文化品牌如何“流量”变现？

小闲

In recent years， more and more cultural and art brands that used to be “aloof” are immersed in the commercial world. The liquidation of flows in cultural brands normally is realized based on the premises of enhancing the life style and quality of the new middle class. This mode of business operation not only stimulates consumption， but also showcases a different life style. Lifestyle-guiding media and magazines share similar cultural cores and ideologies which are supposed to teach the driven achievers on how to live. The advantage of cultural brands is the podium theyve always been standing on about what quality and comfort of life is. These brands are selling something abstract –a life style and a philosophy of consumption； their products are merely carriers.

近年，原本“高冷”的文化艺术品牌越来越多、越来越深地渗透进商业领域。文化品牌所追求的流量变现，大多以辅佐新中产阶层品质生活为前提。这种商业模式所诱导的，不仅是一种消费，还是一种生活方式。

在如今的文化品牌市场上，“看理想”和“一条”是颇具代表性的两个标识。用流量时代的时髦话来说，“看理想”所依托的“理想国”就是图书出版品牌里面的“头部”，一般人都会觉得文化、艺术类的书籍不会卖得很好，但“理想国”出版的此类书籍十分畅销，而这种成功是很难模仿的。同样，“一条”早早占据了短视频这一风口，后来跟风者无数，但再也无法复制出“一条”的成功，在生活方式类的短视频创作中，“一条”几乎一家独大。

有了这样的基础，品牌推出自己的产品、构建自己的平台，就都成了顺理成章的事。无论“看理想”还是“一条”，都将变现点集中在“生活”二字上。

2017年，“看理想”推出葡萄酒產品“年华”；2018年，“看理想”上线“咖啡订阅计划”；如今，在“看理想生活”商铺里，陈列着以红酒、咖啡、茶及其相关用具为主的产品，品类不多，且都有着统一的文艺气质。

如果说“看理想”开商铺是传统图书出版人的一次转型，那么“一条”开商铺则显得更加顺理成章。“一条”的创始人徐沪生辞职创业之前在《外滩画报》任总编辑，而《外滩画报》无疑是国内生活方式类纸媒的领军者。“一条”和《外滩画报》或者说大多数优质的生活方式类媒体，都有着相似的思想和文化内核：指引那些有追求、有品位的人们该如何生活。

在“一条生活馆”里，虽然产品更加丰富，但其品质方向都十分统一；虽然不像“看理想”那样有着十足的文艺范儿，但依然是相对小众、追求小资的消费者才会喜欢的类型。

将消费这一行为生活方式化，是近几年颇为流行的营销手段，而文化品牌的优势在于，他们原本即掌握着更加优质、舒适的生活方式的话语权。

文化品牌指导下的商业行为看似简单，其实却是最不可复制的一种商业模式，文科生版本的商业头脑时常会让技术、数据等科学分析束手无策。市场上有那么多图书出版机构，卖得好的其实就那么几家；报亭里有那么多种报刊，卖得好的其实也就那么几本。在文化艺术领域，所谓“本质”永远是一种虚幻的、无法学习和复制的基因。

用自己最擅长的方式让流量变现，同时不降低自己作为文化品牌的格调和信誉，何乐而不为？他们用品质要求自己的每一个环节，也天然地划分好了品牌的受众。他们销售的其实是一种消费理念、一种生活方式，而产品只是这种理念和方式的载体。