消费者个体对网络应用的能力、对网购操作的经验、对电商风险的感知、对商家信息的获取和判断都会有所区别。

这种由知识经验和认知能力不同所造成的信任态度差异，并不是商家的原因，而是受到消费者主观能力的影响，因此它与信任观念一样，属于消费者的个人因素。

1.2 系统环境因素

（1）法律和技术。网络社会发展的保证就是实现社会法制。近年来，信用风险愈显恶化，主要是由于B2C电子商务的发展已呈几何级蔓延。目前美国、新加坡、欧洲等国均已颁布了若干部相关法案和条例，这些法律约束在一定程度上避免了企业可能出现的机会主义活动。但是不同的个体，对于法律约束有效性的感知度是不同的，且在B2C电子商务的过程对法律约束的认知是双方的。法律约束可以使交易双方感知所有的交易活动都能按事先确定的法律条例来履行，如果一方出现违规行为，法律能确保其受到相应的制裁。因此，法律约束能建立对交易对方诚信和能力的信任。

另外，系统环境中，除了法律制度的保障外，线上交易发生所依托的网络技术环境的安全性也是一个很重要的部分。在B2C电子商务交易的过程，所涉及的身份认证、加密机制、数字签名等技术，都会影响消费者的主观技术信任态度。

（2）网络中介机构。包括银行、信用卡机构、认证机构、Escrow服务提供商等在内的第三方中介机构，是B2C电子商务环境中的又一个制度因素。

在国外的电商网站中，第三方网络中介认证信息是网站内容的一个重要方面。如Verisign、TRUSTe等都是国外较成熟的第三方认证机构，其中很多机构都是非营利组织。企业网站通过认证后，在自己的网站中加入这些机构提供的中介功能，既能在一定程度上提高消费者对网站的信任度。网络中介的合理应用是消费者对商家的运营情况、公司品质等作出评判的重要依据之一。

同时，网络中介提供的支付平台，可以为网上购物提供一个安全可靠的交易环境，在很大程度上降低交易双方对自身资金财产安全的风险顾虑，通过公开公平的规则和程序奖励双方的信任。

1.3 网站因素

消费者通过网络购买商品，网站作为联系消费者和商家之间的纽带，是消费者对商家形成的第一个印象。消费者通过购物网站的界面与系统进行信息交互来完成交易过程，所以网站更像一个复杂的信息系统，而不只是一个购物场所。因此，本文将购物网站也作为一个影响消费者信任态度的重要因素。

（1）网站质量。网站质量包括网站的设计、组织、易操作性等方面。在信任形成的初期，由于双方尚未或者很少发生实质性的交易，消费者的信任会从自己所看到的信息中形成。例如，商品信息陈旧或不全，商品链接或图片打不开，商品搜索不能准确定位，交易过程操作复杂，网页布局不美观不合理，交易环节设置不清晰都会降低消费者对该企业网站的信任度。因此网站质量因素对消费者初始信任的建立有很重要的作用。

（2）网站信誉。在B2C电子商务中，商家运作交易平台的能力、对消费者需求的满足、对消费者利益的维护，都是通过网站信誉来评判的。信誉作为一个定性标准，确实难以进行准确地评测，故品牌和口碑这两个方面有相对较高的参考价值。

在网络环境中信息相对确实的情况下，品牌作为一种质量的象征和可靠的标志，是企业的无形资产。优秀的品牌在产品和服务质量上有相对的保证，带给消费者更多的心理安全感，所以能让消费者产生信任感。口碑是指大众对网站形象在口头上的颂扬。有多种研究表明口碑与网站信任密切相关，是影响消费者购买决策的重要因素。

1.4 公司因素

在B2C电子商务中，消费者主要通过互联网与企业进行交易获取产品，因此企业自身的性质或特征对消费者的信任态度也会产生一定的影响，这与非在线交易中的信任关系是类似的。

（1）公司规模。消费者对公司大小的感觉就称为公司规模。在传统商务中，消费者往往认为规模大的公司具备足够的能力给他们提供想要的服务和支持，大公司更愿意为自己的声誉和品牌投资，当交易出现问题时，规模大的公司通常能给消费者合理的赔偿。在传统商务中，公司规模与消费者信任之间的积极关系已有文献证明，因此本文认为B2C电子商务中的企业规模对消费者的信任有一定的影响作用。

（2）公司品牌和信誉。在线公司的品牌，代表着公司产品和服务的品质，可以为消费者提供更多的安全感。在线公司的信誉则是消费者评估公司诚实、履行协议的程度的指标。消费者一般认为公司的品牌价值和信誉越高，企业由于发生欺诈的成本相对也越高，所以通常拥有优质品牌和良好信誉的公司不会随意破坏自己辛苦塑造的形象去进行投机行为。

1.5 关系营销方式

关系营销是指企业与消费者发生互动作用的过程，其核心是企业与消费者之间建立和发展良好的关系。商家在关系投资中能采用适当的关系营销方式，可以更好地满足消费者需求，增加消费者的信任，密切双方关系。

关系营销方式一般分为三个层次。一级关系营销指企业向消费者提供优惠的价格来吸引消费者与企业建立长期交易关系，这是最初级的关系营销方式，很容易被竞争者模仿。二级关系营销更注重关系的社会层面，如经常主动联系顾客、建立顾客的档案、在交流中提到顾客的名字等。三级营销关系是指企业尽量了解顾客的需要，提供个性化和人格化的解决方案。

目前大多数企业采用的关系营销方式还停留在一級和二级关系营销上，三级营销关系的建立尚未形成趋势。本文中，将企业根据顾客光顾的频率提供对应的待遇和服务定义为特殊待遇;将企业为获取顾客的忠诚度而提供的各种有形的奖励定义为切实奖励;将企业与顾客热情且个性化的交流互动定义为联系沟通。

2 影响因素的理论模型构建

本文从消费者个人因素、系统环境因素、网站因素、公司因素和关系营销方式五个方面分析了B2C电子商务中消费者信任的影响因素，据此提出下列假设：

H1：消费者的基本信任观念会正向地影响其在B2C电子商务中对企业的信任态度。消费者的基本信任观念越强，越能提高其对商家交易能力、诚信度、善意维度的信任。

H2：消费者的知识与经验会正向地影响其在B2C电子商务中对企业的信任态度。消费者的知识与经验越丰富，越能提高其对商家交易能力、诚信度、善意维度的信任。

H3：消费者对法律和技术的有效性感知与其在B2C电子商务中的信任态度正相关。消费者对法律和技术的有效性感知越强，越能提高其对商家交易能力、诚信度的信任。

H4：消费者对网络中介的有效性感知与其在B2C电子商务中的信任态度存在正向关系。消费者对中介机构的有效性感知越强，越能提高其对商家交易能力、诚信度的信任。

H5：消费者对企业网站质量的感知与其在B2C电子商务中的信任态度存在正向关系。消费者感知到网站质量越高，越能提高其对商家交易能力、诚信度、善意维度的信任。

H6：消费者对企业网站信誉的感知与其在B2C电子商务中的信任态度存在正向关系。消费者感知到网站信誉越好，越能提高其对商家交易能力、诚信度、善意维度的信任。网站的信誉正向影响消费者对商家的信任态度。

H7：消费者对公司规模的感知与其在B2C电子商务中的信任态度存在正向关系。公司的规模越大，越能提高消费者对商家交易能力、诚信度、善意维度的信任。

H8：消费者对公司品牌和信誉的感知与其在B2C电子商务中的信任态度存在正向关系。公司的品牌和信誉越好，越能提高消费者对商家交易能力、诚信度、善意维度的信任。

H9：消费者对商家特殊待遇策略的感知正向影响消费者对商家的信任态度。商家提供的特殊待遇越好，越能提高消费者对商家交易能力、诚信度、善意维度的信任。

H10：消费者对商家物质奖励策略的感知正向影响消费者对商家的信任态度。商家提供的物质奖励越丰厚，越能提高消费者对商家交易能力、诚信度、善意维度的信任。

H11：消费者对商家联系沟通有效性的感知正向影响消费者对商家的信任态度。商家与消费者联系沟通的能力越强，越能提高消费者对商家交易能力、诚信度、善意维度的信任。

将十一个维度的影响因素制成如下模型，如图1所示。

3 结语

通过以上对消费者信任影响因素的分析和梳理，本文认为在B2C电子商务中消费者信任影响因素，除了会受到人口统计变量的影响，主要还受到交易主体—企业和消费者、交易平台—网站、交易环境—法律和技术等多重因素的影响。因此，本文构建了B2C电子商务中消费者信任影响因素分析模型如图1所示，并设计了它的测量指标。最终，消费者在B2C电子商务购物的过程中所产生的信任可以由一个因素或多个因素的综合决定。

参考文献

陈显友.基于第三方评价的B2C网购影响消费者信任的主要因素研究[J].征信，2013（03）.

周桂林.基于社区认同的电子商务信任模型[M].哈尔滨：黑龙江大学出版社，2012.