游戏买量创意战进入白热化 软广、硬广如今还有区别吗？

手游矩阵

越“俗”越“尬”的软广更受青睐

经常收到视频广告推送用户一定可以发现，如今带剧情的广告越来越多，而且剧情越来越“俗”，就连生硬的剧情也成为一种宣传特色。

在广告投放史上，“俗气”和“尴尬”从来都不是缺点，只要能给玩家留下印象的广告，那就是有推广价值的。“洗脑”广告一开始也被用户诟病过，但数据证明了“洗脑”广告确实有明显的买量效果，直到现在不停重复宣传标语的“洗脑”广告仍是较为主流的宣传方式。

以经典的传奇类游戏视频广告为例，最开始展现游戏“一刀99”爽感内容的广告有了越来越多的包装形式。张家辉经典的“我系渣渣辉”让口音成为卖点，让《贪玩蓝月》火到“圈外”，在《扫毒》电影里将张家辉台词“五年怎么过的”融入《贪玩蓝月》的宣传，也令不少人感到“奇葩”之余，留下了深刻的印象，同时游戏广告以经典电影或电视剧桥段呈现的宣传方式也越来越多。

更为精致的厂商还会请知名演员来重现一些老电影的经典桥段，再将游戏植入其中。从另一方面来说，从前只限于页游、传奇类的“奇葩”广告素材，已经扩散了整个手游买量市场中，“不怕尬，更怕泯然众人”的鬼畜、“奇葩”“尬”剧情视频广告成为如今手游买量市场的主流，且厂商还在不断地更新。

根本上来讲，建立在用户红利基础之上的买量玩法，本质上就是对用户红利进行深度挖掘，因此买量成功的产品大多针对了较为广阔，且有较大基数的用户群体。相对的，针对大众的广告素材，其实也是越“俗”、越通俗易懂越好，因此明星代言，老电影桥段改编，生活的空想，坐着就能赚钱的广告素材越来越多。

在DataEye的数据统计中，从2017年到2019年，手游买量市场的视频素材，以每年三倍速的速度增长。同时如今每个视频创意广告平台平均消耗周期从2017年的20天左右，变为了3天，好一点的素材也只能维持7天左右，可见手游买量市场的竞争之激烈，也正是这种激烈的竞争加速了广告创意战的白热化进程。

更“全民”的广告投放方式

同样以近期买量营销最为突出的《剑与远征》为例，其投放渠道不得不说非常之广 ，不论是针对细分群体的各大“B站”“抖音”和“斗鱼”KOL，还是大众常用软件的开屏硬广 ，媒体投放……在产品上线的集中爆发期里，《剑与远征》不间断的多渠道营销，切实地做到了全方位覆盖可能的潜在用户人群。

常见的平台硬广 ，植入软广和媒体投放暂且不提，近几年兴起最快，为买量市场增加了变数的投放渠道，无疑是KOL营销，伴随着互联网行业的影响力增大，KOL成为如今营销链条中绕不开的一环。

最开始的KOL营销投放还比较矜持，主要讲求一个精准投放，手游的KOL投放大多针对主播和游戏博主，但随着视频博主的快速兴起，互联网有影响力的KOL越来越多，同时各个区域的KOL的粉丝也逐渐产生了重叠。典型例子就如“B站”知名生活区UP主“华农兄弟”，本身主打真实的乡村生活，其粉丝群体构成多样，不局限于生活区的单线用户，因此他们也会时常接到一些手游的广告投放。

在互联网文化发展迅速的现在，依靠内容输出吃饭的从业者越来越多，为了产出内容的KOL能够有精力有能力持续生产内容，粉丝也接受KOL适量接广告的行为，KOL的跨界营销也越来越普遍。现在粉丝将接广告的行为称之为“恰饭”，在“B站”UP主的“恰饭视频”中时常可以看到观众发送的“让他恰！让他恰！”弹幕，足见良性的KOL营销构成的三方获益效果。

然而，KOL营销要达到三方获益的效果，并不是一件易事，对于KOL本身而言，他需要营销内容和自身的人设定位不冲突，同时要保持自己的内容输出质量，才能令营销内容有良好的效果。而对于品牌厂商来说，它需要对KOL的粉丝结构做出分析判断，思考怎样的投放模式和素材内容才能取得最好的营销效果，不同领域的KOL还需要根据他们的特色来进行营销计划的定制，一不注意营销“翻车”的KOL也不在少数。

2019年游戏界典型的KOL营销“翻车”案例当数“B站”UP主“敖厂长”的“大圣归来”事件，营销内容与自身人设定位严重冲突，最后导致了粉丝质疑“脱粉”，同时对游戏恶感加重的后果。

然而不得不說，KOL营销加入宣传链后，互联网买量能触达的人群愈来愈广，同时大KOL的品牌营销往往也会有一定的保障和品牌深度植入的效果。

结束语

自从游戏买量创意战打响之后，为了从市场中脱颖而出，各大厂商、产品在素材的创新上几乎是无所不用其极。并且伴随着广告平均消耗周期的大大缩短，厂商为了在有限的周期内获取更多的用户，含蓄的软广已经很难走通了。因此在当前的手游广告投放中，最容易看到的就是打着软广名号，行着硬广之事的营销案例。这并不是有些玩家认为的营销策划水平不够，反而很有可能是为了产品营销效果而刻意为之。