“连点成线”解决实际问题

张伟，EICO联合创始人&首席策略。曾就职于微软、网易、金山产品设计团队，孵化Weico社交品牌。产品核心论者，产品即战略，产品即品牌。认为设计是实现产品增长的重要手段。关注领域：新出行方式，新后端算力，新智能硬件，新健康医疗。服务品牌包含摩拜单车、蚂蜂窝、魅族、丁香园、蘑菇街、搜狗、谷歌、奔驰、亚马逊。

作为一家颇为成功的从事服务设计的中国本土公司，张伟带领的EICO希冀通过高质量的设计去解决实际的问题，所以坚持回到连点成线的理念。“EICO的方法论的起点是一个地基，这个地基就是触点，我更愿意管自己的设计叫‘触点设计。”基于服务设计的文化特质，张伟分析，本地服务设计团队的独特优势在于对今天中国消费者状态和商业的理解。

《设计》张伟

《设计》：“服务设计”诞生于20世纪80年代，以管理与营销层面的服务设计概念形式提出，90年代正式进入设计领域，是一个全新的、整体的、跨领域的综合性领域，帮助创造新的服务或提高现有的服务，使它们令客户觉得更加有用、好用、满意，并且对组织来说更加有效率和效用。能否言简意赅地阐释-下您在实践中所理解的“服务设计”概念？

张伟：在我自己的工作经验中，服务设计给我的感觉是连点成线，再把线连成面的过程。早期我从事过非常多的工作，其实是在“点”上的，比如某个终端的设计，或者是某个品牌的设计，也可能是视觉或是交互的。但是现在服务设计带来一个概念，是一个一体化的、多维的，而且是连接性的，把非常多的点连接在一起，并且用这个线组成了更大的一个面，服务范围更广域，能够跟企业的战略对接，不仅仅是跟消费者对接。

《设计》：EICO design主要涉猎哪些设计领域？

张伟：EICO是做数字产品出身的，线上产品更具体一点比如说APP设计，所有关于屏幕内的用户体验的设计，比如手机，车机系统，家电与智能机器人。还有非常多的后端，B端的企业级的应用，甚至还有海运系统、交通系统、银行等。言简意赅地讲，所有关于屏幕内的用户体验的设计，跟数字产品的互动是我们非常擅长的。

第二块是我们在几年前开始的一个新业务一实体空间，把真实的物理空间环境中的设计做出来，把具体的设计落到物理空间上去。我们希望把未来的线上的数字产品信息的一个设计和线下空间设计，未来在消费者那端，实际上都是统一的。比如用户走到一家连锁的奶茶店或者是一个咖啡馆，他上一会儿在线下，被招牌吸引进来，但是用微信来支付，然后他又有了会员卡，有了自己的身份，又拍了张照片分享出去，整个交互体验从物理环境又回到线上，整个用户体验是无缝的。

EICO想提供一种线上和线下通用的体验设计，在这个过程中包括线上产品、空间设计以及品牌，也就是我们的另一块业务。这种新形态的公司非常多，他们并不想要原来那种品牌塑造，而是有一些新的数字品牌的诉求，比如摩拜单车、马蜂窝等都是与EICO合作来打造的新形态的品牌。

线上产品和空间设计看似两个完全不相关的领域，在做了大量的线上产品之后，我们发现服务的能力其实有自己的边界的，近两年在谈020、新零售这些概念的时候，你会感觉到，消费者在数字空间里面的时间越长，越理解如何在现实空间中去使用自己的时间和享受体验，越明白为什么要逛商场。

我们希望用同样一种设计思维和方法论，服务于消费者的全流程的体验。不管你是在真实的物理环境当中，还是在数字环境中，这套方法论可以把这两段非常好地融合在一起，同时服务好消费者的两种状态。

基于这样的想法，EICO推进了空间设计业务，很幸运的是我们碰到了曾在世界知名的建筑集团Gensler的中国区设计总监，他也想做新的东西，于是一起打造了一个叫“EICO SPACE”的全新品牌，来作为EICO独立的空间设计品牌。

《设计》：以您国内和国际多年的行业观察、创业实践和商业合作的经验来看，服务设计与“交互设计”、“体验设计”、“设计思维”等概念之间是什么关系？

张伟：我自己的理解是服务设计是一个更广义的概念，它很难被具象化。当每个人谈起服务设计的时候，都比较抽象，而且它比较新颖。这个概念虽然被谈了很多年，但是即使今天我们和客户说提供服务设计，客户即使有一些背景知识，他们的理解也并不一样，因为内容会涉及到像社会影响、组织影响，甚至是对资源的利用，还包括很多具体细致的设计工作，它太大了，横向和纵向的面都很广7所以，我更觉得它是一个可能引导大家去的方向，但它很难用这“服务设计”这个四字词就说明白。但真正组成服务设计的这些元素，我们其实希望连点成线，然后连线成面，而不是—上来就先说我们想卖给你一个概念—服务设计，然后说这个概念下你应该做什么。

这也特别符合中国国情，自下而上地推进。你要先解决实际的问题，然后去解决眼前的东西，因为当你解决完非常多问题，很有可能你迈向下一个目标的时候，就会发现你的市场环境、竞争的策略、消费者，甚至一些文化的倾向性都发生了变化，不再是你初期设想的那种状态，都是动态性地在变化。所以我理解要区分服务设计和交互设计的话，交互设计以及线上产品更微观，它们是点，但是解决实际问题，服务设计更愿景、更抽象一些。可以说是用交互设计和体验设计来达成服务的目的和效果。

《設计》：“服务设计”概念进入中国以来是否有中国特色的解读和发展？

张伟：肯定是有的。很多设计概念初期都是被一些设计机构、设计组织以及媒体介绍到中国来并进行推广的。服务设计在中国发生，我自己的感受是来自于两端：第一个是我们特别明确地感受到客户在要更多东西。当我们已经服务好，线上产品和品牌都可以了，客户就提出来，“能不能来帮我们做线下的店？”“能不能帮我做一个工业设计？”甚至“能不能帮我想—下会员运营的机制？”他会要更多东西。虽然他说不出这个叫“服务设计”，但是他知道他的商业运营需要被设计了。当客户在描述一些非常具体的困难时，看似杂乱无章的很多点，但是他又全都需要，其实就是设计圈讲的服务设计。不一样的地方在于，并不能把今天我们所理解的服务设计分地介绍给客户，我们今天遇到的客户客户是非常实际的，大部分仍然是解决基于某个点再延伸到另外一些点上的问题，并不需要一个系统性的宏观性的解决方案。不否认部分大企业是需要服务的顶层设计的，但大部分中小型企业解决的还是一步一步往前走的问题。

在中国的一些特色还是解决眼前问题，解决生存与增长问题。我感觉欧美企业的的系统构架、接受程度以及对于设计的理解和设计教育这块，比国内还是要超前很多。所以当这个概念被介绍到他们的客户或者市场的时候，大家是有非常充分的理解和准备的，他们知道自己的预期是什么。但“预期”这个词在今天中国服务设计领域是无法达成的，所以服务设计就很难以其在欧美的状态被同样照搬到中国，我更认为它在中国的状态可能是一种自下而上的路径。

《设计》：服务设计着重通过无形和有形的媒介，从体验的角度创造很好的概念。从系统和过程入手，为用户提供整体的服务。请您描述—下EICO DESIGN所实践的“服务设计”流程和方法。

张伟：我们想通过设计解决实际问题，所以坚持回到连点成线的理念。因为服务设计今天被介绍到中国或者被大家接受的前提是它能解决问题。我相信曾经有过非常多的概念，它们没有解决问题，也就慢慢消失在大家的眼界里了。服务设计是个非常好的概念，也是一个正确的方向，我认为它需要通过点的方式被介绍给大家。EICO的方法论的起点是一个地基，这个地基就是触点，我更愿意管自己的设计叫“触点设计”，而不是服务设计。因为在客户方面，他需要线上的触点与线下的处理，这些触点可以被想象成金字塔的最底层，触点的上一层有非常多的载体来承载触点，比如说空间，像与EICO合作的“三顿半”和“鱼眼咖啡”就特别典型，他们的物理空间就是一个载体，同时还有小程序，虚拟空间里面也是个载体，在每一个载体当中所承载的触点是不一样的。

这就是金字塔再往上一层的载体，载体之上装的不是冷冰冰的数据，而是重要的业务，一定要把客户端的业务拉到这里边来。在金字塔里，特别看重就是业务这一层，再往上走一层是业务与场景，这两层一个向内看，一个向外看。向内，要对一个企业的业务循环有特别充分的理解，你有什么独特的资源？在市场差异化如何？对外，要看消费者的场景，消费者有什么样的诉求？这两层的在服务载体上被满足了，再往金字塔的更上层走，快到塔尖的位置，就是品牌思维。对于一个企业来说，消费者既不需要理解触点，也不需要理解载体，更不需要懂业务，他清楚是自己的场景，为什么会选这杯奶茶而不选那杯咖啡，是基于品牌的认知。无论是我们今天所设计的复杂的交易系统还是流量体系触点的分析，消费者只有一个认知一你的品牌和产品。再往上走提炼成一个宝塔尖，把品牌凝炼成符号，消费者最终记住的甚至可能都不是你的品牌而是你的色彩，像橙色的摩拜单车和绿色的美人鱼。

在宝塔的顶端就只有符号，但是在巨大金字塔底端延伸着成百上千个触点，就是刚才说的这种服务的触点设计，这样就构成了EICO的金字塔体系。在这个金字塔体系里边，根据不同的业务可以填进不同的模块。如何把每一个品牌的这些棋在地图上摆好，是我们的任务，还包括每一个放上去的东西如何再往深入的去被设计，比如说APP，注册流程，开包体验，售后服务等，每一个点往下走都是一个更深的设计问题。

通过这样的方法，能够将消费者头脑中的一个品牌的符号、对品牌的认知和他每一天看到、接触到你的产品，连接在一起，统筹地去看。但是同时，我们实践的方法又是从触点开始的，并不是说先对客户说，说你应该具备什么样的能力，应该具备什么样的一个网络，而是从他的需要的、还没有被满足的触点开始，把这些触点先做好，然后逐层把金字塔搭起来。这是一种自内而外的方法。

《设计》：2000年，第一家服务设计公司（ Live Work）出现在美国。EICO design作为中国本土成长起来的用户体验设计公司，面对国内市场有什么独特优势？

张伟：从现在中国市场中设计咨询公司的构成以及他们的本土客户与对外客户的收益比例，可以看到，本土公司是绝对占主流的。

是因为文化不仅仅是语言，它是对于就本土消费者心智的理解。我们每天做的产品都是每天自己使用的，这是一个巨大的区别。这点区别能够让团队设身处地地站在本土消费者角度去思考应该如何去做设计，什么是好的产品，因为对于好产品的定义，在中国和欧美可能是不完全一样的，市场阶段也是不一样的。所以我想本地团队的独特优势在于第一，对今天中国消费者的理解，包括消费者处于什么样的状态，中国的年轻人在用什么样的产品。不管是线上还是线下的品牌，我们都是在一线。

我们曾做的一个叫“快易检”的基层医疗的项目，为此团队深入到了福建、广州最偏远的基层城镇乡县.去了解如何解决基层几亿农民的医疗问题，其实那是真正的最大众的中国消费者基盘，他们的体验才是真正决定了应该如何做这个小程序，如何刷这个标语，如何跟乡镇医生合作，如何印—本册子。

对于EIC0很重要的一点是，项目真正深入到了中国的“毛细血管”里，让我们有机会能够看到今天的中国在不同的层次上都处于什么样的阶段，这是EICO的一个先天的优势。而且当来自全国城市的设计师回到自己的家乡，带这种商业产品的理解去看他们原来的生活的时候，会有更深刻的理解，这都是非常独特的本地设计团队的优势。

第二个优势是对于商业的理解。EICO不仅仅做设计咨询业务，我们自己也创业。Weico系列产品也拿到了不少融資，后来Weico被新浪并购了，团队继续做社交相关产品，它也曾经做成是新浪微博最大的第三方客户端。这些都帮助我们对于从资本层面，还有今天在创业市场有更深刻的理解。EICO会关注4个领域：零售，健康，出行，智能。这4个领域里EICO团队都有比较深的理解。

每次与客户合作，我们都会深入的理解企业业务，而不仅仅是看消费者侧。而且我们认为对于业务的理解深度甚至更重要，在某种程度上今天对于业务的理解，能够更好的将企业的优势通过设计发挥出来的根本。因为在非常多的市场中所看到的消费者画像是趋同的，但是在企业内部优势上，差异性是巨大的。

所以在企业内部的理解上，这是第2个也是对于本土企业理解的一个优势。然后如果再说第3点的话，就是一家公司的文化，又回到刚才说的连点成线这个问题，EICO是一家比较相对比较低调，希望去解决实际问题的公司，这是EICO持续的理念，用高质量的设计去解决实际问题的工作。我们可能比较少去抛出特别大的概念，但会根本解决一线的问题。

EICO的组织也是非常的扁平，我们用数据的方式来去做了一套自己内部的工时利润的评估系统。就这套系统能够让一家设计公司实时的监控，收益、利润、成本，可以把每一个人的每小时工作量化，把每挣到的一块钱量化，所以让自己能够对于业务有非常清晰的理解，因为我们深刻理解数字业务这块的意义，服务了非常多的客户，所以把自己先数字化了。

所以这样的话能够在公司内部做成非常高效的，不管你的收益上的平衡，然后你的这种沟通上的这种有效性，所以这也是我很自信的一点，能够让我们在内部是很有机的能够团结在一起。

《设计》：在设计一线奋战多年，在您看来，社会需要怎样的“服务设计”和“服务设计师”？高校在人才培养方面还可以做哪些方面的改进？理论与实践如何相辅相成？

张伟：这个话题挺好的，今天要交互设计或者空间设计师，都能够找到对应的专业。实际上今天高校并不能供给服务设计这个词所对应的人才，所以空间也是巨大的。

这里面有对于这个词不同的人的理解，我可能会回到行业来回答这个问题。今天可能不需要一个能够跨行业去解决服务性问题的人才。有用的服务设计师，很有可能是某个领域的专家，具备了设计思维。

一个是我们能够通过设计的方法，自上而下地打造服务设计师，第二个其实你会发现在很多领域中，有很多专家，他虽然没有挂着服务设计师的头衔，但他本质上就是个服务设计师。很有可能是个医生，就像EICO与丁香园合作的时候，有一位资深的外科医生，是非常具备服务设计思维的。他们知道SAAS系统应该如何在一家医院去应用，知道医院整个服务体系应该如何被搭建，但是他没有挂着服务设计师的名号。比如与GOFUN这种共享出行合作，他们的谭总就是个服务设计师，他自己会构架与策划出服务的网络构想来。

你会发现其实非常多的行业专家，他们本质上就是一个服务设计师，包括在跟威马汽车合作，很多设计师虽然是在做数字产品或者供电设计，但是他们具有服务设计思维。他知道当消费者第—次走进45店里的时候，销售人员应该说什么话，以及他所做的界面体系或者工业设计乃至店内装修，应该如何去支撑销售人员完成服务流程。

这两个方面我们都需要，一方面是自上而下，需要尽快地被渗透到，成为某个行业非常专精的服务设计师;另—方面，大量已经存在于各个领域一线的专家本身就在做服务设计，连点成线。高校可能更应该关注具体的能力。因为企业招服务设计师，其实并不会看一个毕业生如何综合性地掌握了理论知识，而是想看他的具体能力是什么。EICO的员工并不都是学设计的，有做人类学的，有做社会研究的，也有做交互设计和空间设计的。总而言之，必须要回归到某个专业上的专家，知道如何用他研究的体系流程去解决或者支撑设计问题，这样他后边的设计师能够接走他的输出，继续做他专业的东西。

《設计》：在实际设计案例中，遇到过的最大挑战是什么？成功的案例是否可以复制？

张伟：成功案例肯定是不能复制的，但这个问题很有意义，成功案例能够帮助团队或者是人才完成积累，完善你的方法论，让方法论像软件一样迭代。同样失败的案例，具有挑战的案例也都是可以的。我们用自己的方法论跟客户去碰撞的时候，可能并不是因为正确的结果，而是客户认可了我们的思维方法。他这个方法论提出了一个更优的解决方案。大概率上客户都会提出非常棒的想法，把他的思考组织与EICO的方法论结合得到最优答案。通过这个过程，大家互相踩在肩膀上一样，一起往前走，各自发挥所擅长的。

所以对于方法论以及对于思维流程的这种思考方式积累，对我们和对客户都是最有价值的。所以，成功的案例肯定是不能复制的.但它背后的原理其实是可以被复制的。

我觉得最大的挑战是共识，而不是设计。每一个项目做到最后你会发现，当对设计质量控制达到一定的水准之上的以后，不会做错事情，也就是说不会做低于基线质量的输出，但是很有可能做错方向，而你也不知道什么是对的方向，没有人知道。

所以每个项目中最大的挑战在于我们与客户之间的共识到底是什么？客户内部的共识是什么？其实达成共识是比达成一个好的设计更大的挑战，而是更重要的一个前提。因为即使你做了非常多很努力的工作，但实际上方向选错，那后边做得再正确，质量再高，都是无效的。

所以在很多项目中，客户可能会提出非常多业务上的挑战和内部的思维，我们则会提出非常多的客户场景和客户诉求，以及个人观点来一起碰撞，最大的挑战是通过非常多的辩证性思维、产品和体验，最终在整个产品的、策略的方向上达成共识。帮助企业把他们的实力以正确的方式输出给用户。

我们是基于产品对企业的战略，所以叫产品战略不是企业战略，也就是产品如何服务于企业战略。它通常会有一个基点，比如说这个基点是会员体系，然后内容体系，延展到销售体系，甚至生产的体系，然后市场体系，乃至线下销售，店面，甚至代理商体系，也是之前说到的“连点成线”。

《设计》：EICO DESIGN是如何从做产品设计迭代到做产品策略的？

张伟：ElCO内部的人才是一个金字塔，因为企业要更多的东西，产品本身的设计是回答不了企业的终极诉求的，但是它能解决消费者的问题，能够将战略和用户之间用产品来做翻译的这样一个角色，在用产品不断地在回答战略问题。

我们有一个理念一产品即战略。在企业内部会有很多的讨论，关于公司的新战略方向、品牌策略、理念等，而最终在消费端消费者只看到产品，企业内部讨论东西和消费者都没什么关系，所以产品就是战略。你最终会把交互流程改成什么样子，整个服务流程的体验是什么样子，会员体系如何去构架，跟消费者互动的东西……其实反映的是战略能否清晰地被贯彻。所以，从产品一路往上走，就能够去回答这个问题：一方面要深刻地理解业务，理解企业的战略，同时也要懂得，产品只是个手段，不是目标，产品最终解决的是战略问题。从这个过程中我们也积攒了如何从产品看到战略，又如何从战略回到产品，这样一套有非常多的模型和方法论来支撑，针对不同的企业去做服务。

《设计》：请谈谈近年来您所感受到的市场、用户及客户在发生的变化。

张伟：客户要的是一站式的解决方案，综合性的解决方案。服务设计能回答客户的需求，但是“服务设计”这4个字客户并不接受，他需要的还是很具体的解决方案。有一点特别重要：你要懂得比客户多。这一点是很有挑战的，但也是客户需要的。

第二点用户的变化很明显。因为EICO做数字产品，很关注整个中国互联网产品的流量结构是怎样的。Quest Mobile今年1月2日发布的数据显示，截止到2019年1 1月，中国移动互联网用户人均每日使用时长达6.2小时，创下新高。这挺可怕的，虚拟世界在不断吞噬你的现实世界，虚拟时间、现场时间的比例以及在线上时间流量结构的构成，都决定了今天消费者的心智。这是个巨大的变化。虽然手机的触及量可能又到了一个瓶颈，APP安装率也在下降，但是个人的线上时间是在增长的，这是其一。第二个在线下会物极必反，你在线上浸泡的越久，你会越能理解线下排队的意义，你会在特定的时候选择回到线下，去旅游，跟朋友吃饭，看电影，挑衣服，泡咖啡馆，线下的意义会变得更加明确。

这其实也对应了今天新零售的一些理念，就是回到线下跟消费者真实的接触，现在非常多的流量是从线下而不是线上来的。消费者第一个接触点实际上是来自线下的。所以线上线下都有大量的趋势在发生，这些都直接影响到我们如何去做产品和服务设计。

《设计》：社会的老龄化近在眼前，而万物互联的智能化社会又仿佛与他们格格不入，在提供服务设计的过程中，是否有追对适老的考量？

张伟：这个话题是特别好的一个话题，而且我很少被问到，但是是特别有意义的话题，而且它是个巨大的商机。今天市场中所有的产品和服务，都是服务于健康的年轻人的，没有一款产品是真正服务于非健康的非年轻人的。你会发现身边的长辈正在被慢抛弃，他们买不了一张电影票，打不到一辆车，吃不了一顿饭，是特别现实问题，甚至都还没说到养老这个问题。这就回到了一个特别现实的问题一一短期趋利。

今天非常多的商业模式都在看近期的利益，而不看远期。但老龄化这个问题是一个特别长线的服务，跟医疗很像，是个长线投入，需要非常长时间的耕耘才能有回报。但我认为这是一个很有意义的话题。在特定的服务项目中一定會有这样考虑的，比如说医疗领域、保险领域的客户。但它不是主流，也不是一个商业目标。

当已经能熟练掌握电子设备的70后开始进入老龄化，情况或许会有所改善，但是我特别担心的一点是：没有什么值得信赖的品牌。比如说养老院，有什么你能说得出的让你信得过的品牌？这是很现实的。因为技术是一方面，第二个方面就是品牌。今天的中国缺品牌，有非常多的领域都缺品牌。我记得还有一篇文章流传甚广，说到日本有多少家百年品牌，还有美国和欧洲的数字，而中国好像也就几十家百年品牌。我想技术一定会被逐渐迭代，大家都会逐步适应，但是今天很重要的事情是要利用技术来获得信任，从而建立品牌。当下是个很好的契机。

就比如刚说到的养老院，如果今天你看到有这样一家养老院服务机构，过了几十年后当你步入老年，这个品牌还在，就会建立强大的信任感。不管它是一家医疗企业或是医药企业。这就是一种信任，品牌的背后本质上是信任，这个信任是永远无法被技术所取代的。技术是在获得信任，但是一定会积攒到品牌上。回到“适老”这个话题，今天是个起点，是个机遇，但是它需要特别长的周期，通过技术来获取信任。

《设计》：时下国内外“服务设计”界的热门话题是什么？您认为值得大家深度讨论的话题是什么？

张伟：一我时常会听到服务设计的话题，比如说新零售和餐饮当中的服务设计。我更关注的是服务设计中的某些具体环节，与某些行业的结合。因为能够更具体地解决一些问题。

EICO有个“汉堡模型”，可以想象一个汉堡，上边的那片面包我们管它叫“Digital”就是数字产品;下半片面包叫“Physical”，就是实际的物理的空间;中间夹点肉和菜叫“Work Flow”（工作流），在本质上串起了线上和线下，具体说就是“服务流程”，通过一种流程的设计，把线上和线下串在一起;最后汉堡上面还要插一个小旗子是“品牌”。这4点构成了一个汉堡，消费者买汉堡买的是一个完整体，吃的时候也是几层一起吃起来的。消费者并不管你线上线下，还有什么你设计好的一套SOP或激励机制。我不管我走进去我买杯咖啡对吧？你有优惠券我愿意用，你有会员卡，合适我就用。消费者一口咬下的是整个汉堡，所以EICO会把自己的业务拆成这四点。

我们特别关注这四个点之间的任何两个点如何被结合。因为客户有时候并不需要整个汉堡，他需要的是上半片和下半片如何结合，数字和空间怎么结合，数字和品牌怎么结合，品牌和空间怎么结合，流程和空间怎么结合……这四个点是可以做模块组合的。

编辑_Edit_李杰 李叶