“霸屏”广告的运行机制

匡文波

【關键词】弹窗广告  精准营销  个人隐私

【中图分类号】F713.5    【文献标识码】A

弹窗广告最早诞生于20世纪90年代，由麻省理工学院公民媒体中心主任、麻省理工学院媒体实验室学者伊凡·佐克曼发明。佐克曼的最初设想是通过对网络用户的个人主页进行分析，有针对性地发送广告，且每个广告都以独立的网络页面形式呈现（这也是网络弹窗广告的初衷）。

弹窗广告相比于其他网络广告形式，比如嵌入式广告，更加容易吸引受众的注意力，但其发展的监管难度也更大。目前，很多人打开电脑便会发现各类弹窗广告扑面而来，眼花缭乱，想关掉却无处下手。弹窗广告从产生之初就受到社会各界的广泛诟病，一方面是因为这种“不请自来”的弹出形式影响了网络用户的体验;另一方面是因为弹窗广告的生存和发展依赖于对网络用户个人信息的监控，这在一定程度上侵害了个人隐私。

随着互联网技术的发展，手机等移动网络终端也成为弹窗广告的肆虐之地

自20世纪90年代起，互联网在我国迅速普及，弹窗广告也随之出现。最初的弹窗独立于网页，通常以广告的形式出现，传播内容也只是承载单纯的广告。随着科技的发展，各种软件、邮件、视频、游戏等均成为弹窗的载体，而弹窗本身也已经发展成为搭载软件安装、色情传播、木马诈骗等多种功能的界面。可以说，随着互联网技术的发展，弹窗广告已经不局限于电脑，手机等移动网络终端也成为其肆虐之地。

弹窗频率高、关闭键过小甚至形同虚设，是目前用户反映最多的问题。比如，大多数应用软件均有弹窗广告;有些软件还将弹窗广告做成了开机启动项，只要用户一打开电脑广告就会跳出来。更令人恼火的是，这些弹窗广告或者根本无法关闭，或者关闭键特别小，导致用户点击后非但不能关闭广告，反而会进入广告页面。即便用户安装了过滤屏蔽软件，广告公司的技术人员也有办法应对。此外，一些弹窗广告还暗含色情、诈骗等内容，亟待进行监管。

不可否认，目前弹窗广告已形成完整的产业链条。运营商、浏览器平台等都拥有用户大数据。国内大部分软件实行免费使用，开发者为了获利，通过强行植入广告等方式迫使用户阅读。同时，为了满足一些广告主提出的“精准广告”需求，广告公司通过搜集、分析用户上网浏览痕迹，进行精准推送，甚至还隐藏自身广告行为，从而弱化强制推送和广告本质。精准推送的广告与网络界面融为一体，使得用户既难以辨别又难以拒绝。

分散化、隐秘性是弹窗广告的主要特点，作为一种时兴的网络营销手段，弹窗广告已经成为许多互联网公司的重要盈利来源，亟待进行精细化治理

一些广告公司搜集掌握了大量用户信息，甚至用户在网络平台上的一举一动都在其“监视”之下。一张简单的“用户画像”，其背后就是一条产业链。弹窗广告成本低、投放量大、治理难度大，甚至借助大数据技术实现了“精准推送”。可以说，作为一种时兴的网络营销手段，弹窗广告已经成为许多互联网公司的重要盈利来源。

事实上，弹窗广告本质上是一种行业内通行的市场营销行为。根据相关法律规定，弹窗广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。无法一键关闭，关闭一个弹窗广告后隔一段时间又弹出同样内容的广告，都属于违法行为。《互联网广告管理暂行办法》第八条明确规定，“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容”。《中华人民共和国广告法》第四十四条明确规定，“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”。《中华人民共和国网络安全法》也明确规定，“网络运营者不得收集与其提供的服务无关的个人信息，不得违反法律、行政法规的规定和双方的约定收集、使用个人信息，并应当依照法律、行政法规的规定和与用户的约定，处理其保存的个人信息”“网络运营者不得泄露、篡改、毁损其收集的个人信息;未经被收集者同意，不得向他人提供个人信息。但是，经过处理无法识别特定个人且不能复原的除外”。显然，将收集的用户信息用于为其他企业提供广告服务，广告以弹窗形式强行推送，已经违反了法律法规。

但是，“明知不可为而为之”，仍然是当前互联网广告投放行业的普遍现象。根据2019年工信部发布的通告，其在2018年四季度组织对47家手机应用商店的应用软件进行技术检测，发现违规软件43款，涉及违规收集使用用户个人信息、恶意消耗用户相关账户积分、强行捆绑推广其他应用软件等问题。现在许多网站仍然存在弹窗广告问题，这也导致网络生态治理存在不少的盲区。媒体曝光与政府治理虽然能够让弹窗广告等违法违规行为有所收敛，但优化行业生态、加强业界自律、形成监管合力，才是治本之策。而在这方面，无疑仍需长期发力。

针对网络弹窗广告，相关部门应加大管控力度。比如，可以多部门联合执法，每年不定期对弹窗广告进行突击检查，对涉及色情、暴力、侵害他人隐私等违规违法行为坚决惩处，对构成犯罪的移交司法部门追究刑事责任。

分散化、隐秘性是弹窗广告的主要特点。“霸屏”的网络弹窗广告不仅影响用户的工作效率，还可能存在侵犯用户隐私、传播违法信息等问题，亟待加强监管。实现全天候、无死角的监督并不容易，需要花费大量的人力、物力、财力。精细化治理离不开用户这个重要角色的参与。用户既是受害者，也是反馈者。基于此，可不可以反向思考一下：既然弹窗广告可以无处不在，那么，为了方便用户反馈，是不是便捷的投诉窗口也可以随处可见？此外，探索创新监管技术、强化制度建设、培养网络用户主体意识以及理性消费心态等，都是应对网络弹窗广告失范问题的必要途径。

（作者为中国人民大学新闻学院教授、博导，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，全国新闻自考委员会秘书长，中国科技新闻学会常务理事）

【参考文献】

①《“弹窗广告”不能想弹就弹》，环球网，2019年12月4日。

②《聚焦弹窗广告：四元弹千次开户可返点，风险不容忽视》，环球网，2019年12月17日。

③《弹窗广告关不掉，怎么管？》，《人民日报》，2019年12月9日。

④《弹窗广告非法产业链：五千元买百万曝光，广告商不怕被告》，人民网，2019年12月8日。

⑤《记者揭秘“弹窗广告”背后的套路！原来精准营销是这样操作的……》，中国经济网，2019年11月12日。

⑥《无处不在的弹窗广告，是一种技术霸凌》，中国经济网，2019年11月11日。

责编/孙渴    美编/陈琳（见习）