《哪吒之魔童降世》现象级传播解析

戚清　张娟

【摘 要】《哪吒之魔童降世》创下了高票房、高口碑的好成绩，是哪些因素成就了这部现象级动漫影片？本文借助拉斯韦尔的5W模式，從传播内容、传播主体、受众、传播渠道、传播效果五个层面进行分析，讨论影片的优缺点。

【关键词】《哪吒之魔童降世》;5W模式;现象级传播

中图分类号：J905 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）04-0083-01

根据CBO中国票房数据显示，截至今年的8月30日上午9点20分，《哪吒之魔童降世》（后文简称《哪吒》）的票房超过了46亿，名列中国电影票房第三，排名第二的《流浪地球》票房46.55亿 ，超过了《超人总动员2》，成为全球单一市场票房最高动画电影。[1]是什么使《哪吒之魔童降世》实现了叫好与卖座的双赢？根据拉斯韦尔的5W模式，包括传播主体、传播内容、传播渠道、受众、传播效果五种基本要素，本文将从这五个方面对《哪吒》的现象级传播进行解析。

一、传播者深谙市场规律

制作方作为首批把关人，从甲方立场、以盈利为目标初步筛选有利于影片传播的信息进行特定内容输出，吸引大众对影片产生兴趣。首先，宣传是非常重要的，五年制作，一朝发布，纵使《哪吒》是难得的大制作，但“酒香还怕巷子深”，宣传对于票房大卖可谓必不可少：预告片中哪吒的自黑式丑化;“犹抱琵琶半遮面”式的剧透（打破成见，做自己的英雄！）;联动早年爆款国漫《大圣归来》;大量点映提前造势;拉拢小众但热门的同人圈。[2]其次，档期也是重要因素，国内市场暑期档、十一档和新年档三足鼎立。最后，热血的励志主题、全新的人物形象，《哪吒》凭借情怀开场，打了一手全新视角的好牌。

二、传播内容上的共情

优秀的作品必然是能带给观众以强烈共鸣和认同感的，从这点看，《哪吒》的胜利似乎是必然的。映射现实社会的情节内容诱使观众联想到自己的际遇，从而引发强烈的共鸣和认同感：外形有缺陷甚至只是长得没那么好看的人处处受限，勤勤恳恳的大众想要融入更上层的社会屡屡受挫，某些流言蜚语像滚雪球一样壮大终究演化成语言暴力，直至成为压死骆驼的最后一根稻草。就像申公豹说的那样：“人心中的成见是一座大山，任你怎样努力也休想搬动。”

三、当下受众消费心理的满足

文化生产的重要特点是为消费者服务。此次的哪吒打破了大众对于哪吒的固有认知，但哪吒真的就是我们以为的软萌“包子”吗？北宋《景德传灯录》中的哪吒本就是“三头六臂擎天地，忿怒哪吒扑帝钟。”[3]到了《西游记》中，“神奇多敏悟，秀骨更清妍”[4]，形象才开始变得刻板，进而被各种影视作品所加深。这次制作者敢放开手脚“整容”，除了前期精心调研外，更多是观众审美需求的变化：北宋现实主义版的哪吒代表了对威猛庄严神仙的畏惧崇拜，现代浪漫主义版的哪吒体现了人们在日益丰富的物质生活中对精神追求的新体验，新的哪吒形象是观众个性化需求和多元文化包容性的产物。改变的是人物形象，不变的是备受瞩目的大圆满结局，中国观众对大圆满甚至比外国“王子和公主幸福地生活在一起了”有更深刻的完美主义情节：哪吒得到了陈塘关百姓的爱戴，李靖夫妇不再左右为难，敖丙代表龙族实现了与人类的共存，你好我好大家好的结局让观众哈哈一乐，满足大众“花钱买心情”的潜在消费心理。

四、传播渠道的丰富多元

早在今年的1月17日，官方就发布“‘最坏最贱就是他”版的预告;5月30日，发布首款定档预告及海报;7月10日，制作者发布一组中国风角色海报;21日，在成都举办千人首映礼;23日，与动画电影《西游记之大圣归来》发布联动短片，同时在北京举办“做自己的英雄”主题首映礼。[2]截至26日，影片正式上映，制作方做足了前期宣传。《哪吒》制作组充分地利用了平面广告和互联网传播实现线上线下联动，全方位地覆盖潜在的电影受众。

五、传播效果实现票房、口碑的双赢

十八般武艺轮番上场，《哪吒》赢在了起跑线上，后期数据更是惊喜连连： 8月30日，《哪吒》内地票房超过46亿，超过了《超人总动员2》，成为全球单一市场票房最高动画电影;同时，《哪吒》追平了《捉妖记》创造的2011年以来连续中国内地单日票房冠军纪录[1]。线上线下好评连连，豆瓣更是给出了8.6的评分，加之国漫标签的加持，艺术与商业相结合的《哪吒》成为2019年暑期档最热IP，吸引观众买单，最终创造了国漫现象级票房。

六、总结

《哪吒》为中国传统文化如何实现创造性转化提供了成功范例，在电影传播方面提供了成功的经验，给一向低迷的国漫市场打了一剂强心针。当然，《哪吒》也并非无懈可击，如对人物形象的铺垫过少，使得人物形象单薄;个别情节缺少合理解释;个别人物关系间缺乏黏性。现象级《哪吒》成为了一个标志，寄托了国人对国漫崛起的热切期望。《哪吒》将带着国人的期望走出国门，接受世界电影市场的检验。期待中国动漫在世界动漫中站稳脚跟。

参考文献：

[1]艺恩网.CBO中国票房[DB/OL]. http：//www.cbooo.cn/realtime，2019-8-30/2019-8-30.

[2]艺恩网.CBO中国票房[DB/OL].http：//www.cbooo.cn/m/662685，2019-8-30/2019-8-30.

[3]道源. 景德传灯录译注[M].上海：上海书店出版社，2010年.

[4]吴承恩.西游记[M].长沙：岳麓书院，1994年.