钢铁加工企业扁平化营销渠道的构建与运行研究

[摘 要]当前钢铁加工企业面临更严峻的行业竞争与市场考验。扁平化营销渠道的构建是基于现代营销战略而作出的企业发展决策，引起企业重视。文章简述我国钢铁加工企业市场现状，指出其营销特性，进而探讨企业扁平化营销渠道的构建，并指出渠道扁平化运行注意点，以供行业参考借鉴。

[关键词]钢铁加工企业;营销渠道;扁平化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.05.124

如今，全球的钢铁加工企业正在不断适应市场的新变化，努力借助营销战略的升级来强大自身推动发展，不少企业已经将经营重心由产品向客户倾斜，并积极在营销渠道上开拓创新。在追求新营销战略的过程中，扁平化理念受人关注。营销渠道的扁平化注重压缩产品流通环节，简化代理分阶，拓宽渠道，可大幅度去库存、增效率。

1 我国钢铁加工企业市场现状及营销特性

整体上看，我国各地现有钢铁加工企业已超千家，但年产300万吨的钢铁加工企业仅为10家，且集中在东北、华北及华东地区。早期统计数据显示，10家超300万吨的钢铁加工企业年产量占全国总产量的七成以上，与其他同行企业相比，在规模、投资、管理、装备、工艺、技术、人力、产品创新等方面优势明显，可见我国钢铁加工企业的市场集中度依然较高。钢铁加工企业作为钢铁产业中游企业，在20世纪90年代后发展速度明显快于下游企业，进一步奠定了钢铁加工产品市场成为买房市场的事实基础。企业中不断产出的管型钢、硬线等低技术产品，远高于市场需求，而往往技术含量要求较高的彩涂板、家电用钢板、汽车用钢板、大型型材、镀锌板等产品却还需要依赖国外进口，如此又显现出钢铁产品市场的结构矛盾。

从钢铁加工企业营销特性看，与其他行业有明显不同。其一是产品市场的竞争关注点既看质量与价格，也看成本比例、供货速度、营销过程、资本回收等多重因素;其二是企业主动向定向加工与专业经营转型，钢铁加工企业通过生成流程结构重组来调整产品结构，从而纾解专业生成效益与企业规模约束之间的矛盾;其三是钢铁加工企业的区域化经营意图明确，产品营销成本中因营销半径过大而导致运输成本增加，不利于利润最大化积累;其四是企业产品以消费者市场需求为主而倾向于多元化高端化转型，实现加工品种开发与量产小型化。

2 钢铁加工企业扁平化营销渠道的构建方案

钢铁加工企业营销渠道的扁平化模式构建目标，在于追求钢铁加工企业的市场利润最大化，这就需要依托企业现有基础条件，尽可能实现先进管理理念、营销技巧、高端科技、信息化手段等不同工具的整合应用，在钢铁加工企业与市场消费者之间打通产品流通渠道，并尽可能拓宽渠道，确保渠道中的分销层级得到控制与缩减。

2.1 经典扁平化

经典扁平化是一种与扁平化理念最为贴合的绝对扁平化，沿用原始交易方式，营销活动仅涉及两个主体：生产者和消费者。经典扁平化营销渠道中，生产者需要通过各种信息载体向消费者传递产品信息，由消费者自行决策并表达购买意图。当然，在现代社会中，原始交易方式有新的交易形式，消费者可通过互联网网站、智能终端App、手机短信息、实体店直销等形式来浏览和选定订单。此模式下，生产者与消费者之间的直接联系较频繁，而生产者需要保持渠道扁平畅通，就需要积极改变原有的消费者购物行为习惯，加强消费体验，设置配套的物流配送体系等。

钢铁加工企业可以网站建设为平台，推行电子商务，加强钢铁物流供应链的资源整合，形成含信息管理、咨询、采购、存储、调运、加工、配送等不同服务于一体的物流配送中心，为产业链下游用户提供点对点的福利性服务，降低企业库存，协同上下游企业完成产品转运与成本转嫁，不断通过一站式服务来增加企业营销增值服务比例。从现阶段看，经典扁平化的营销渠道构建模式依然适合于大多数钢铁加工企业，将通过科技创新或是物流体系的完善，增强与包括产业链下游用户在内的消费者的稳定长期合作。

2.2 区域扁平化

区域扁平化是当前市场运作环境下的常用扁平模式。构建此模式，重点是考察不同区域的企业分布、技术与资本集中度，能够将产品营销案区域作出划分，将业务拆分为多个营销板块或独立单元，形成包括生产商、经销商、零售商、消费者等不同层次。本文认为，此模式下，存在于传统销售思路下的批发商应归于经销商与零售商的范畴，降低钢铁加工产品的品牌周转周期，增强品牌灌输下的市场销量，适合于在市场经销方面有丰富管理运营经验且执行能力到位的企业。

钢铁加工企业在区域扁平化模式下，既可专注于自身产品质量的优化提升，做好生产者这一基础角色，同时考察产业链中的优质经销企业资质，建立长期稳定合作关系，帮助生产企业完成产品营销，又可同时担任生产与经销两大角色，不断增强不同部门的职能，建立领域专项负责制，有序推动产品分销。无论是怎样的角色，钢铁加工企业都应保障生产技术、员工素质、产品質量、售后服务等环节不断创新求变，坚持追求卓越品质，要建立以用户为中心的营销理念，严格执行ISO 9001∶2000质量标准，增加技改投入，选购和研发更高技术水平的生产装备，落实科学管理，严格考核营销指标。

2.3 SKU扁平化

SKU扁平化主要是考察企业库存量最小单位的营销模式。SKU的主要思路是对企业现有库存产品进行重组分类，可按型号、功能等设置最小管理单位完成品类管理，借助现代科学技术中越发强大的数据处理与分析技术精准挖掘不同品类的产品销售潜力，实现零售数据突破增长。因此，SKU扁平化营销渠道的设置，可构建生产商、经销商、批发商、零售商、消费者的形式。而经销商将成为此营销扁平化渠道中的关键角色，能够承担资金、物流、分销、售后等不同职能，这对于专注于钢铁加工产品开发升级的企业而言，能够缓解人力、资金等不同资源的配置压力。由经销商增加资金投入，调配更多人力与技术来参与产品的渠道维护与市场拓展，建立更多营销网点来完成钢铁加工产品的销售。

经销商在SKU扁平化营销渠道的运行中，应注重建立数据丰富的数据库，可将生成商或自身所库存的钢铁加工产品进行归类与筛选，建立不同渠道、不同城市、不同代理商、不同区域、不同品类、不同零售价位、不同零售量、不同零售额、不同分销商场信息等条件，为批发商、零售商、终端消费者提供更为详尽的产品数据，同时在数据库中，还应建立更多纵向或横向分析数据。

3 钢铁加工企业扁平化营销渠道的运行要点

钢铁加工企业在运行扁平化营销渠道的过程中，应注重强化质量控制与品牌经营，参与到不同层次代销商的营销管理中，有效实现营销目标。因此，钢铁加工企业要把握以下两方面的扁平化运行要点。

3.1 不断培养和提升合作方的忠诚度

钢铁加工企业要关注合作营销企业的利润分配比例，研究抵御营销风险的方法对策，积极弥补营销淡季可能造成的成本损失，消除合作营销企业对不同竞争品牌的代理意图，主动推展销售市场，努力增加产品主推力度。

3.2 合理推行运营成本管理

钢铁加工企业在实现营销战略的过程中，往往倾向于扩大销售半径，拓展销售区域，这样就增加了运输成本，也会增加合作营销企业的实际运营成本，同时在协同管理方面随着管理服务人员的增加，各种开支也会增大。钢铁加工企业应着重考虑解决不同区域的营销企业进货量、补货率、销货价格等方面的成本核算问题，可考虑更改代理方式、更改产品流通运输路线，或是整合管理服务人员等方法。

4 结论

现代化社会经济下，钢铁加工企业应主动顺应市场机制调节要求及规律，科学构建扁平化营销渠道，完善加工产品的销售网络，结合自身实际条件来选定可行的扁平化营销模式，确保在产品、价格、分销、促销等不同营销战略上有所创新，保障企业产品营销在满足市场多元化需求的同时实现利润最大化。

参考文献：

[1]祝海波， 尉明霞， 邓德胜. 成本领先视角下营销渠道构建研究[J]. 技术经济与管理研究， 2011（9）：45-48.

[2]焦响. 钢铁企业采用网络营销渠道的影响因素及其绩效研究[D].北京：对外经济贸易大学， 2015.

[作者简介]杨志勇（1986—），男，汉族，福建泉州人，主要从事公司运营管理工作。