中国文化典籍如何走进海外读者心里

杨卉 方国武

【关键词】中国文化典籍  海外出版  本土化  跨文化营销    【中图分类号】H059    【文献标识码】A

党的十九大报告强调，要“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。加强中国文化典籍输出是加强中外人文交流、提升中国文化软实力的重要方式。中国文化典籍的海外输出起步较早，也取得了一定成绩，但是与发达国家文化经典著作在我国的传播度和知名度相比，仍有较大差距。中国文化典籍走向世界关键在于抓住海外读者的心，只有海外越来越多的读者认同和接受中国文化典籍蕴含的人文精神和价值理念，中国文化典籍才能不断拓展海外出口市场，进而传播好中华文化、讲好中国故事。

新时代中国文化典籍输出的必要性

为构建人类命运共同体添注中国文化意蕴。习近平总书记在十九大报告中将构建人类命运共同体上升到国家战略高度，将其作为新时代中华民族伟大复兴的重要内容。在构建人类命运共同体中，各国既要重视经贸领域的互惠互利和和谐共赢，也要重视在精神领域做到心灵相通和精神抵近。因而，我国推进人类命运共同体建设不仅要重视在物质利益层面上做到与各国互利共赢，也要为人类文明的进步添注中国文化意蕴，重视推进中国文化典籍的海外输出，让世界人民更多了解中国文化，进而认同中国道路、中国制度和中国理论。

提升中国文化软实力和中国文化影响力。新时代，中华民族不断走近世界舞台中央，但当前我国“硬实力”较强，而“软实力”则处于相对弱势地位，尤其是面对西方强势文化，我国在文化和学术领域缺乏足够的话语权。中国文化典籍若能在走向世界中取得更好的成就，不仅有助于扭转我国文化典籍对外贸易中的逆差情形，也能有效提升中国的文化软实力和中国文化的国际影响力。中国文化典籍的海外输出有助世界人民更加充分地了解中国和中国文化，进而逐步消除世界人民因西方媒体基于自身价值观和利益需求对我国进行虚假甚至诽谤宣传造成的文化误解。

推进中国文化保护和传承方式的创新。中国文化典籍走向世界为我国推进传统文化的创造性转化和创新性发展提供了新的方式。我国是世界“四大文明”古国之一，历史上创造过辉煌灿烂的文化，并形成了独具特色的东方文化体系，尤其是拥有丰富的文化典籍遗存。推动传统文化的创造性转化和创新性发展是包括中国文化典籍在内的中国传统文化保护和传承的基本出路。在推进中国文化典籍海外出版的过程中对于中华文化典籍的外译、为迎合海外读者阅读审美情趣而进行的本土化装帧设计等都离不开一定的文化创新创意，因而也是对传统文化保护和传承方式的创新探索。

中国文化典籍输出面临的困境

西方强势文化的冲击与竞争。中国文化典籍输出能否抓住读者的心，关键在于能否让海外读者接受中国文化典籍蕴含的价值观念和人文理念。长期以来，西方国家在全球化进程中拥有政治、经济、科技、军事等领域的相对优势，故其文化强势地位也愈发显著。西方国家在全球化进程中高度重视其文化价值观念的输出，并凭借其多方面的优势将西方文化培育為世界主流文化。因而，中国文化典籍输出和抓住读者的心要积极应对西方强势文化的冲击和竞争。

跨文化背景下营销经验不足。中国文化典籍输出并抓住读者的心，在文化市场机制日益健全的今天，要以海外读者的阅读消费为导向。对于任何国家的读者而言，喜欢阅读从属于自身传统文化体系且不存在语言障碍的读物是其基本阅读习惯。中国文化典籍在文本语言、封面装帧上都可以做到本土化，但其文本内容蕴含的文化理念不可能做到与所有国家的传统文化兼容，故跨文化条件的下的营销障碍始终存在，而我国出版企业海外出版中的跨文化营销经营与西方国家相比仍然不足。

典籍文本本土化水平不高。中国文化典籍输出要想抓住海外读者的心，要在对输出目标国家的历史文化、时代文化、经济社会、价值观念和思维方式等进行充分了解的基础上做好本土化转化工作。当前，囿于翻译人才、营销渠道、创意水平等方面存在限制，导致中国文化典籍输出时往往存在本土化水平不高的问题，比如对于一些小语种国家，中国文化典籍在输出时难以做到采用该国小语种文本，而往往只能找到相近语系的文本，甚至只有英文文本，此种方式显然难以抓住海外读者的心。

中国文化典籍输出的优化路径

分析海外读者阅读心理，培育中国典籍海外读者市场。阅读是一种学习，也是一种消遣方式，但一本书能否吸引读者或者吸引更多的读者则是一种科学，除了与书籍本身的社会用途有关外，也与读者的阅读心理有关。中国文化典籍内蕴丰富，其中蕴含的很多人文精神具有普适性，但要在海外输出中抓住读者的心，还要求我国出版企业认真分析各国读者的阅读心理及其差异，并针对不同国家读者的阅读喜好制定培育潜在读者的发展规划和实施策略，通过顺应不同国家读者的阅读心理来壮大中国文化典籍的海外出版市场，如道家文化宣扬的很多理念在西方国家拥有很大影响，我国便可以针对其阅读心理面向有需求的国家出版更多的道家文化典籍。

建立海外出版发行渠道，提高中国典籍跨文化营销能力。中国文化典籍输出主要分为版权输出和书籍成品输出两种方式，但无论哪种输出方式都需要我国出版企业建立较为完善的海外出版发行渠道。目前，国内出版企业拥有海外出版发行资质的较少，即便拥有海外出版机制，也往往缺乏覆盖面较广的海外出版发行渠道。我国出版企业应当加强海外出版发行渠道建设，对接“一带一路”倡议推进制定海外业务拓展的发展规划，逐步将出版业务拓展到沿线国家和地区。另外，我国出版企业还要针对图书的目标出口国家提高跨文化营销能力，通过吸收国外员工、提高本国员工驻外比例、分析调研目标出口国的阅读偏好等方式破除中国文化典籍输出面对的跨文化营销难题。

提升文化典籍外译文本质量，推动文化典籍版权出口。中国文化典籍要在海外输出中抓住海外读者的心，关键在于提升外译文本的质量。将中国文化典籍翻译为外文文本并非简单将汉语文本转化为相应外语文本而已，做到“信”和“达”只是基本要求，而要想获得国外读者青睐则要达到“雅”的境界。我国出版企业在组织中国文化典籍外译时要建立科学的翻译流程，吸引国内权威翻译人才参与，并引入相应国家翻译人才进行阅读评价并提出改进意见，并据此加以优化改进，确保能够推出高质量的中国文化典籍外译文本。我国出版企业还要重视中国文化典籍的版权出口，在海外出版渠道有限的情况下，通过参加海外图书展览会以及其他形式的图书展销会推动中国文化典籍的版权输出工作。

（作者分别为安徽农业大学外国语学院讲师;安徽农业大学人文社会科学学院教授、副院长）

【注：本文系安徽农业大学繁荣发展哲学社会科学基金项目“儿童本位观看中国原创绘本外译”（项目编号：2019zs14zd）的研究成果】

【参考文献】

① 王学强：《中华优秀文化典籍外译何以“走出去”》，《人民论坛》，2019年第9期。

② 邓建波：《中国文化典籍的对外传播》，《普洱学院学报》，2018年第4期。

③ 杨英法、张骥：《借力汉语国际化推进中华文化走向世界的思考》，《河北师范大学学报（哲学社会科学版）》，2016年第1期。

④贾洪伟：《中华文化典籍外译的推进路径研究》，《外语学刊》，2017年第4期。

责编/陈楠    美编/杨玲玲