音乐植入渐成营销主流

赵蕴洁

音乐综艺节目作为社会文化娱乐发展的重要产物，近年来不仅在电视收视率上取得了成功，而且在效益上也取得了显著成效。因此，各类音乐综艺节目大量出现，成为了荧屏上的宠儿。本文对此进行了必要的探究。

音乐综艺节目发展的背景

从发达国家的音乐营销发展历程来看，音乐综艺节目一直是荧屏上的常客。由此可以预见，我国在未来数十年的发展中，音乐综艺节目会保持旺盛的生命力。

音乐综艺节目是文化艺术的一种表现形式，艺术的生命力在于创新，没有创新的艺术就等于没有生命力的艺术。因此，音乐综艺节目也会随着人们的需求变化和社会发展进步而出现新的变化，特别是随着综艺节目数量的越来越多，相互之间的竞争也会越来越激烈。在此背景下，各卫视台不得不推出新的音乐营销模式，以期在市场占有率（收视率）方面保持优势。

音乐综艺节目从湖南卫视最早推出的《超级女声》《超级男声》开始，直到如今推出的《中国好声音》《梦想的声音》等新模式音乐，显示出了多元发展趋势。当今，音乐模式也不再仅仅局限于选秀这类传统模式，而更多地开始出现明星竞技以及明星与群众互动的新节目形式。在音乐综艺节目发展中，出现了不同音乐模式之间的合作，这在业界被称为音乐植入。由于音乐植入对音乐产业及综艺节目的发展有促进作用，因而也成为音乐营销机构重要的盈利方式。

植入式营销的重要性

植入式营销最早是从西方影视界发展起来的，因而西方国家在植入式营销方面已经积累了比较丰富的经验。在西方国家，只要产品或服务与影视节目有一定的联系，就会被认为是植入广告，在给相关企业做广告宣传。比如，电影中某个人物在喝咖啡时，咖啡杯上出现咖啡品牌标志，就被认作是植入式广告。所以，众多明星都是带着相关的植入式营销期望加入到电影演出中的，由此带来的植入式营销模式在西方国家广受追捧。众多厂商无论是大规模企业还是小规模企业，无论是传统企业还是新兴企业，都试图结合植入式营销模式，在电影中推广自己的产品，以期获得更多更大的经济效益。比如在《007》系列电影中推出宝马新车，在《潘多拉魔盒》电影中推出索尼手机，在《无法完成的使命》中推出苹果电脑等，都因为植入式广告的成功而获得了巨大销量。相比于传统广告模式，植入式广告营销使得营销效率提升了数倍，因而获得的收益是过去传统模式无法比拟的。与影视产品相比，音乐植入模式的出现是人们在对音乐有新需求的背景下产生的。无论是西方发达国家，还是发展中国家，大部分音乐植入都还处于起步和初期发展阶段，不过音乐营销已经引起了商家的极大关注。可以预期，在未来音乐营销的发展中，这种方式会越来越成为营销界的宠儿，所带来的实际收益和社会价值将会越来越大。

音乐植入营销的优势

相比于影视行业，音乐植入式营销可以说是被动的产物。与其说音乐人是掀起植入式营销的弄潮儿，不如说是社会发展趋势推动音乐产业从被动中寻找生存空间的一种无奈之举。由于互联网技术的兴起，加之大数据、云计算、物联网技术的推广，人们在获取音乐模式上相比过去有了许多改变，无论是在线下载音乐文件，还是购买各类音乐产品，人们可以随时随地获取音乐，满足对音乐的需求。因此，传统模式中的唱片发行商、娱乐出版公司等巨头，已经感觉到旧商业模式的不足，为避免被时代淘汰，他们需要顺应时代发展潮流而作出必要的变革，以缓解自己的颓势。以网易云音乐、QQ音乐等为代表的音乐播放软件的推广，致使传统唱片市场急速萎缩，消费者可以随时随地获取自己想要的音乐，更何况一些音乐还不需要花任何费用。在这种形势下，唱片公司和艺术家们不得不寻求新的赚钱方式。他们在个人音乐作品推广中植入广告，与各类音乐综艺节目结合，创造新的视听效果。正是这种需求推动，使得音乐植入才逐渐被推行开来。

虽然是被动地将音乐植入引入到相关的作品之中或综艺节目之中，进行有的放矢营销，然而这种形式一经推出，就逐渐被社会所接受，为广告客户、艺术家、唱片公司、电影、电视剧发行商、视频公司带来了新的契机，提供了新的希望。对于广告商而言，音乐植入式营销是重要的产品广告方式。如在港台地区，很多音乐推广特别是著名歌手的音乐推广，都会结合当地明星产品进行音乐植入营销。在推出明星唱片之时，明星还会为产品站台打广告，这无疑都是音乐植入式营销的具体展现。

音乐植入营销的策略

为了提升植入式音乐营销策略的成功率，可以从以下几个方面入手：

第一，增强大众对广告信息的记忆。大部分品牌想要成功地进行营销推广，就必须增强大众对广告的普遍记忆。如何达到目的？就必须反复地给用户以相关的暗示或明示，强化认知，这就需要实施音乐植入式营销，通过人们对音乐信息的记忆而增强对品牌的记忆。如国内某知名歌手将近期的新作在进行音乐电视播放时，加入了很多QQ的经典提示音，这不仅唤醒了年轻一代对童年的回忆，也使得QQ音乐被很多人重新记忆起来。在微信迅速占领通讯社交网络的今天，QQ获得了重新被发掘的机会，这对于QQ的推广当然是有利的。作为阿里巴巴旗下重要的社交产品及工作伙伴产品，“钉钉”也加入到很多音乐选秀及音乐推广中，使人们认识到“钉钉”的存在、体会到使用“钉钉”的好處，逐渐构建起对“钉钉”品牌的认知，从而达到接受“钉钉”、运用“钉钉”的目的。

音乐是一种视听艺术，音乐无国界，可以在全球范围内传播，能够成为品牌符号传递的重要载体，达到传情达意、在情感上产生共鸣的目的。如果将音乐和品牌有机地结合在一起，就会使品牌有音乐元素，使音乐融入品牌之中，在带给人们身心愉悦的同时，将引发人们的购买欲望。

第二，努力突出营销品牌与众不同的特征。正如上文所提到的，将音乐引入实际的推广之中，成为很多企业和做综艺节目的首选。不过也应该清醒地认识到，不是每次引入都能取得很好的效果，为什么呢？究其原因，就在于是否把品牌与众不同的特征作为营销重点来包装、打造和推崇。正如国内诸多营销研究机构所提到的那样，音乐营销方式是否超前、是否有效率、是否可以准确地描述品牌的特征，将直接影响具体的营销效果。比如，70%的用户表示，当听到熟悉的声音时可以自发地引起相关的情绪，进而引起对某产品的好感，这就是音乐植入营销模式的成功所在。比如，英特尔的开机声、全家便利店的进门声等，都是音乐植入营销中的范例，会使人们逐步加深对某品牌的认知，进而形成与众不同的体验特征。正因为看到了这一特点，有利于激发用户购买欲，全家便利店适时推出了各类音乐营销策划，合理表达了自己的期望，正确展示了自己的品牌，从而构建起了大众对这家便利店的认知特征，使之在不知不觉中推广了品牌，提升了消费者对品牌的忠诚度。

第三，要做好在线模式植入的推广和研究。结合互联网技术来做好相关产品推销，是很多企业重要的营销策略。在实际的音乐植入中，要合理结合各类新技术来做好相关推广工作，只有这样才能体现时代价值，提升音乐植入的营销效率。例如：因在音乐综艺节目中做好了音乐植入，实现了在线推广，众多互联网综艺节目取得了成功，尤其是《中国有嘻哈》《创造101》等综艺节目都取得了显著成效，而这些节目中的音乐植入营销功不可没。

在互联网时代，音乐植入已经成为不可忽视的重要营销方式。商家应加强研究，不断创新植入方式，通过音乐元素来刺激用户，从而助推营销实现跨越式发展。

（作者单位：邵阳学院）

（责任编辑：李万全）