要更好地关联服务设计的社会价值与商业价值
2020-04-17——程峰谈服务设计
——程峰谈服务设计
程峰，设计师/创意人，滴滴CDX设计高级总监。从业15年，脚步跨越互联网及广告，专业从体验设计到传播创意，在多设计领域建立了自己的理解。
程峰表示，服务设计在滴滴发挥着最基础，也是最有价值的作用。服务设计思维可以使公司全员避免平台单一视角看待问题，时刻站在更多元的视角去思考司机、乘客、平台所构建的关系，更专注自身如何扮演好创造社会价值的角色。程峰认为，高校要区分两类人才的培养，一类是更偏重设计理论本身，可以通过设计创造概念，为社会带来更多可能性的人;另一类是更注重设计如何具体地应用与落地，通过设计创造商业价值的人。这两类人才的价值无法互相代替。现在来看，社会更缺乏前者，也就是能引领理念、创造概念，为社会开启更多可能性的设计师。
《设计》程峰
《设计》：“服务设计”诞生于20世纪80年代，以管理与营销层面的服务设计概念形式提出，90年代正式进入设计领域，是一个全新的、整体的、跨领域的综合性领域。能否言简意赅地阐释—下您在实践中所理解的“服务设计”概念？
程峰：我理解的服务设计是一种跨学科跨领域的思维方式，更关注这种思维方式本身所能带来的价值，服务设计使每一个设计师得以回过头再重新思考，那些原本在脑海里根深蒂固的认知得以再次升级，随之带来的是提升了对项目的全局思考，更具理解深度。
在具体实践中，服务设计也是以一种思维方式润物细无声的融合进来。
《设计》：“服务设计”概念进入中国以来是否有中国特色的解读和发展？
程峰：仅站在企业的角度来讲，可以分两面看：中国广阔的市场空间，互联网过去的蓬勃发展也普及了体验认知和基础方法论，为服务设计提供了生根发芽的机会;但同时也因为市场竞争环境更加激烈，企业生存压力较大，使人们更希望直接学习到方法论，快速解决问题。
换言之，在企业里推行任何思维方式，如果无法形成在数据上被快速且直接证明价值的方法，天然就缺乏信服力。但反过来说，没有市场空间和激烈竞争，不需要更新弹药库的话，任何企业对新的思维方式也提不起兴趣。
目前能够看到设计师们很聪明，一方面在提升思维方式，一方面在寻找灵活的方式进行尝试。带来的结果是欣喜的，虽然我们并不是每天都把服务设计挂在嘴边，但是实际工作已经有一些改变。
我想服务设计在不同的国家实际落地都会有不同特色，没有对错，而作为一种思维方式，有不同的理解和解读也都是正常的。
《设计》：以您国内和国际多年的行业观察、创业实践和商业合作的经验来看，服务设计与“交互设计”、“体验设计”等概念之间是什么关系？
程峰：概念上，各自视角不同，我仅能从我所经历过的过程感受中谈及—二。
体验设计在国内最初受软件行业、互联网行业的导向性比较强，对于产品生产开发的指导性比较适用，直到今天在日常工作中，体验设计方法和思维框架依然是产品设计师所需具备的基础能力，同时我一直认为体验设计对品牌的解释是不足够的，在营销、传播的应用层面，也很难衍生出很合适的方法论，这也是受互联网的发展过程的影响。
服务设计的解释系统所能涵盖的范围更广，关注的是整体，而非單一元素，元素内外互为关联，也很好地代入了营销行为，显然更全局，更系统，更动态。
而交互设计，我一般不作为概念理解，大多理解为更具体的设计过程。
《设计》：服务设计着重通过无形和有形的媒介，从体验的角度创造很好的概念。从系统和过程入手，为用户提供整体的服务。请您描述—下您常用的“服务设计”流程和方法。
程峰：服务设计流程已经有很多介绍，也有很多案例的分析，我没有特别的方法。
依然是用户调研、洞见分析、头脑风暴、服务蓝图、工作坊共创、草图概念重构、体验原型、原型测试、开发交付、上线测试…..类似的循环。
在理解上，核心是事件中的角色之间所构建的关系，同时考虑由元素所构成的内外环境因素对事件的影响走势，并从无数线索中发现关键的改善机会点。
我认为不必拘泥于流程和方法，更重要的是根据项目情况和自身所处的环境，找到适合自己的方式。敏锐的洞察力和灵活性是更重要的。
《设计》：滴滴出行是共享经济平台中的翘楚，服务设计在企业的运营发展中发挥着怎样的作用？
程峰：最基础也是最有价值的，服务设计思维可以使公司全员避免平台单一视角看待问题，时刻站在更多元的视角去思考司机、乘客、平台所构建的关系，更专注自身如何扮演好创造社会价值的角色。
《设计》：在实际设计案例中，遇到过的最大挑战是什么？成功的案例是否可以复制？
程峰：最大的挑战也是老生常谈。设计创造的价值有时是长线的、隐性的价值，很难直接量化，在推动决策以及项目落地上，很多时候要依赖设计师的个人发挥。或者可以这样来看：一个项目的合作过程，同样也是一次服务设计的内部落地过程，同样会涉及到角色、要素、场景等，面对不同的项目及合作方，可能所使用的方法不同，成功的案例难以复制，但思路一致。
回归到刚才的话题上：根据项目情况和自身所处的环境，找到适合自己的方式，敏锐的洞察力和灵活性是更重要的。
《设计》：在设计一线奋战多年，在您看来，社会需要怎样的“服务设计”和“服务设计师”？高校在人才培养方面还可以做哪些方面的改进？理论与实践如何相辅相成？
程峰：如果站在社会角度来说，我认为价值最大的是：有朝一日，关注服务设计的不再仅仅是设计师，而是各行各业的各个角色都具备服务设计的思维方式。
在之前，高校的设计专业还叫做“艺术设计”，教育与商业彻底脱钩，上学与就业完全是两件事，近几年也看到很多高校学生在校期间就已经在做App开发了，甚至在考虑创业。
我认为，高校教育过度脱离商业与过度商业导向都是很可怕的。
高校要区分两类人才的培养，一类是更偏重设计理论本身，可以通过设计创造概念，为社会带来更多可能性的人;另一类是更注重设计如何具体地应用与落地，通过设计创造商业价值的人。这两类人才的价值无法互相代替。现在来看，社会更缺乏前者，也就是能引领理念、创造概念，为社会开启更多可能性的设计师。
我认为，随着企业的发展，认知也在进化，未来需要的也不仅仅是纯商业设计师，同样也会需要更多能带来新的可能性设计人才。
从这个角度来讲，理论有理论本身的价值，有一类人才就是更擅长开启更多可能性，未必要求他們自身也通过实践来验证。
《设计》：请谈谈近年来您所感受到的市场、用户及客户在发生的变化。
程峰：站在我从事的互联网行业来看，最直接的感受是用户对体验的要求越来越高，市场对设计的需求越来越大，而且趋势越来越明显。
拿滴滴旗下的青桔单车来说，设计本身直接影响了用户的选择决策，成为了更强的驱动力，通过用户体验及品牌营销，又构建出品牌壁垒。这导致市场间的竞争也从过去的运营导向，升级为品牌导向、设计导向，各竞品从开始的快速投放、快速复制，过渡到了如今重产研、重专利保护、重品牌建设。在这个过程中，设计能够发挥的空间也在变大，重要性也逐渐提高，在滴滴平台内其余的产品上，也能够清晰地感受到这个趋势。
这说明行业进入了成熟期，也告诫任何设计师都不能拿用户当傻瓜，而是要真正想用户所想。
《设计》：社会的老龄化近在眼前，而万物互联的智能化社会又仿佛与他们格格不入，滴滴出行的服务设计是否有适应老龄化的考量？
程峰：这是很好的思考，是滴滴平台一直在持续关注的。
针对老年人，我们之前推出过老人打车服务，同时子女也可以为老年人代叫车、代付款，不仅在体验层面有考量，在安全上功能上，行程分享等功能也可以实时关注到老年人的行程。
《设计》：时下国内外“服务设计”界的热门话题是什么？您认为值得大家深度讨论的话题是什么？
程峰：我觉得最有讨论意义的是：如何将服务设计的社会价值与商业价值更好地关联。很显然，很多设计实践具备很强的社会价值，回归到商业价值中就很难被认同。目前各种观点众说纷纭，我个人认为那些设计实践尝试是好的，需要的是有条件的企业主动对接上去。
回归到企业端，依然是如何更深入洞察用户，打通线上与线下不同场景，兼顾成本，找到最高效、最适合的优化方案，创造用户价值商业价值的同时，主动贴合上去，最大限度地创造社会价值。
这未必是热门话题，但我认为是需要持续深度讨论的。
《设计》：请分享几个“服务设计”创造价值的案例。
程峰：可以说—下近期上线的接送机场景服务设计。
机场是一个相对复杂的空间环境，具备区别于其他环境的特殊性，经常出现呼叫了网约车之后，司乘双方互相找不到的情况，由于涉及线上与线下特殊环境的原因，用户的整个体验链路容易脱节，尤其在线下，需要融合机场环境下的更优化的解决方案，由此我们从头至尾进行了一次全新流程的设计，并推动开发了AR实景导航的功能，使接送机的体验大为改善。
编辑_Edit_李杰 李叶
