基于消费者偏好的生鲜农产品网络销售策略

李雪

【摘  要】随着电商经济的发展，构建基于消费者偏好的生鲜农产品网络销售模式是优化农产品销售渠道、降低销售成本的重要举措。影响网络销售的因素比较多，尤其是不同消费群体对于网络产品的需求不统一，因此，为了提升生鲜农产品的网络销售量，电商企业要针对消费者的不同偏好进行分析。论文以生鲜农产品网络销售的现状为切入点，阐述构建基于消费者偏好的生鲜农产品网络销售的具体对策。

【Abstract】With the development of e-commerce economy， it is an important measure to optimize the sales channel of agricultural products and reduce the sales cost to build the online marketing mode of fresh agricultural products based on consumer preference. There are many factors influencing online marketing， especially the different demands of different consumer groups for online products. Therefore， in order to improve online marketing of fresh agricultural products， e-commerce enterprises should analyze the different preferences of consumers. Based on the current situation of online marketing of fresh agricultural products， this paper expounds the specific countermeasures of constructing online marketing of fresh agricultural products based on consumer preference.

【關键词】消费者;生鲜农产品;网络销售

【Keywords】consumer; fresh agricultural products; online marketing

【中图分类号】F323.7;F724.6                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）01-0122-02

1 引言

生鲜农产品具有不易保存、运输条件高以及需求波动大的特性，优化生鲜农产品销售渠道是振兴农村经济发展的重要举措。基于电子商务经济的发展，网络购物已经成为人们生活的重要组成部分，网络销售成为农产品销售的重要途径，尤其是新冠病毒的发生，促进了生鲜农产品网络销售规模。然而由于生鲜农产品种类比较多，如何实现精准销售成为当前电商企业所必须思考的问题，实践证明，基于消费者偏好的销售模式有助于解决电商盲目销售的弊端，因此，基于电商平台的发展，需要构建基于消费者偏好的销售渠道。

2 生鲜农产品网络销售的现状

生鲜农产品网络销售就是利用网络销售平台将果蔬、肉蛋、奶制品以及水产品等农副产品进行销售。实践证明，通过网络销售不仅有效解决了零售商库存成本问题，降低了生鲜农产品流通弊端，大大增强了消费者的选择权，提高农商户的经济利润。但是通过实践调查，虽然网络销售提高了农产品的销售渠道，扩大了销售额，例如，2018年我国生鲜电商交易规模达到2366亿元，同比增长52.3%。但是数据显示，我国众多生鲜农产品电商企业处于亏损状态，88%的电商企业处于亏损状态。经剖析得出主要是以下方面造成的：①生鲜农产品电商企业竞争压力大，同质化问题突出。随着电商经济的发展，越来越多的企业加入电商销售行业中，然而由于生鲜农产品具有不易保存的特点，因此，为了尽快地销售产品，电商企业之间往往会采取恶性竞争的策略，甚至为了吸引客户，提升销售量，采取低于成本的方式销售。②生鲜农产品电商销售策略不符合消费者需求。随着电商平台数量的增加，消费者选择的空间越来越大，如何吸引消费者是网络销售的关键[1]。根据调查，目前电商企业对于消费者的偏好需求重视程度不够，尤其是忽视对消费者购买习惯的分析，结果导致所提供的产品或者服务模式难以引起消费者的关注，导致销售规模不理想。③网络销售模式过于单一。生鲜农产品的保存条件比较高，而且具有很强的季节性，传统的现货销售模式损耗比较大，而预售模式又基于信任问题而实施效果不高，因此，需要电商企业创新网络销售模式。

3 基于消费者偏好的生鲜农产品销售模式的实证分析

3.1 生鲜农产品消费者偏好差异

基于消费者偏好的网络销售模式则是通过对消费者消费的偏好分析，以此制定出差异化的销售模式，以此提高生鲜农产品的销售额。构建基于消费者偏好的网络销售模式必须要清楚不同群体电商选择偏好差异性，结合实践调查，不同群体消费者的偏好存在差异：①不同性别消费者生鲜电商选择偏好。通过对我国主要电商平台的选择，对于生鲜农产品的消费选择而言，男性消费者更加倾向于生鲜产品的价格、优惠活动以及物流配送时间。女性消费者则更加注重生鲜产品的价格。相比于男性消费者，女性消费者更加注重物流配送，尤其是冷链物流配送质量。②不同年龄段的消费偏好选择。通过对不同年龄段消费群体的统计分析，18岁以下群体对于生鲜农产品的消费更加突出新鲜性，尤其是对于进口的的产品比较热衷，在消费方式上更加突出拼团模式、喜欢选择即时配送。19岁以上49岁以下的群体则更加突出对物流方式的选择，突出生鲜农产品的质量。③不同做饭频次消费者的消费偏好。总体而言，频繁做饭的消费者更加突出对物流质量、产品价格以及价格的选择。对于平时做饭的消费者则对物流速度要求比较高，同时更加倾向于通过手机App平台进行下单。

通过对消费者消费偏好的调查分析可以看出，消费者整体上对于生鲜农产品的网络销售更加突出价格因素，选择物美价廉的产品。

3.2 消费者偏好生鲜农产品网络销售模式

基于生鲜农产品的网络销售模式，目前主要包括现货销售和预售模式：①现货销售是电商交易的主要方式，也是消费者普遍选择的模式。现货销售要求电商平台对消费者的偏好有深入的分析，对消费者市场进行细分，对产品新鲜度要求很高且对等待时间不敏感的消费者会选择预售策略购买;对想尽快尝鲜，追求产品热度的消费者会不耐烦等待，选择现货销售渠道进行购买，因此，生鲜电商应基于消费者偏好的多样性预测市场需求。②预售模式。由于生鲜农产品具有一定的时节性，为了避免出现供需矛盾，提高生鲜农产品的供应效率，电商平台需要加强对消费者需求的调查，根据消费者的需求有目的地选择供货商。

4 构建基于消费者偏好的生鲜农产品网络销售的策略

基于生鲜农产品网络销售现状，立足于生鲜农产品的特点，电商企业必须要加强对消费者偏好的分析，构建以消费者为中心的网络销售模式。

4.1 加强生鲜农产品质量监管，强化安全管理

根据调查，消费者对于生鲜农产品的消费意愿更加突出物美价廉及安全性，因此，电商企业必须加强对生鲜农产品的质量监管，强化产品的质量：第一，电商企业要切实履行主体责任，严控质量关。生鲜农产品本身易腐烂，同时网络销售采取的是送货服务，因此，作为商家必须要加强对农产品的质量监管，对于可能会在运输中出现腐烂或者破损的产品要进行规范的包装，为客户提供高效率的网购体验[2]。第二，加强对生鲜农产品的安全管理，尤其是要做好相关安全管理工作。制约消费者网络消费的重要因素之一就是食品安全问题，因此，电商企业要加强对农产品的质量检测，尤其是关于农药检测方面的工作，以此保证农产品的新鲜度和无公害性。

4.2 强化市场调查，实施精准化销售模式

构建基于消费者偏好的网络销售模式关键是要对消费者的需求进行客观的分析，当然由于消费者需求多样，因此，电商企业必须要把握消费者的心理需求，既要考虑到市场销售特点，也要注重产品的实际价值：第一，电商企业要深入农产品生产一线，了解产品的实际规模，做好市场价格预测工作。例如，当农产品产量远远大于市场需求时，电商企业必须要调整销售策略，例如，可以采取薄利多销的模式。第二，电商企业要实施精准化销售模式，增强客户体验性。例如，生鲜电商还可以通过微信公众号平台、官方网站发布活动信息，组织消费者参加新品尝鲜会、厨艺进修班、养生大讲堂等活动，这些活动也正好符合生鲜电商的消费者年龄阶段，消费者一旦愿意尝试新鲜的事物，就会拥有小资情怀，尤其是注重产品品质的消费群体[3]。

4.3 突出品牌建设，注重生鲜产品的售后服务

生鲜产品的消费者最注重的就是生鲜的品质问题，网购生鲜产品更是如此。如何对产品进行售后保障，是考察生鲜电商能力的一个关键指标。如果在消费者确认收货时，生鲜电商就认为这一服务结束，有这种想法的生鲜电商营销不会做得太长久。生鲜产品属于重构率极高的产品，几乎每个人、每个家庭都是潜在的生鲜产品消费者。尽管大多數情况下，生鲜产品不需要售后服务，但是一旦有售后服务需要，售后服务质量的好坏会直接影响生鲜电商的品牌形象及忠实消费者的数量。生鲜电商应该在订单完成后及时询问顾客对商品的评价，对不满意的订单及时作出处理，并用最快的方法解决问题，给消费者留下一个美好的印象。只有这样，才能增强消费者对电商品牌的依赖性，培养长期合作的消费者，提高企业的品牌价值。

5 结语

总之，基于电子商务经济的发展，大力发展生鲜农产品网络销售成为新时代农业经济发展的重要举措。生鲜农产品网络销售必然会面临客户多样化的特性，因此，电商企业必须要加强对消费者偏好的分析，结合不同群体消费者搭建多元化的网络销售模式，以此提高产品销售额，提升销售利润。

【参考文献】

【1】卢丽玲.基于消费者偏好的信息公开和供应商选择研究[D].大连：大连理工大学，2018.

【2】杨金凤，张瑶.消费者网购生鲜产品医院基影响因素研究——以每日优鲜为例[J].中国市场2019（04）：120-121.

【3】李晓刚.牡丹江零售企业开展电子商务的SWOT分析[J].统计与咨询，2019（01）：40-42.