杭州清河坊历史街区的旅游情感意象研究

谢佳辉

本文以到杭州清河坊历史街区旅游的游客为研究对象，通过对网络评论文本进行情感分析，对入境与国内旅游者的情感意象展开实质性研究。本文应用Python语言对情感意象进行测量，实现了对评论中的否定词、程度词、转折词及情感乘数的处理，突破了传统情感分析中操作不可定制的技术局限。研究结论表明：入境游客情感意象认知的去中心化特征较为明显;文化距离对旅游者情感感知有积极的促进作用;文化特色不充分为入境与国内旅游者的共同消极情感来源;基于词汇匹配技术的情感分析方法在本类型研究中有较大优势。并基于以上结论，对清河坊历史街区发展提出了建议，进一步探讨了旅游情感意象数据挖掘手段。

引言

随着近年来互联网技术的飞快发展，给研究者创造了一个新的数据采集渠道，即网络评价。网络评价有成本低、样本大、内容精炼等多方面优势。通过网络技术进行旅游情感意象研究，得出旅游者的感知特征。从旅游者感知视角，深入分析并认识历史文化街区在开发中存在的过度商业化、文化体验不足、特色无法感知等问题具有重要的理论意义与应用价值。

杭州清河坊历史文化特色街区也就是我们常说的清河坊，其是我国有名的历史文化街区，该街区以南宋时期的历史为背景建成，具有鲜明的历史文化色彩。本文以清河坊为案例，收集大量旅游者网络评论数据，应用情感分析技术，通过构建情感词库、制定模型规则、判定情感倾向以及审议分析结果等步骤对入境和国内旅游者的情感意象展开分析与比较研究。

一、相关研究

（一）旅游者情感的研究进展

情感是伴随人的主观意志产生的，在旅游过程中，旅游者会随着旅游的不同体验而有不同的情感状态。目前，已经有学者发现，在旅游过程中每个游客都同时经历着积极和消极情感，在些情感直接影响对旅游地的满意度评价。很多研究学者通过情感评价的实证分析解释了旅游者认知及旅游后的行为问题。同时也有学者认为，旅游体验是旅游者众多的旅游情感累积在一起而形成的一种综合态度。随着对旅游者情感的不断研究，目前针对旅游者情感的研究进入了一定的瓶颈期，所以当前的旅游情感研究要从研究方法上进行突破，以得出更有意义的理论。

（二）情感评价的测量方法

在情感评价中常用的一种方法是在线内容分析法，通过旅游者留下的大量线上数据，对旅游者的认知、偏好、满意度等信息进行分类和整理。但是传统的在线分析方法存在一个较大的弊端，就是其在多数情况下只能客观进行词频比较、信息分类，并不能挖掘语义中的主观内涵进行情感比较。所以在进行在线数据分析时，首先要解决的就是如何进行科学地情感分析。情感分析简单地说就是利用计算机技术对文本进行情绪等主观态度分析。在具体的操作中，是通过创建不同的情感评价技术模型对文本中带有情感倾向的词汇进行逻辑处理，对文本中的情感值进行计算。

（三）情感分析技术的应用

情感分析技术应用非常广泛，情感分析技术主要应用在商品评论、影评和舆情探测等领域，近年来在旅游领域也有了一定的发展。现阶段，情感分析技术已逐渐成熟，在旅游领域的应用也越来越多，但在目的地意象测评的应用还不够广泛。目前，用情感评价判断旅游者满意度研究成了一个新興热点，不少研究中都有对情感评价的测算，但是大部分研究者所使用的情感分析软件，只能进行文本输入和结果输出，无法得知输入和输出之间的过程，也就无法对相应的情绪逻辑进行制定。这也就导致了无法判断通过分析软件得出的情感数据在处理时是否考虑了语言表达中程度副词、否定词、转折词等虚词对情感表达的影响，也无法得知各类型虚词怎样影响情感评价得分，容易对文本的情感倾向造成误判，对情感强度的把握也不够准确。综合得知，本文从旅游者情感的视角切入，构建旅游目的地的情感意象分析框架，探究更适合此类研究的情感分析方法以及旅游者在网络评论中呈现的偏好和情感倾向。

二、研究设计

（一）研究方法

本研究的研究对象为清河坊的旅游者，应用的研究方法是以词汇匹配为基础的情感分析法，主要针对旅游者的网络评论进行研究。使用该分析方法首先要进行情感分析模型构建，模型在构建时，要科学进行词汇库、设定情感和情感倾向的方案构建。然后情感分析的结果会通过Python编程技术计算出来。在计算结果中，找出负面情感倾向的评论，对这些评论进行分析，研究它们的共现性。

（二）研究对象

清河坊是位于西湖旁的特色街区，里面有20多间百年老店，主要以市井民俗、中医医药、餐饮小吃、民间手工艺品、仿古建筑和茶文化为核心元素，是杭州的热门旅游景点。但是目前我国类似于这样的历史街区较多，且这些历史街区正朝着同质化发展，不论是建筑风格还是历史味道都有些千篇一律。本次以清河坊为例，使用合适的技术手段挖掘该街区不同于其他历史街区的文化，为我国历史街区的后续发展提供方法和思路。

（三）研究过程

研究过程主要分为文本抓取和情感意象测评两个方面。文本抓取也就是数据采集，本次研究的数据主要来源是Trip Advisor软件和携程旅行软件，其中Trip Advisor软件是针对入境旅游者，携程旅行软件是针对国内旅游者。具体情感意象测评方案包括以下5点：①情感词库构建;②模型规则制定;③情感倾向判定;④研究模型建立;⑤分析结果审议。

三、结果分析

（一）情感分析结果

通过情感分析模型，对404条入境旅游者和405条国内旅游者的评论进行分析，得出在入境旅游者的评论中有220条的正面评论，58条的中性评论，122条的负面评论，还有4条评论没有感情;国内旅游者的评论中，有210条正面评论，38条中性评论，134条中性评论，另有21条没有感情。对比可知，入境旅游者比出境旅游者有着更为积极的情感倾向。这可能是因为入境旅游者在中国的旅游的经历较少，对各地的旅游同质化的现象了解更少，对中国的此类的历史文化街区还充满新鲜感。

（二）负面评论共现分析

从情感分析的结果可以看出，旅游者的消极情感主要来自以下几个方面。①类似的城市街区太多，差异性较小。比如西安的回民街和南京的夫子庙等，旅游者无法深刻体会到不同街区的文化特点，造成审美疲劳，使游客产生消极的情绪。②清河坊的部分古建筑在经过保护性修建后，使部分国内游客感知为“伪造”建筑，入境游客同样会因为建筑的原真性受到破坏出现消极的情感表达。③杭州纪念品缺乏当地特色性，且价格昂贵，甚至很多人觉得清河坊的纪念品不过是批量复制化的“义乌小商品”，没有任何纪念意义。④部分游客清河坊是典型的旅游街，专门为游客建造的，具有明亮、嘈杂、拥挤、特殊的气味和声音。整个街区的活动项目太过单一，且对于一些入境游客而言，交流不畅是一个比较大的问题。

（三）总体评论共现分析

通过使用Rost CM6软件研究网络文本中的共现语义，以获取文本之间更深层次的共通点和逻辑关系。从得出的总体语义网络图，发现国内和入境旅游者在结构上有很大的不同，入境旅游者的整个结构呈现出发散状，结构分散至“商店”“街道”“纪念品”“中国”“地方”等各个方向。而国内的旅游者的整个结构则明显以“杭州”“清河坊”“特色”为中心，中心化程度十分明显。对比来看，国内旅游者的感知更为集中，入境旅游者的感知范围更广。

四、结论与建议

（一）结论

本研究通过对旅游者的评论进行深入情感分析，得出以下4个结论.第一，入境游客情感感知的“去中心化”特征较为明显。对比国内游客的情感感知，入境游客的感知较为分散，同时其关注的点与国内游客有明显不同，更能体会到清河坊的文化亮点，通过这样的结论可以得出文化的差异可以使游客更能感知当地的旅游特色。第二，文化距离对旅游者情感感知有积极的促进作用。入境旅游者与国内旅游者最大的不同是对中国历史文化的了解程度上，正是因为入境旅游者对历史文化的了解不深，所以对历史街区中的建筑就没有“仿造”的负面评价，对街区中贩卖的随处可见的手工艺品，没有“同质化”感知，最终导致其在情感表达上更加积极。第三，文化特色不充分是入境与国内旅游者的共同消极情感来源。虽然在研究中发现二者的消极情感来源略有不同，但绝大部分还是集中在街区文化差异不大、建筑还原度不够、手工艺品没有当地特色这几个方面，由此可以看出旅游者对文化特色较为看重，直接影响着旅游者的积极情感感知。

（二）建议

随着杭州发展的不断国际化，要更加注重国际旅游形象打造，而清河坊作为杭州著名的历史街区，通过挖掘街区的核心价值，提升街区的国际形象尤为关键，通过对清河坊游客的情感特征进行分析，得出以下几条建议：第一，打造差异化的清河坊旅游体验。根据当地的文化特色，创设相应的文化体验项目。比如在清河坊可以建立以杭州的传统中医为主题的展厅，使游客体会到原汁原味的中药文化。深度挖掘杭州南宋时期的历史文化基因，并使南宋的风情体现在小商品的制作上，使清河坊成为南宋文明的代表地。第二，针对入境旅游者偏好进行开发。入境旅游者对文化氛围和探索类的活动更感兴趣，在进行街区文化国际化的改造时可以加入更多地街区体验要素，比如可以举办更多以市井民俗、中医医药或茶文化为主体的街区节庆活动，使特色文化的外在氛围更加浓厚，最后还要注意因语言原因产生的文化交流障碍问题。第三，强化区域旅游合作，与周边的景点联合营销。将清河坊与南宋御街、吴山广场及西湖关联起来，使整个街区的旅游业态更加丰富，增强游客的感知。

（三）不足与展望

本研究在旅游情感意象认知的研究方法和研究对象上有一定程度的创新，但是存在一定程度的不足，在研究对象的细化上仍然有些不足，对于入境游客并没进行细致划分，来自不同国家的入境游客会有不同的文化背景，在一定程度上影响着情感产生。在进行数据处理时，专属词库的设定、外文文本的翻译和处理等都具有一定主观性，虽然尽可能减少偏差，但仍不可避免，所以在将来还需要更加科学客观的数据处理方法。在情感分析模型构建上，本文参考的模型还需要更多的研究验证其可信度，尤其是情感乘数的确定还需更加谨慎，面对不同类型的研究也可能需要不同的情感乘数，因此本文的模型构建还不够严谨。最后在工具使用上，本文仅使用了Python语言和Rost CM6软件，還可以尝试更多的数据挖掘软件和方法，甚至对音频、图片、视频等其他非结构化数据进行量化分析，还可以结合SPSS等软件进行综合研究，以提高质性分析的信度，探索更深入的情感挖掘方法。

五、结语

在众多类型的旅游地中，结合了当地文化、建筑和美食的历史街区是旅游者们十分看好的旅游地点，但是在研究了众多的历史文化街区后，发现历史文化街区在开发过程中普遍存在商业化严重、文化韵味不足、当地特色不明显的问题。从旅游者的视角来看，这些问题严重影响着旅游的整体愉悦度。所以本次笔者重点关注旅游者对历史文化特区的文化认知与体验，对杭州清河坊历史街区的旅游情感意象进行研究，发掘清河坊现存的问题，旨在将清河坊打成具有鲜明文化特色的历史文化街区，摆脱国内相似街区的同质感，提高清河坊历史街区对游客的吸引度，打造杭州的国际旅游形象。

（作者单位：山西大同大学）