抵抗“初老”

文 | 赵爽

随着2020年的到来，第一批“90后”在经历脱发、失眠、催婚、买房买车等大关后，也到了而立之年。时代赋予“90后”一个更丰富多彩的物质世界，也给他们肩头施加越来越繁重的生活压力和工作负荷。压力催生出“90后”不被理解的“迷惑”消费行为，也让许多“90后”在消费中更加注重自我提升，抵抗“初老”。

既奢又俭

“90后”在追求精致的生活的同时，他们也会超乎想象的精打细算，出现消费观“反差萌”的状态。

波士顿咨询公司（Boston consulting group）与腾讯合作发布的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告显示，中国占据全球奢侈品市场1/3份额，年轻化趋势继续，“90后”消费能力凸显，近乎撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。

该报告指出，高端消费者多来自二线及以上城市，平均年龄为31岁，30岁以下人群贡献了高端奢侈品42%的消费。社交媒体在奢侈品行业继续保持巨大影响力，关键意见领袖（KOL）的影响主要作用于30岁以下的消费者，而超过80%的消费者采用线上搜索线下购买的方式完成消费，这一比例超出全球平均水平近20个百分点。

现今，“90后”已养成与其他几代人截然不同的消费观念和消费习惯，“90后”更加看重的是在消费过程中如何能够给自己带来比较好的消费效用，获取比较好的消费体验，自己赚的钱也更希望用在自己身上，给自己带来更好的生活体验，这就是为什么“90后”往往宁愿负债也要购买奢侈品的原因。

然而，这一届年轻人的消费观已进化为“该省的地方必须尽力省，该花的地方必须花到位”，即“千元必须花，十元必须省”。正如苏宁金融研究院发布的《“90后”人群消费趋势研究报告》所描述，一方面极其“任性”，愿意借贷，不惧“月光”，只要力所能及都愿意尝试；一方面又极为“精明”，买买买前会做大量研究，不被品牌和高价蛊惑，好不好用，适不适合自己才是金科玉律。

随着物资的充裕和环保理念的兴起，处理闲置品和最大限度地使用产品成为“90后”消费者关注的焦点。二手平台已成为闲置物品发挥余热的好去处和“90后”淘货的新场所。

据数据显示，“90后”是闲鱼平台上的主力军。虽然这些年轻人的思想更加前卫，更加愿意追逐潮流，但在消费时，同样也更加“务实”。或许对于老一辈人来讲，用别人用过的东西，总会觉得有些别扭。但不少“90后”在消费时，更加追求物品本身的价值，只要质量没问题，买个二手的也无妨。

既能花钱又会省钱的“90后”，对于健康的忧虑与执着也改变这他们的消费方式。

返璞归真

在“996”的工作压力下，“90后”人群愈发追求舒适养生的产品体验，渴望拥有一个健康的生活方式。

《2019国民健康洞察报告》显示，96%的公众对自己的健康状况表示担忧，只有10%的公众认为自身的健康状况可以达到9分甚至10分，同时，“90后”等年轻群体的健康自评分最低，仅为6.6分。

拥有健康才能拥有一切，以至于年轻人对健康问题越来越重视。

叮当健康研究院发布的数据显示，“80后”和“90后”群体中，有养生意识的人数超过七成。在营养保健品的购买者中，“90后”占比达到25.01%，一直在吃保健品的“90后”高达21.9%。

去年“双11”购物狂欢节期间，鲜炖燕窝品牌小仙炖在天猫平台的销售额突破亿元大关，成为首个进入天猫亿元俱乐部的中国传统滋补品牌，全网销售额达到1.3亿元，同比2018年“双11”购物狂欢节增长302%。相关数据显示，“90后”正是该品牌的消费主力。

当然，“90后”所购买的保健种类繁多，不得不提的还有抗衰保健品。“90后”非常注重自己的形象，信奉“颜值即正义”，害怕衰老，因此在唯品会2019年年中发布的《社会新人消费报告》中，有49.74%的“90后”都购买了眼霜、美容仪等抗衰老产品；2018年，唯品会平台上保健按摩仪的销量增速超过了300%，抗衰保健用品在“90后”用户中的销量则保持着两位数增长。

此外，大众对于羽绒服的评价也发生着改变。 2019年天猫公布的各省份区域“双11”购物狂欢节消费数据显示，羽绒服已经进入“90后”消费者喜爱的TOP5商品榜单。

而在“双11”购物狂欢节假发套成交数据显示，在所有购买假发套的人群中，90后是最“秃”出群体，以42.41%的比率成为假发套购买主力军。

一边“作死”，一边“自救”，“90后”的朋克养生已形成一种文化，返璞归真的“90后”也看中消费品带给他们的“治愈力”。

虑无不周

对于注重生活品质、追求标新立异的“90后”，实用性不再是影响其消费决策的主要因素，“会讲故事的产品”更受“90后”消费者青睐。“会讲故事的产品”在实用性之外，还满足了消费者的情感需求，每个消费者在感知、消费、体验产品的过程中，发现自己内心的需求，找到自我价值的归属感。

换言之，“90后”人群的情感需求大于使用功能，看中消费品带来的心灵安慰。有故事、有内容、有情怀的消费品更能吸引住“90后”的目光，并为此打开钱包。

除关注品牌背后的故事外，越来越多的“90后”消费者在选择商品的时候都会考虑产品的本身是否承载更多的社会价值，更愿意购买环境友好类产品。

阿里研究院的微报告显示，过去一年天猫淘宝上绿色商品被频频检索，无甲醛、无磷、无氟、无公害等关键词的检索量均涨了30%以上，“可降解”的检索量同比增长284%，“垃圾分类”的检索次数更是同比暴涨了2000多倍。绿色商品的消费者数超过3.8亿人，“90后”消费者以41%的占比成为“环保购”的主力军。其中，女性占比为55.3%，男性占比为44.7%。

由此而见，绿色发展战略是企业未来长期竞争的利器，但绿色这条赛道的切入还得从产品本身出发，要像血液一样渗透进企业从上到下的各个流程和角色中。

随着“90后”陆续结婚生子，对于重视私人空间的第一批“90后”而言，家和下一代是最重要的消费场景。在购买家居产品方面，“90后”消费者绝不手软。对于追求生活仪式感的“90后”来说，他们需要一件有故事、能够带给他独特体验的家居用品，并且会毫不犹豫的去购买。

近日，天猫联合宜家、第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布《90后天猫巢家宜居趋势指南》显示，无限便捷的生活是“90后”消费者追求的目标之一，智能化家居带来的全方位科技感与未来感成为现代家居生活的标志。

连关个灯都要偷懒的“90后”消费者，对于充分休息这件事，有着让人意想不到的执着。《90后天猫巢家宜居趋势指南》显示，年轻的消费者是各式“助眠神器”的拥趸，他们对好睡眠的关注体现在他们对卧室空间的一系列消费升级。在助眠装备、氛围照明、静音家具上的消费提升明显。

天猫家装在深入了解“90后”消费者心智以后，发现他们还有一大特点就是怕麻烦。事实上，提倡“一站家装焕新”等无后顾之忧的家装新方案早已获得了越来越多年轻消费者的青睐，满足了他们怕麻烦、化繁为简、注重环保等特点。

年轻人自我探索的渐行渐远，正在不断对品牌提出新的要求、带来新的机会。品牌能否对“90后”消费者在个体社会崛起进程中的向往和焦虑感同身受，以及品牌是否能在关注年轻人的新消费主义逻辑之外，注入更多超前的视野和责任感，则是品牌再发展的关键所在。