出版行业消费市场变化趋势下人文社会科学学术出版的思考

[摘 要]在新的社会环境下，出版行业也随着社会发展出现变化。其中的变化之一就是消费群体的消费理念随着互联网新媒体的发展所带来的阅读习惯上的数字化、碎片化和大众化，而出现的图书消费的大众化、娱乐化和实用化。但这对人文社会科学学术门类出版的影响本质上仍然是阅读介质的变化，对于纸质图书在此门类上反而有新的机会，并已有较为成功的探索，即实行品牌战略。新形势下应该与时俱进、紧随行业发展潮流，发挥纸质图书不同于电子介质的特有优势，谋求“浅阅读”“泛阅读”与 “深阅读”的双赢共济之路。

[关键词]学术图书;出版;深阅读

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.125

随着社会经济技术等各方面产生日新月异的变化，传统出版行业也随着产生了相应的发展。这种改变一方面是为应对新变化所产生的挑战、为大环境逼迫而产生;另一方面也是新的环境中出版业需要与时俱进、紧随行业发展潮流的内在诉求。本文试图从出版行业消费层面以及市场变化的某些侧面入手，来观察其对人文社会科学学术门类出版的影响以及由此而产生的一些思考。

1 消费群体消费理念的变化对人文社会科学学术出版的影响

在现在的互联网时代，新媒体蓬勃发展，手机碎片化阅读已成为一大社会现象。据“调查结果显示，2013年，我国成年国民图书阅读率为57.8%”[1]，在2014年，数字化阅读就已经过半。由此影響的出版业，尤其是对纸质图书出版方面的影响可谓深远。这不仅是阅读媒介、阅读工具的变化，同时连带着内在的阅读习惯和消费倾向的变化。

早在四五年之前这种传播媒介的变化所带来的影响就已展现。数字化时代中，这种图文并茂的阅读一方面带来了更多的便利及生动性，另一方面其“娱乐性对人注意力的强大吸引和时间不经意间的无意义地流失”[2]也造成了非常大的影响。《中国文化消费报告（2014） 》中总结了近年来由此而对出版行业消费市场观念上的变化。

首先，是消费观念的大众化，尤其是在学术图书、专业图书中，消费者更容易接受也更加喜欢像手机碎片化、娱乐化阅读一样的、比较通俗易懂的文字风格与解读方式，因而各类著作消费的一个主要流行趋势就是图书消费的大众化趋势，专业图书正在被以更为演绎化的趋势所需求，经典著作也逐渐以大众化出版物的形式表现出来。其次，就是明显的消费类型娱乐化。站在批评的角度解读，现代社会人们生活节奏加快，越来越缺乏深入阅读的耐心和时间，普遍喜欢“快餐式”的文化，并且在紧张的工作和生活之余，更希望得到的是迅速可以获得的轻松、快乐的文化体验。这种阅读消费观念的改变也改变着阅读材料生产者的工作方向。最后，就是消费目的实用化。在图书市场上，什么书占据市场由当今社会读者的定位所决定。由于上述原因，健康类、职业类、课程类等实用性极强的内容更容易受读者欢迎。出版商为获得更高利润、不断迎合读者需求，也进一步促进了图书的实用倾向。[3]

由此，也一定程度上带来了出版消费的低俗化，这是从内容上来讲。从消费倾向上来讲，消费者也更偏向于消费大众出版物，对专业性的、学术性的图书需求都难以上涨。数据显示，“从整体规模上看，尽管我国每年出版的人文社会科学类学术图书数量接近20000种，但无论是数量还是销售收入，在全部年出版图书数量和经济份额中所占的比重均不到10%。而发达国家和地区学术出版（含学术期刊）的这一占比则在30%以上（中国新闻出版广电网，2017）。”[4]

尽管从学科上来看，图书消费具有一定的专业偏向，书店畅销书往往被社会科学图书（中长篇小说、报告文学、散文、诗歌、译著，与时事、影视、时尚有紧密关联的图书等）占据，自然科学类图书相比之下占比很少（除去一些计算机读物以外，很少在书店有销售科技类图书），即使有也仍然是以大众文化科普读物的形象出现的畅销书，例如类似中信出版社2017年和2018年间推出的《人类简史》《未来简史》《今日简史》三部曲，并非完全纯粹的学术类科技类图书，但名声大噪、销量巨大。由此可见一斑。

这种消费群体理念上的变化所带来的对人文社会科学学术出版的冲击是伴随着互联网新媒体发展下数字化阅读的时代特征而来的。但是这里也想强调的一点是，这种变革带来的仍然是阅读介质所影响的阅读方式，而并不意味着人文社科领域作为阅读消费内容门类占比的现象级变化。2018年上半年商报·卷藏数据显示， “与2017年同期相比， 社科类出版社在馆配市场份额中的占比下降了0.26%， 但仍以占比23.38%位居第一。”[5]人文社科领域的出版本身仍然是出版门类中的重点，这一点无论是在电子化阅读还是纸质阅读中，说到底还是不变的。

2 品牌战略为新形势下的人文社科学术出版提供突破口

讨论此问题实际上是在数字出版迅猛增长、纸质书在思考未来何去何从问题中的其中一个。对这个问题思考的结论与“纸质书如何与电子书竞争”的答案有相似之处。例如，传统纸质书可以发挥更为舒适多样化的阅读体验，在注意力方面有着更为多元化的创作向度。这一点在近年来人文社科学术类图书的出版中的一个探索，就是对于品牌意识的重视。

通过创造品牌创造出了人文社会科学学术出版更大空间的例子已经越来越突出。例如生活·读书·新知三联书店打造的“三联·哈佛燕京学术丛书”出版20余年，创造了巨大的学术价值;商务印书馆打造的“汉译世界学术名著丛书”等一系列品牌，长盛不衰;社会科学文献出版社的“皮书”系列出版20余年，已成为国内学者研究中国相关领域的必备参考书目，“甲骨文”品牌更是成功地将学术书籍成功地延伸到了大众当中去。其中“甲骨文”品牌是将迎合大众市场与坚守学术质量两者兼顾得最为成功的案例之一。

当然整体上这一趋势仍“在路上”，各出版社在书号收紧、出版政策更为严苛的形势中进行这一朝向的摸索和尝试。应该看到的是，当前国内的众多学术出版机构对品牌建设的重视程度还远远不够，整体上来说品牌意识仍然十分薄弱。一项专门针对相关领域品牌出版的研究表示：“本研究涉及的101家学术出版机构中，只有16家打造了属于自己的学术品牌。这与当前学术图书出版数量众多形成鲜明对比，可以说是国内学术出版领域的一大不足。”“缺乏品牌学术图书，而过多地推出‘跟风的、平庸的选题只会让自身失去特色，也不利于培育出版机构的核心竞争力。”[4]

因此本文希望从“甲骨文”系列图书的经验中引申出更多的启示。

事实上，在社会消费和阅读习惯普遍大众化、娱乐化的同时，由于社会教育的发展，学术类阅读的需求仍然是巨大的，国内的学术书市场有越来越重视研究成果传播的趋势，也越来越重视前沿的研究成果的引进和普及。因此对于人文社会科学学术出版来说，这是一块可以深耕之地。具体来讲有以下方面可以借鉴：

第一，内容选择。不违前述的消费观念大众化、娱乐化、实用化，学术图书同样可以在内容选择方面向这个方向靠近。“甲骨文”图书十分注重文本的可读性，在通俗与学术之间把握度的平衡与创新，让学术语言通俗易懂，又能尊重思想的原创性，保持思想的严肃性，同时让读者读得下去。这在选题时得益于策划人对社会热点的关注、对普通大众日常生活的挖掘，从相反的方向，在消费娱乐文化泛滥甚至出偏的年代，反过来引发大众的警觉和思考，在“热点”中挖掘“常点”，以“热点”言说“日常”。例如《郁金香热》一书表面上是以17世纪发生在荷兰的郁金香购买热潮为背景讲述事件，实际上讨论的内容引申到了与大众密切相关的背后的金融现实。

第二，纸书设计。与“快餐式”消费相应，一些出版物在生产上也变得“快消”起来，在图书的装帧设计、内容质量、营销挖掘上都较为浅显和程式化。而品牌类图书则要在这些方面上都保证品牌的价值和品质，保持一定的一致性，甚至不断追求突破。傳统的学术图书因为消费群体小，专业性强，在装帧设计上一直以来较为简洁，不够重视。“甲骨文”在快消社会与视觉经济社会中的一大策略就是在于吸引人的封面设计，在图书的设计和装帧上下了很大工夫，以此来刺激消费者“占为己有”的 “收藏”与“享受”的欲望。因此“甲骨文”图书特别注重书的“颜值”，追求时代感，也追求民族性，重视审美价值，注重根据书的内容以装帧设计进行展现和放大。

而这一点对传统的纸质图书来说是一大优势。电子书和手机阅读的阅读介质毕竟都是平面的，屏幕式的，非立体的，而纸质图书可以加入非常多元的设计工艺，在立体的视觉触觉上打造多维度的感官体验。这正是人文类纸质书区别于快消碎片化电子阅读的特有优势，也是消费者个人品质品位、经济地位、兴趣爱好的展现。因此人文社科品牌在这一领域都应大力重视并做深耕挖掘。

不仅是出版社旗下的图书品牌，图书企业本身整体就作为一个图书品牌的案例也是具有同样的启示。例如后浪出版公司就擅长打造市场化大众化的人文社科图书，“后浪”已经成为品牌本身。在形式的设计上，后浪出版公司善用不同版本来吸引读者注意， 出版了精装版、平装版、普及版、插图版、修订版等不同版本类型[6]，以满足不同的读者需求，获得市场效应。当然后浪的案例对于学术类专业人文社科图书的说服力不如“甲骨文”品牌，但其对于基于出版消费市场的变化来观察人文社科学术出版的话题来说，是一个兼顾两者的、处于中间地带的案例，有一定的代表性。

而这里所谓的“中间地带”，其实某种程度上也就是下文所要讨论的“浅阅读”“泛阅读”与 “深阅读”之间的关系。

3 “浅阅读”“泛阅读”与 “深阅读”的双赢共济

目前的互联网、大数据环境下的学术出版生态所发生的巨大改变中，首先是阅读方式上的数字化阅读、碎片化阅读。据相关数据显示，“截至2015年年底，我国成年国民数字化阅读方式的接触率已达64%，连续7年持续上升（新华网，2016）。”[4]面对信息时代的海量资源，在阅读方式上，数字化阅读已经渐渐成为主流的阅读方式;而通过终端设备尤其是便携的移动终端进行的碎片化阅读或者是“泛阅读”，已然成为阅读的新特点。

数字化载体阅读中，超文本、多媒体等介质会持续地对阅读者的大脑施加刺激， “导致其疲于信息解码， 在高强度的认知负荷下无暇完成后续深度阅读所要求的深刻的、高层次的思维活动”，而纸质阅读介质、印刷文本在这方面则具有单调性（这与上一节所讨论的纸质介质具有比电子介质更多的发挥空间不同），相反，是会减少“对阅读脑持续、高强度的刺激， 从而使读者能够调动充足的智力资源投入更高层次的思维活动， 实现深度阅读。”[7] 对于希望从阅读中获得享受的读者来说，“与其说阅读是获取知识、完善人格的工具， 不如说阅读是一种能够满足读者精神性、社会性需要的生活方式， 其价值在于让读者在享受阅读乐趣的同时， 获得超越时空、超越个体经验的自由。”[7]

这种在数字化平台进行的阅读常被指为“浅阅读”而探讨，但事实上，由消费市场观念大众化、娱乐化、实用化所影响下的纸质图书又何尝不是被降低了深度，具有了越来越明显的“浅阅读”倾向。

对于“深阅读”的讨论中首先在于确定概念本身，到底什么样的才是“深阅读”，其中有一个讨论笔者认为颇具启发性，就是对深阅读是“严肃”的阅读还是“享受”的阅读的提问[7]。在浮躁的社会中，快餐化的阅读充斥其中，学术的、专业的阅读对于大众来说确实“严肃”之余，很难成为一种“享受”。但换一种角度去观察这个讨论，不论是“深阅读”“浅阅读”还是“泛阅读”，其本质事实上都是在于满足读者的阅读期待和阅读目的，不论这个目的是为求知的、为享受的还是为获得情感体验的。因此对于这些目的来说，并不具有非此即彼的排他性，而是同时可以满足多个需求。而图书的生产方也正是在这一点上希求发挥更多价值，做到价值的结合，从而完成利益的获得。这也是在新的出版环境下，当大众有了更多的选择空间时，对图书出版所提出的更大的挑战和更高的要求，即以往只需传达内容的图书，被更多的附加需求所需求。

诚然这种新形势给人文社科学术出版提出了更高的要求，而原本人文社科类图书本就在图书内容编辑中是难度较为高的一个门类，对于如何评价它也有如此情况。王兰敬和叶继元认为，“人文社会科学类学术图书质量评价的主要瓶颈在于工作量大、内容评价费时费力。”[8]人文社科学术类图书无论是在内容生产还是质量评价上，都需要更高的精力、更高的水平，对编辑、设计者、印刷厂和阅读者几个方面都存在纵深的拓展空间。而这无疑都是现今的出版行业消费市场变化趋势下对人文社科学术出版需要进行新的思考的契机。

由上文引用数据可知，虽然目前人文社科学术出版领域品牌还并不多，但也同时可以看到已有的品牌已经取得了较好的成绩，做了成功的尝试。例如广西师范大学出版社打造的“理想国”品牌，就是业界的引路先驱，而受“甲骨文”模式影响下的社会科学文献出版社旗下也催生了一批新学术品牌图书，如“索恩”“启微”“九色鹿”“思想会”“方寸”等，都在以学术为内容生产的基础上，注重装帧设计，注重社群营销，注重大众化普适化的编辑加工，以“浅阅读”所具有的特点吸引大众，再以“深阅读”的内容留住读者，体现消费价值和收藏价值，对读者群慢慢形成凝聚效应，实现“浅阅读”“泛阅读”与 “深阅读”的双赢共济。

“从实体书店、网上书店、馆配市场三大图书销售渠道反馈的人文社科图书销售情况， 以及各类图书的市场表现观察， 2018年人文社科图书发行数量和内容质量显现出均衡向好的大趋势。”[5]总体来说，作为人文社科类图书的阅读消费市场是总体保持在一个较稳定的情况的，而这其中想必包含了数字化阅读对纸质图书的市场瓜分和人文社科类图书本身为紧随变化趋势而做的努力迎头赶上两个方面。而作为人文社科类图书当中的学术类专业类图书受到的冲击则给出版方提出了更高的要求，面临着更大的挑战。本文对这一现象做了从消费视角观察的分析，以“甲骨文”等品牌图书为例，说明新的消费观念下消费市场给人文社科学术出版带来的启示，并认为这是一种以“浅阅读”“泛阅读”的外在形式吸引消费群体，而以“深阅读”最终打造核心竞争力的双赢共济策略。以此策略为努力方向的出版品牌战略揭示着人文社科学术图书出版业未来可以深耕的方向。作为以学术内容为出版主体的学术出版机构应该“牢固树立品牌意识、秉承传播学术的使命，在着力出版优秀的学术著作的基础上，根据自己的特色准确定位，针对自身特长打造学术品牌战略。”[4]与时俱进，紧随行业发展潮流，是今后出版人应该努力的方向。

参考文献：

[1]高方.第十一次全国国民阅读调查数据结果发布 数字化阅读接触率首次过半[J].传媒， 2014（9）：80.

[2]王锦刚，刘丽晓.碎片化阅读对人的生存的影响——从报纸用户到手机用户的阅读行为的考察[J].东南传播，2019（5）.

[3]刘晨晖.中国出版行业消费研究[R]//中国文化消费报告（2014），北京：中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室，中国社会科学院文化研究中心编，社会科学文献出版社，2014.

[4]谢曙光.学术出版研究——中国学术图书质量与学术出版能力评价[M].北京：社会科学文献出版社，2018.

[5]王彦祥，申贇祎，万夙婕，等.蓄势待发的一年——2018年我国人文社科图书出版盘点[J].科技与出版，2019（3）：13-21.

[6]肖超，刘峰.场域理论视角下人文社会科学译著出版特征及启示——以后浪出版公司为例[J].出版与印刷，2018（3）.

[7]李凡捷，李桂華.“深阅读”之争议与再思考[J].国家图书馆学刊，2017，26（6）：16-25.

[8]王兰敬，叶继元.中文人文社会科学学术图书评价的瓶颈因素及对策研究[J].图书与情报， 2014（6）.

[作者简介]宋宇，毕业于中央民族大学哲学与宗教学学院，获哲学硕士学位。