服务设计在传统村落社会创新设计中的应用

夏潞瑶

摘要：保护传承在社会现代化进程中被忽视的传统村落，使其得到可持续发展。分析了国家针对传统村落保护的政策、农村与城市发展不平衡的现状以及传統村落文化生态保护与可持续发展的趋势，通过俞源村这一传统村落案例进行服务设计在传统村落社会创新设计中的探索，最终运用服务设计的方法进行针对传统村落的社会创新设计。通过服务设计的方法构建可持续的传统村落发展模式，使传统村落得到保护与传承。该方法可为传统村落可持续发展提供借鉴。

关键词：社会创新设计 服务设计 传统村落 可持续发展 俞源村

中图分类号：J026

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 02-0112-03

引言

社会创新设计是埃佐，曼奇尼在其《设计：在人人设计的时代》”[1]一书中提出的设计方向，所谓社会创新设计与普通常规所理解的创新设计并不一致，它是专业设计师为了激活、维持和引导社会朝着可持续发展方向迈进所能实施的一切活动。换而言之，社会创新设计将社会中所有人的智慧聚集到一起，并通过专业人士创造出新的方法、秩序和价值，而且在设计中融入前沿、正确、可持续的设计理念，引导着社会朝着期望方向发展。因此，社会创新设计并不是某个设计师单独的自我创造，而是需要普通大众、企业公司、文化活动家、设计专家、政府组织等多个利益主体间进行协同设计的结果。随着信息技术和经济全球化的发展，变化和动态性已经成为时代的主题。为此，经典工具和传统市场解决方案已经满足不了快速变革的时代，社会创新设计逐渐成为应对日渐复杂设计需求的重要方式，这一设计方式需要全社会的共同参与，才能产生更高的价值。

一、中国传统村落创新的必要性

（一）国家政策的号召。2017年10月，十九大报告中习近平总书记提出绿水青山就是金山银山，并指出要加强文物保护利用和文化遗产保护传承。同时《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》中提出要走一条以人为本、四化同步、优化布局、生态文明、文化传承的中国特色新型城镇化道路[2]。“文化传承，彰显特色”成为国家新型城镇化建设的基本原则之一。国家近日颁布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中也指出：文化是民族的血脉，是人民精神的家园，要坚持保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理的方针，保护传承文化遗产[3]。这对于提升文化自觉与文化自信有着重要意义，也推进了国家现代化、加快新型城镇化的建设，加强传统村落景观的文化生态保护与可持续发展是国家总体战略下的具体任务要求。

（二）农村与城市间发展的不平衡。在社会创新设计提出后，首先受到关注的是城市社区的社会创新，较为落后的村落却被忽视了。自改革开放后，因为经济发展条件、社会关注重心、资源禀赋差异、城乡生活条件等因素的差异，城市与农村显现明显不均衡发展，城市拥有更多的就业机会和收入水平。而随着科技的进步生产水平的提升，农村出现了越来越多的闲置劳动力，而城市在经济发展中也出现了越来越多的就业机会，因此大量农村人口涌入城市。同时这样的不均衡带来了严重的社会问题，例如留守儿童问题、留守老人问题、空心村问题、城市环境问题等。

这样的不平衡也对传统村落的发展、保护和可持续利用造成了很大的负面影响。第一，我国现存留下来的传统村落大多是聚集在发展相对落后的农村，随着农民对于美好生活的向往，大量人口涌入城市，原始文化生态遭到破坏，存留文化遗产无人保护继承;第二，为了经济的发展，乡村的振兴，大量传统村落，以“运动”方式进行大规模拆迁、重建而失去活化利用，甚至可能在新形势的文化旅游融合发展中成为旅游的牺牲品;第三，随着乡村旅游的发展，越来越多的城市人口前往具有地方文化特色的乡村旅游目的地展开旅游体验活动，大量城市人口的聚集涌入，加之乡村古建筑、古景观年久失修，以及基础设施、服务设施不完善，造成大量的传统古村落的文化遗迹被破坏。

（三）传统村落文化生态保护与可持续发展的趋势。传统村落景观作为传统村落文化的一个重要形态表征，它的保护发展和利用对于整个地区经济发展具有很强的引导作用，对于整个民族和地区的文化传承来说都有着至关重要的角色地位。同时，我国是多民族国家，国土辽阔，各地的传统村落差异性也很大，每个地区的传统村落组成都具有明显的风格特征，这也是每个地域不同文化的体现。从另一个方面来说，传统村落景观作为目前旅游资源的重要组成部分，从传统村落景观视角对传统旅游文化的深入发掘，是对于地方地格和民族文化传承发展的重要途径。因此，社会创新设计可以在宏观层面引导政府、村民、社会组织、企业、设计专家等协调合作，并通过将社会现有的资源、知识、能力等重新加以整合利用的方式，促进传统村落的可持续发展。

二、服务设计在传统村落社会创新的探索

（一）传统村落社会创新设计的困境。引导传统村落生存和发展的方式和手段有很多，比如政府的政策规定与扶持、文化保护组织的项目研究、企业的开发利用、村民的自发行为等，这些方式和手段在一定程度上符合社会创新设计，但是我国传统村落有着不同的文化背景、人文环境、优势与劣势，这种复杂性使得文化创新设计难以复制。在这种背景下，在社会创新设计之前我们必须对样本进行针对性的案例分析，研究方法以实地调研为主，其中包括村民、游客、政府的调研与访谈;通过观察了解不同受众的行为及偏好;该地区文化风俗等全方面因素，最终形成以研究文本为载体的调研报告。

（二）俞源村社会创新设计的现状。本次研究案例地为浙江省金华市武义县俞源村，它是我国首批历史文化名村，拥有明清古建筑395幢，这里人文景观与自然景观密切融合，是传统文化的物质载体。但是随着城镇化与旅游的开发，当地原始的文化生态将面临巨大挑战，当下俞源村面临以下几个方面的困境。第一，旅游项目种类单一，规模小，缺乏内涵和特色;第二，项目多为村民自主开发，缺乏统一规划与开放保护策略。村民依托自然资源进行开发建设，例如农田、茶园、果园、鱼塘、山林等;第三，在村落中新旧建筑混杂，随着城镇化的发展，俞源村村民修建新屋，与古建筑风格格格不入，但古建筑已不适宜村民居住，急需改进，这也是我国大多数传统村落面临的问题与挑战。

在这样诸多问题下，俞源村旅游开发与文化保护都没有得到很好的解决，传统村落的社会创新不仅仅需要村民积极、主动和创新性地展开行动，其中也需要政府政策的支持、文化保护专家的指导、旅游开发者的整体规划以及其他社會组织的协同合作，只有这样传统村落才能更好地保留并生存下去。

（三）服务设计参与社会创新设计的探索。好的服务设计在社会创新设计中起到了很大作用，服务设计是为了提升用户体验，将有形和无形的接触点进行有脉络、有组织、有系统的挖掘、设计、整合，并能够为产品或服务创造附加价值的活动、方法及思维方式[4]。在唐纳德，诺曼《设计心理学：与复杂性共处》一书中提到，“解决复杂性的唯一办法是，将它们当作系统，把全部体验作为一个整体来设计，不仅如此，服务既是社会性的也是复杂的系统”[5]。从服务设计的视角看，用以解决我国传统村落开发与保护复杂性问题的前提也应该是基于一个系统性的思考。

当我们进行服务设计的时候，要充分考虑人这一核心因素与其他因素间的关系，例如自然、社会、文化、经济以及其他个体。其中我们应重视针对传统村落原住民的生产、生活状态的考虑，因为村民不仅仅是村落的居住者，更是村落维系发展的守护者。我们以村民为主体，综合协调其他人群，如游客、政府、专家、企业、外来人员等，我们需要为全部的体验做设计，建立紧密的系统，而不是单独的某—人群，或者设计单一的某个产品。为此，服务设计与社会创新设计中强调多元性、创新性和协作性的创新理念不谋而合。

传统村落的社会创新设计是对其村落经济、文化和自然环境三方面因素的有机调整与重构。在进行传统村落的社会创新设计时要将村落中现有的各种资源、不同的文化、各类人群以及基础设施等重新规划设计，从而创造出更符合发展趋势的新功能、新系统、新价值。设计中融入前沿的、新颖的、可持续的设计理念，最终创造出服务于村民的乡村发展空间。在这样的调整重构后，不仅可以保护村落的文化遗产，同时提升村落的文化体验感，通过文化带动旅游，创造新的经济价值，最终反馈回村落原住民，让其产生文化认同感、自豪感与责任感，自觉保护文化遗产，形成良性循环。

三、服务设计的方法参与俞源村社会创新系统的构建

服务设计参与传统村落社会创新设计可以从以下三个递进式步骤组织开展，分别是情景式研究、服务设计与创新以及最后的组织实施[6]。其中，情景研究主要包括服务用户画像和利益相关者这两个方面的内容，服务设计与创新和组织实施是实现乡村社会创新系统设计的基础保障。

（一）情景式研究

1.服务用户画像。服务用户画像是对各个服务需求主体进行画像分析，旨在识别主体的需求特征、需求结构和需求表现，更好地实现对满足需求。从主体之间的相关性和层次性来看，服务用户画像可分为高度相关性和低度相关性，以及基础层次需求和特殊层次需求两个类别。在调研中通过对村民的观察和访谈，最终整理形成针对村民的用户画像分析（表1）以及针对游客的用户画像分析（表2），其中资料来源主要来自于传统村落村民的访谈调研、问卷调研、非参与式观察、网上旅游日记、旅游评价等。

2.利益相关者地图。利益相关者地图旨在细致探索各个利益主体间的利益网络和利益结构[7]。可在利益中心将利益相关者地图进行划分，例如利益核心者、利益边缘者等。在俞源村这一案例中，它利益中心为游客，并对他们的直接联系人和间接联系人进行分析。直接联系人包括村民、村民合作社、网友、网络平台运营者，村民为游客提供最直接的旅游服务例如最基础的吃住行，村民合作社可以村民提供就业机会并起到监管作用。网友为游客提供旅游攻略等，网络平台为游客提供门票等其他旅游相关服务。间接联系人包括政府、企业，政府为村落发展提供政策支持，企业和开发商为村落提供资金、策略、就业机会支持，如图1。

（二）服务设计与创新

1.用户旅程地图。用户旅程地图以游客为服务对象，将游客旅行各个阶段的体验亮点及痛点清晰的用图表表现出来，并分析前台（可见）、后台（不可见）服务所涵盖的方方面面。主要表现为主要表现为在旅游出发前，游客可以通过上网查阅他人的游记攻略、景点推荐和旅行社线路指南作为自己旅游行程计划的重要依据;旅游时，电子商务平台也满足了游客在景点门票、餐饮、住宿等在线预定功能需求，旅游地游客中心提供的各项服务，各项基础设施提供的便利等;旅游结束后，游客购买礼品，网上分享旅游行程、照片、评价及日志。

2.线上购买者服务蓝图。服务蓝图的绘制—方面可以完善服务过程，另一方面可以分析每一环节的协作关系，从而获得购买前、购买时、购买后三个阶段的服务蓝图。这里服务蓝图主要针对电商平台的销售服务，本质上和淘宝购物所产生的服务没有差别，但这样的分析方式可以应用到其他服务产品，诸如乡村农家乐、观光工厂等类型的服务产品。这些类型的服务蓝图，从横向来看，应当加强服务设计中相关产业的集体协作，例如农业与旅游。从纵向来看，服务蓝图的设计应当加强产业内个体的自我运作、自我完善能力，促使整个服务过程的圆满完成。例如，农家乐的发展需要养殖业、旅游业、政府单位、百姓个人等的共同协作。

3.设计机会要点分析。可从线上线下相结合、基于文化遗产的旅游服务设计、基于乡土文化的产品设计和公共服务体系的设计4个机会要点进行结合。每一类设计都需要在当地传统文化的基础上，融入互联网创新要素和社会需求要素，确保不脱离实际发展需求。设计的对象不应仅针对游客，村民也需考虑其中。因为，社会创新系统的面向群体是所有群体，整合他们的资源和力量实现整个服务设计过程的实现。

（三）组织实施

从宏观层面来看，社会创新系统的组织实施主体四个主体和三个阶段的共同构建。从实施主体来看，组织实施主体包括政府主体、社区团体、民间团体和旅游企业组织。从发展阶段来看，社会创新设计包含前期、中期和后期三个阶段。

其中，政府组织在社会创新系统者起着主导型的价值输出作用，政府组织与企业组织的一致协同是达成社会创新绩效最大化、最优化的基本前提。但是，这也需要民间团体和本地社区的集体协作，这些主体紧密的合作关系能够托大社会系统的整体创新能力，实现前瞻性的创新优势和创新条件。从设计阶段来看，社会创新设计的初期，需要进行观念引导和政府整体规划建设，它是实现整个社会创新设计系统的基石。在社会创新设计的中期，是具体规划建设的落实和实施，具体包括资源开发、交通完善、人员培训、产品开发、线路设计、宣传促销等具体的功能模块，这个阶段的参与主体需要政府组织、企业组织、民间团体和本地社区的积极参与。在社会创新设计的后期，需要通过制度、设施、通信和安全的保障，引导社会创新系统的稳定开展，如图2。

结论

传统村落的社会创新设计将村落现有的文化储备、自然资源、人力等整合应用，创造出新的活力与价值。这一切都在保护好村落原始真实性和文化传承的基础上，与此同时融入科技、前沿、可持续的设计理念，社会创新设计可以提高村民的生活质量，让他们有条件、有能力、有意愿享受现代科技、现代文明所带来的福祉，这样生活上的改善也促使了他们文化认同感与自豪感的形成，更好地投入传统村落的可持续发展中去。对于游客来说悠久的历史文化、完善的基础设施、周到的全方位服务也使得他们更愿意来到这里，感受不一样的文化内涵、风土人情。游客的增加促使了村落经济的发展，为其形成自给自足的活态村庄提供前提，传统村落才能可持续地发展下去。社会创新设计的形成缺少不了服务设计的参与，从一开始的情景式研究，到具体的服务设计以及最后组织实施，各团体的共同协作才能促动社会创新设计。

参考文献

[1]埃佐.曼奇尼.设计，在人人设计的时代[J].创意与设计，2017 （2）：67-84

[2]中共中央国务院《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》，引自中华人民共和国中央人民政府网，http：//wwwgovcn/gongbao/contem，2014/content_2644805 htm，2019-6-19

[3]中共中央国务院《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，引自中华人民共和国中央人民政府网，hItp：//www.govcn，zh。llgce，2017-01/25/content- 5163472. htm，2019-6-19

[4]李婷婷.何颂飞服务设计参与乡村社会创新研究——以泥河沟村的社会创新为例[J].设计，2017 （241）：25-127

[5]唐纳德·A·诺曼，诺曼，张磊.设计心理学：与复杂共处[M].中信出版社，2015： 111-137

[6]王国胜.服务设计与创新[M].中国建筑工业出版社，2015： 81-86

[7]杨叶秋，宁芳.设计介入社会创新的探索——米兰理工大学ARNOLD项目[J].设计，2018 （6）：96-98