大牌“开窍”

文 | 赵爽

奢侈品加速线上零售布局，占领天猫高地。

疫情之下，全球时尚品牌正加速入驻天猫，继普拉达（Prada）之后，缪缪（Miu Miu）、乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）和凯特·丝蓓（kate spade）等大品牌也跟上普拉达的步伐，涌入天猫，想要从中分食一杯羹。

扎堆入驻天猫

普拉达集团旗下品牌缪缪将于近日登陆天猫。这也是继普拉达开设天猫旗舰店后，旗下又一品牌登陆天猫。为吸引更多“Z世代”消费者，普拉达和缪缪将与虚拟偶像Aimee合作进行宣传，增强客户体验。

缪缪集团营销与传播负责人Lorenzo Bertelli表示，与天猫的合作是集团数字化发展的重要步骤，每个渠道都经过仔细审查，以为消费者提供最佳的购物体验，并传达产品本身所代表的企业文化。

此前，普拉达集团原数字电商总监Chiara Tosato曾透露，集团在中国的数字化战略主要分为三个部分：一是通过电商平台推动在线销售，二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验，三是增加集团对数字化的投入。

3月20日，意大利时尚及奢侈品品牌乔治·阿玛尼正式在天猫开店，并入驻天猫奢品平台Luxury Pavilion。乔治·阿玛尼正在天猫推出男士、女士服饰、皮具、配饰等全品类商品，30余款商品全网独家首发，更有La Prima限量包袋系列同步登陆。

3月22日，美国轻奢巨头Tapestry旗下凯特·丝蓓也于近期在天猫开店，至此，Tapestry集团旗下三个品牌凯特·丝蓓、蔻驰（Coach）、斯图尔特·韦茨曼（Stuart Weitzman）均已入驻天猫开设旗舰店。

可以窥见，天猫平台已成为各大奢侈品牌的必争之地。通过天猫，奢侈品大牌们能够更灵活地调整策略，与中国消费者实现更直接、更持久的对话，快速建立消费者的品牌认知。

瞄准中国电商

选择中国，布局电商的背后，是中国对于全球奢侈品销售份额的贡献不断上涨。

贝恩咨询指出，2019年全球奢侈品销售达3 100亿美元，中国贡献35%。麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会（Fondazione Altagamma）发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。

具体到中国电商，2018年，中国奢侈品线上营业额为53亿美元，较2017年增长约37%，占中国奢侈品市场销售份额的10%以上。

>>Miu Miu

数据显示，新一代消费者对电商平台的依赖性正在提升。麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，45%的受访者表示电商平台是他们比较偏爱的信息渠道，“80后”“90后”消费者更依赖电商平台上的评论，并有54%的受访者表示会参考买家评论。麦肯锡预测，截至2025年，线上奢侈品销售将比现在增长2至3倍，相当于中国1.2万亿元人民币奢侈品市场规模的八分之一。

报告也显示，线上购物和本地消费已成为中国奢侈品市场重要的增长点。同时，中国奢侈品市场从一、二线城市逐步下沉，三线及以下城市的消费表现亮眼。

随着中国消费升级，中国本土电商的迅猛发展为全球奢侈品行业带来新的增长点，中国手机端购物消费者占比和在线支付的普及度已经远高于欧美，奢侈品牌在线销售潜力开始被全球奢侈品牌看好。

面对突如其来的疫情，以往坚持“不触电”原则的奢侈品牌们渐渐投入电商的怀抱。

咨询服务公司OC&C此前发布的《跨越信任的鸿沟：中国奢侈品电商突破重围》报告显示，早在2017年，各大奢侈品公司开始尝试在线上发力，2019年，电商渠道已达到全球奢侈品销售份额的15%。

今年2月，罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2020中国奢华品报告》中称，各大电商平台正在大力拓展奢侈品行业的业务，天猫奢品频道已有超过150个奢侈品品牌以官方旗舰店身份入驻。在选择线上购买平台时，消费者首选天猫系平台，约60%消费者表示使用该平台购买过奢侈品。

天猫作为国内电商平台的巨头，奢侈品牌们自然无法绕过。阿里巴巴发布的数据则是最好的说明，近期有超过12000个商家扎堆涌入天猫，在全球线下品牌受疫情影响关店之际，转战天猫。

>>prada

精准消费群体

为了抢夺奢侈品消费群体的注意力，奢侈品牌更愿意在拥有活力的平台进行推广。奢侈品牌入驻天猫是看中天猫背后年轻消费群体的大数据资源，而年轻消费群体正是轻奢品牌的目标群体。

天猫服饰事业部总裁刘秀云认为，奢侈品入驻天猫的一个主要诉求是如何更了解年轻消费者。天猫拥有庞大数据资源，品牌能够更直接面向新消费者。

此外，天猫作为平台方则变得更加主动，不仅提供平台和服务，而且还与品牌方共同创造更多特殊平台和特别活动。例如上线奢侈品快闪店，以及众多与品牌合作的天猫特别款。奢侈品牌若想提升电商渠道的吸引力，可在线上复制其实体门店亲切的、个性化的客户体验，如提供虚拟试穿服务和利用人工智能提供搭配建议等。

随着数字技术和电商平台的发展，奢侈品牌加速数字化升级和创新已是大势所趋。电商平台不断赋能奢侈品牌，助力其线上运营、销售的同时，也推进着奢侈品牌数字化转型。

奢侈品越发丰富多元的线上购物体验，也将给整个产业带来更多的想象空间。然而，线上零售和新零售的发展创新和发展的速度超乎我们的想象，多频次、碎片化的消费模式的涌现，线上奢侈品消费市场必然越来越成熟壮大。

虽然电商已成为奢侈品品牌争夺的高地，但如何赢得消费者信任度仍是首要任务。每一个战场都有其既定的游戏规则，以年轻人为主体的线上消费市场，大牌们能够最终分羹多少？刚刚入局的品牌，还有很长的路要走。