让“网红经济”红得更久

刘帅

【关键词】网红经济  商业模式  可持续发展    【中图分类号】D602    【文献标识码】A

网红经济是指依托互联网平台，以网红为核心，利用网红的网络影响力转化为盈利能力，实现经济效益的一种商业模式。“网红经济”的本质是经济行为，经济行为的健康发展是以买卖双方的价值互换为基础，而“网红经济”的消费对象是“网红”或“网红”推销的产品。近年来，“网红经济”频繁引发道德风险，且面临着监管难题，如何推动“网红经济”良性发展，是这种商业模式发展面临的现实课题。

“网红经济”商业模式发展的内生动力

一是网红经济具有庞大的消费人群。4G网络的诞生催生了网络新生态，最明显的特征就是网络信息传播由图文时代转化为视频时代，以抖音等发布短视频、网络直播为代表的平台风靡一时，制造了一批网红。这些网红的粉丝多是消费能力较强的中青年群体，网红经济搭乘了网络3.0的“快车道”，在没有新的网络形态诞生之前，具有坚实的发展基础。“网红经济”是网络直播时代和自媒体时代的产物，“网红经济”成为热极一时的经济模式，关键在于社会具有大规模制造网红的能力，增强了网红的可复制性，这是“网红经济”发展的基础。

二是网红经济深入挖掘消费潜力。网红盈利主要有两种途径：一种是通过直播获取粉丝的打赏;另一种是通过直播向粉丝销售商品。网络直播具有较强的直观感和体验感，有传统电商不可比拟的感官冲击，且网红对产品的语言介绍和试用体验，能够使消费者更加全面了解商品性能和质量，刺激消费者潜在的消费需求。这种体验式销售就像网红代替消费者逛商场，可以开发消费者的消费需求。同时，在网络直播过程中，网红会与粉丝实现实时互动，有效捕捉消费者兴趣偏好，促进商品不断更新换代，更好满足多样化、个性化的消费需求。

三是网红经济容易刺激非理性消费。网红走“红”往往依托人格魅力、高超技艺、个人颜值等优势，并在互动交流中千方百计增强粉丝黏性，使网红慢慢转化为粉丝的一种情感寄托，形成了以网红为中心，粉丝为支撑的独特的交际生态圈。网络直播使网红对粉丝的信息传递比较充分，而粉丝对网红的情感表达渠道狭窄，且这种网络互动的虚拟模式，增进了粉丝对网红的好奇心和神秘感，促使粉丝通过购买网红推介的商品而表达对网红的支持和追捧。情感消费和精神消费淡化了商品的物质功能，因而更容易出现非理性消费行为，这也是网红经济的独特优势。

“网红经济”可持续发展面临着“三道坎”

一是面临道德风险。“网红经济”隐藏的道德问题是“网红经济”备受争议的焦点。“网红经济”开辟了与传统经济截然不同的商业模式，可以形象称之为“网络叫卖”模式。在网络空间中一些网民受到所谓“意见领袖”的影响和感染，独立思考能力欠缺，容易表现出集体“无意识”状态，“网红”的态度和意识对广大粉丝具有较强的传染力，甚至一些负面情绪也易得到认同和追随，致使消极负面情绪向外扩散。这与“网红”自身素养和一些网民整体素质偏低有关，网红迎合了部分粉丝低俗的趣味需求。从某种程度看，部分“网红经济”扩大了低俗、消极、无内涵、无深度内容的传播，容易背离主流文化价值观的发展方向。

二是出现经营瓶颈。“网红经济”依托网红的网络影响力，实现商品的快速推广和销售，发展速度是实体商铺无法比拟的，但消费者对产品的忠诚度的形成不是一蹴而就的，依靠新鲜感或者短暂的感官刺激形成的消费行为是不长久的。不管提供的消费品是“网红”的才艺服务或者推销的产品，消费的产品质量属性被情感因素淡化，就会降低对产品的黏性需求和忠诚度，难以长久保持销售业绩。“网红经济”归根结底是经济行为，产品服务质量才是王道。从实际情况看，一些“网红”学历层次不高、文化素养偏低，主要依靠颜值、才艺表演或者低俗段子、搞笑小视频吸引粉丝，高质量的产品服务供给不足，部分还存在过度宣传问题，容易误导消费者。同时，各大平台“网红”提供的服务或产品同质化严重，随着网红规模的庞大，千篇一律的销售模式也会降低消费者新鲜感和关注度，不利于网红经济的可持续发展。

三是存在监管难题。任何行业的发展都会经历从不规范到规范的过程，网红经济兼具网络性、虚拟性、经济性的特点，可以说走在了网络直播和商业模式的前沿，而相关法律制度建设却相对滞后，目前的法律体系对网红经济的监管还存在一定漏洞，有待进一步完善。行政监管有时存在跨区域、跨部门的监管障碍，监管难度大，监管效率低，监管力度偏弱，有时消费者求助无门。平台监管不到位，以盈利为目的的直播平台在弱监管环境下，对网红行为监督自觉性不足，对网红行为制度性规范缺失，网红从事网络经营活动的门槛较低，行业发展还不规范。网红自我监管意识不强，在网络环境和利益驱动下，一些网红容易出现偏激和恶俗的行为。

如何让“网红经济”红得更久

坚持正确发展方向，培育健康网络生态。一要强化网络文化正能量的供给，引导网民形成积极健康的网络文化心态，增强网民对垃圾文化和不良信息的抵抗力。二要规范网红行为，引导网红以诙谐、幽默、优雅、乐观等人格魅力作为自身有力的吸睛点，以自身才华感染粉丝。三要推动内容专业化，进一步发掘网络直播平台对网红的培育能力，注重从各行各业培育网红，不断增强网红产品供给的专业性，让网红“百花齐放”。

坚持质量为王理念，保障推销产品的质量。网红经济能否实现长久发展，很大程度上取决于网红推介的商品能否持续满足消费者需求。网红经济依靠庞大的粉丝团实现经济目的，网红对粉丝的影响力转化为可持续的变现能力是关键。在网红经济发展的初期，粉丝对网红的关注仍然停留在猎奇心理阶段，随着网红经济的成熟，粉丝的消费理念会趋于理性。要转变重“网红”轻“经济”的错误观念，引导创业者认清网红经济的本质是一种销售渠道，其核心要义在于商品交易行为，商品质量是“回头客”的最终决定性因素。既要看到网红经济的“热”度，也要看到网红经济的“长”度，始终把商品质量摆在首位。要依托网络直播与粉絲实现实时互动的优势，精准把握消费者个性化需求，捕捉商机实现精准化营销。要秉承顾客至上理念，强化产品售后服务，增进客户消费体验，增强客户黏性。

坚持强化综合监管，规范网红经济行为。健全完善法律约束、行政监管、个体自律的监督体系，强化网红经济的软硬约束，促进网红经济规范发展。一要加快推进立法工作，积极适应网络经济新常态，在体现包容性的同时，严厉打击网络违法侵权行为。强化对网络直播行为的监管，完善网络直播准入和监督机制，实行严格的实名制管理，加强科技成果应用，对涉及严重侵权或大范围产生负面影响的行为，要依法追究责任，形成震慑。二要增强行政监管力度，将网红经济纳入日常行政监管内容，实行网红经济备案管理制度，建立台账，健全数据库，夯实管理基础。三要健全诚信追踪制度，拓展质量投诉平台渠道，对销售假冒伪劣产品的直播平台，坚决查封，并向各大平台通报，严肃追究责任，保障消费者权益。四要强化全产业监管，对涉及网红的网络直播第三方平台、网红策划公司、网红培育机构等全链条产业，实行严格监管，引导促进全产业规范发展。

（作者为吉林大学文学院博士研究生）

【参考文献】

①彭妍、李星星：《网红经济发展困境及破解对策研究》，《商业经济》，2019年第7期。

责编/孙娜    美编/王梦雅