沈阳故宫旅游纪念品地域文化转化探析

马一芒

随着旅游产业的飞速发展和人民生活水平的不断提高，旅游纪念品正在逐渐引起旅游者的关注。沈阳故宫作为中国现存的两座帝王宫殿之一，是清朝入关前最后一座皇家宫殿建筑。通过对沈阳故宫的探索，调研其旅游纪念品主要分为八旗系列、永福系列和大政殿系列，并将沈阳故宫纪念品进行分类分析，提出沈阳故宫在旅游纪念品设计、营销等环节的不足之处。

引言

沈阳故宫是中国现存的两座帝王宫殿之一，始建于努尔哈赤时期的1625年，建成于皇太极时期的1636年，是清朝入关前最后一座皇家宫殿建筑群，代表了当时最高的建筑技术和艺术水平，清朝入关前，皇宫设在沈阳，迁都北京后，这座皇宫被称作“陪都宫殿”“留都宫殿”，后称之为沈阳故宫。2004年7月，沈阳故宫被世界文化遗产委员会列入了《世界文化遗产名录》。沈阳故宫按照建筑布局和建造先后，分为3部分：东路为努尔哈赤时期建造的大政殿与十王亭;中路为清太宗皇太极时期续建的大中阙，包括大清门、崇政殿、凤凰楼以及清宁宫、永福宫等;西路则是乾隆时期增建的戏台、文溯阁等。整座皇宫楼阁林立，殿宇巍峨，雕梁画栋，富丽堂皇。

一、沈阳故宫地域文化

沈阳故宫的地域文化，与近400百年在中国历史上占有重要地位的少数民族——满族有着密切的关系，而满族是由明代末年以女真族为主体发展而成的。16世纪末至17世纪初，原本处于“各部蜂起，互争雄长”分裂衰落状态的女真族，在杰出首领努尔哈赤的领导下，逐渐走向统一，在明辽东地区重新崛起。明万历四十四年（1616年），努尔哈赤以辽宁新宾赫图阿拉（今老城）为都城，建立以辽东山区为中心的女真族地方政权——“大金”，史称“后金”。努尔哈赤于迁都至沈阳第二年病逝，第八子皇太极继承汗位。皇太极统治时期，在吸收其他民族成分的基础上，于公元1635年改族称为“满洲”，形成了满族。清初的统治者把满族民间习俗的诸多文化要素，如祭祀、服饰、饮食、婚俗完整地带入宫廷生活，成为清初宫廷的文化。

二、沈阳故宫旅游纪念品

（一）沈阳故宫旅游纪念品特征

“八旗系列”是取自清朝旗人的社会生活军事的组织形式——八旗制度，也是清朝的根本制度。随着努尔哈赤势力不断扩大，人口增多，于明朝万历二十九年（1601年）建立黄、白、红、蓝4旗，称为正黄旗、正白旗、正红旗、正蓝旗。万历四十三年（1615年），努尔哈赤为适应满族社会发展的需要，在原有基础上，创建了“八旗制度”，即在原有的“四旗”之外，增编镶黄旗、镶白旗、镶红旗和镶蓝旗，从此“八旗制度”正式形成。正是由于八旗铁骑的骁勇善战，清王朝才能中原涿鹿、定鼎天下。故沈阳故宫以八旗兵为符号制作Q版八旗形象的旅游纪念品，并为八旗兵设计了动作及场景，使八旗兵的形象更接近游客。旅游纪念品种类主要有书签、冰箱贴、福袋、钥匙扣、折纸玩具、笔筒、胶带、靠枕等，在日常学习生活所用物品中突出沈阳故宫的特色，使故宫文化更贴近普通群众，也使旅游者对沈阳故宫亲切感倍增。

“永福系列”是取自沈阳故宫凤凰楼高台之上的永福宫，建于清太宗天聪年间，崇德元年定名为永福，是沈阳故宫最重要的皇家宫殿之一。永福宫是清太宗皇太极所赐庄妃（即孝庄文皇后）所居住的寝宫，崇德三年（1638年）正月，顺治皇帝福临诞生于此宫内，因此永福宫有降福于此的寓意。崇德八年（1643年），福临被选为嗣皇帝，庄妃也因此成为皇太后，从此跨入政坛。“永福”二字出自《仪礼》，有福寿长久、多运多福之意，所以沈阳故宫以这座宫殿的寓意制作纪念品。这一系列的产品价格对比“八旗系列”较高，产品种类也偏向精致，例如茶具套装、围巾、银项链、U盘等，以“永福宫”的名义寄托给旅游者“永享幸福生活”的祝福。

除了两个代表的系列以外，还有其他沈阳故宫代表元素作为符号进行设计的纪念品，例如以宫殿建筑的外观以及沈阳故宫馆藏服饰、首饰设计的摆件、文具甚至特色糕点等。作为我国仅次于北京故宫的第二大古代宫殿建筑群，不仅有知名度最高的大政殿，还有其他具有丰富文化内涵的传统宫殿建筑，例如十王亭、凤凰楼、崇政殿等。每种建筑都有自身独特的作用，造型同样是各具特色，但是整体看来又与整个沈阳故宫的建筑风格和谐统一。将典型建筑外观运用在文化创意产品的开发中，让人们可以更为完整地看到当时的建筑。而典型建筑作为整个沈阳故宫的组成部分，也很容易让人们在看到其之后联想到沈阳故宫，无形之中提升了沈阳故宫的知名度。

（二）沈阳故宫旅游纪念品分类

沈阳故宫旅游纪念品各式各样，每个系列的产品都有自己的特点和独到之处。通过对沈阳故宫淘宝官方旗舰店和沈阳故宫景区内文创用品商店旅游纪念品调研，发现月销量最高的是福寿双全手机指环扣47件，月销量在10件以上商品共5种，消费者主要购买类型是生活用品和文具，价格集中在50元以下。沈阳故宫纪念品商店内按旅游纪念品的形式可分为旅游工艺品、特色食品酒水、服饰丝巾、首饰、文具和生活用品等几大类。

（1）旅游工艺品。工艺品摆件以大政殿系列为主，通过对大政殿进行微缩景观设计而成的绒沙金大政殿、大政殿玻璃彩绘看盘、永福三折盒等，這类产品造型精美别致、利于收藏，但因价格较高，购买人数较少。

（2）特色食品酒水。这类产品结合满族的传统习惯，衍生出皇宫御膳点心和八旗酒，故宫点心根据旧时宫廷配方改良而成宫廷的绿豆饼、垂花莲糕、龙舌酥等小食，八旗酒则是与沈阳爱新觉罗祖家坊酒业联合出品，采用八旗兵造型，将皇室酿酒作坊独有的满族酿酒作为沈阳故宫特色酒水。

（3）服饰丝巾。这类纪念品提取沈阳故宫宫殿的结构以及藏品的纹样寓意设计成两种类型的产品，一种是较为完整的使用纹样图案，突出了沈阳故宫清代文明的特点，包括梅鹤水仙棉绒围巾、永福围巾和海水江崖刺绣连帽卫衣等;另一种是利用沈阳故宫代表性的文字和神兽进行变形设计成适合年轻人平日穿着的文化衫，包括“甪端”短袖文化衫、一品当潮文化衫等。

（4）首饰。沈阳故宫的首饰类纪念品同样是提取清朝的袍服中的元素设计成耳环、项链、戒指等首饰，集高贵典雅和吉祥福寿的寓意于一体，材质以925银为主。

（5）文具。作为文创类的旅游纪念品，文具在沈阳故宫旅游纪念品商店内所占比例较大，涵盖文具种类众多，每个系列都出品了各种各样的文具类型，由于价格相对较低，适合学生日常生活学习使用，购买人数较多。文具类纪念品包括胶带、书签、鼠标垫、名片座、笔筒、笔记本、文件夹等，设计师在提取文物藏品的纹样后进行艺术提炼，在保留文物样式的同时加以形象设计，符合时下年轻人的审美理念。

（6）生活用品。沈阳故宫研发纪念品团队在生活用品方面也有创新，将故宫元素扩展到生活中常用到的小物件或家具用品，例如，沈阳故宫线上销售淘宝店内销售量第一的是一款手机指环扣，结合故宫文物“黄釉粉彩桃符捧寿盘”为符号设计而成，有“长寿幸福”的美好寓意，并且价格适中，适合各年龄段的游客购买，使其在众多故宫纪念品中脱颖而出。其他还有抱枕、冰箱贴、钥匙链、碗筷、水杯、口罩等，沈阳故宫旅游纪念品注重结合功能性和实用性，也注重文创产品在生活各个场景的应用，力求落实“把故官文化带回家”的理念。

三、沈阳故宫旅游纪念品存在问题

随着人们生活水平的提高，越来越多的游客将选择购买旅游纪念品的主要依据从满足物质需求转向满足精神需求。尤其是故宫博物院历史文化旅游热潮的兴起，全中国许多城市也都着力发挥自己的地方特色，“因地制宜”，发展具有当地特色的博物馆，或用当地特色来提升博物馆服务，“让逛博物馆成为生活方式”也成为博物馆发展的重要导向。而旅游纪念品方面也是一样，即将迎来600岁生日的故宫，研发团队挖掘自身文化资源，推出各种兼具实用性和艺术美感的产品，深受消费者喜爱。地方性博物馆的文创产业也有不同程度发展，苏州博物馆、四川博物院、河南博物院等数10家博物馆都在天猫上线官方店铺，其中苏州博物馆在2017年文创产品销售额达到1 400万元，几乎每年都有40%～50%的增幅，上海博物馆2017年实现了3 862万元销售额，敦煌2017年的文创产品销售额也达到1 700万元。在全中国的博物馆游览热潮涌现时，沈阳故宫旅游纪念品创新设计和营销的不足之处也逐渐显现出来。

（一）旅游纪念品种类样式分布不均

游客在游览景区后购买旅游纪念品除考虑其传承的历史文化外，还会关注旅游纪念品的美观性、质量和价格等特征。根据线上淘宝店的数据统计，现有的沈阳故宫纪念品数量为97件，与其他博物馆的线上淘宝店进行对比后，发现北京故宫博物院的旗舰店现有文创产品339件，敦煌研究院旗舰店现有文创产品204件，而且虽然每一类纪念品都有涉及，但是样式较少，例如作为沈阳故宫的标志大政殿的微缩造型摆件虽然定义為一个系列，但该系列的商品在售只有3款，首饰类也有同样的问题存在;有些种类的产品则样式过多，其中文具类的书签在售的有10款，钥匙链在售6款，两种类型的旅游纪念品占比为1/6，种类分布较为不均匀。

（二）旅游纪念品商店名字不统一，地理位置不明显

旅游纪念品商店选址十分重要，如果将商店设置在过于不显眼的地方，不仅会影响旅游纪念品销售，也会影响游客对沈阳故宫文化内涵的了解。沈阳故宫共有官方旅游纪念品商店4个，其中宫内3个，宫外1个。宫内3个纪念品商店的地理位置分别是东路十王亭后面、西路出口处以及中路最后面，宫外的1个在入口处斜对面。除了出口处的商店位置较明显外，其他几处都较隐蔽，且附近并没有明显的指示标志。除了位置不明显以外，旅游纪念品商店的名字也不统一，其中有两个商店叫做“沈阳故宫旅游服务部”，而另外的商店叫做“文化创意产品展示中心”，由于指示不明显导致许多游客不确定是否是售卖旅游纪念品的场所。

（三）旅游纪念品价格偏高，包装简陋

沈阳故宫模型、服装、文物复制品等旅游纪念品有较独特的历史文化特色和民族特色，虽然有纪念意义和收藏价值，但价格偏高，尤其是沈阳故宫微缩模型一类摆件，使想要收藏沈阳故宫的标志性建筑“大政殿”工艺品的游客望而却步，制约了沈阳故宫旅游纪念品的销量以及文化传播。而且在购买文创产品时，沈阳故宫利用塑料袋包装精美的纪念品，这对于想要将沈阳故宫旅游纪念品馈赠友人的游客来说，有些过于简陋。

（四）旅游纪念品缺乏地方特色

游客购买旅游纪念品的主要动机是收藏或馈赠亲友，收藏纪念价值低、同质化现象严重是我国各地旅游纪念品市场普遍存在的问题。根据调研发现，现在全国各大博物馆所售的文创产品大多样式相近，除了代表的文化内涵不同之外，都是选取藏品的内涵进行设计制作文创产品，虽有故宫文化，却没有结合地方特色。例如，沈阳具有代表性的羽毛画、不老林糖等，应与沈阳故宫相结合，推出沈阳故宫版本的沈阳特产，向全中国和全世界的游客宣传沈阳地域特色。沈阳故宫门前沈阳路临街商铺所售商品质量参差不齐，标志着“沈阳纪念品商店”的店铺在售商品包括帽子手套等御寒物品以及俄罗斯套娃等，商品摆放杂乱，不易选购也无法代表沈阳特色。

四、结语

沈阳故宫作为世界文化遗产的一部分，也是辽宁省的重要旅游景区之一，在旅游纪念品方面应该投入更多的关注，着重凸显地域、民族文化的特征，体现沈阳这座拥有悠久历史的文化名城的独特氛围，使游客感受到与北京故宫的与众不同之处，并带着这种“独特”的纪念回忆向世人展示沈阳故宫，让更多的游客感受到关外盛京宫殿的壮美。

（作者单位：1.沈阳师范大学;2.辽宁经济职业技术学院）