崂山目的地形象研究分析

高蒙一

本文以青岛崂山为例，通过使用ROST CM6软件的分词功能、高词频功能，还有情感分析功能，再通过使用内容分析法来探析游客对崂山旅游目的地形象感知，通过对高频词汇和网络文本语义的分析，明确崂山旅游形象感知整体处于什么樣的感知状态，全面认识崂山现有旅游资源的优点与不足，为更好地提升崂山整体旅游形象提供理论依据。

引言

崂山风景区是青岛国家级5A景区，崂山风景区是1982年国家首批通过审核并公布的旅游风景名胜区，位于山东青岛的最东部，在古代崂山又被称为鳌山或牢山。崂山风景区的面积有446平方千米，有景点古迹等220多处，随着上合峰会在青岛的成功举行，旅游城市青岛的人气大幅提升，同时让崂山的旅游也更上一层楼。

一、研究概述

（一）形象感知的内容

形象感知的影响因素，通过梳理相关旅游行业文献得知，目前影响形象感知的因素为两个方向，一个因素为数据，另一个因素为游客。在一段时间游客通过多种渠道获取旅游信息数据，互联网通过线上和线下的结合为游客参与提供了良好的体验平台，游客通过线下旅游的方法，亲身体验景区的各种服务，对景区的形象感知有一个比较亲身的体会，这种亲身体会会通过游记或评论的方式放在相关网络平台上，以方便其他旅游者进行查阅，通过查询这种旅游信息，相关景区的形象感知也在潜移默化地进行推广宣传，这对景区形象感知影响巨大。

1.形象感知的运营

好的东西都是需要推广和运营的，而好的形象感知也反映出景区相关企业或部门的营销运营手段的好坏，像近年来衍生出景区投资电影来进行间接推广的方式，景区与电视台合作，景区投资，电视台进行节目制作及推广，把真人秀的节目在合作景区内进行制作，通过电视台渠道在全国推广。

2.形象感知的修复

在旅游目的地的发展过程中，无可避免地会发生一些人为或自然的问题，导致目的地形象受损，比如地震、台风或洪水灾害，比如景区出租车拒载绕路、餐饮的漫天要价等不文明行为，对景区的形象感知无形中是一种伤害。此外，当景区形象受损时，相关部门也制定相关优惠政策来吸引游客前来，同时做好旅游服务保障，这对游客体验是一种构建，应做好后续宣传推广，修复形象感知。

（二）数据来源

马蜂窝作为目前国内规模最大的带有社交属性的在线旅游平台之一，本文样本选取马蜂窝游客游记，样本来源于2018年9月1日-2019年5月31日发在马蜂窝的针对崂山的游记，通过爬虫方法获取游记样本，共140篇，通过重复账号或相似数据处理，可用于分析的游记共有113篇，通过对游记进一步分析与处理，共得纯文本233 852字。使用ROSTCM6对样本数据进行处理，过滤掉没用的要素，在这个过程中，针对一些谓词，像“你们”“他们”“我”“他”等无关的词，还有“等一会”等一些没用的名词或副词进行过滤。

二、目的地形象分析

（一）旅游目的地游客认知

对这些游记文本数据进行TF分析，为了让本次分析更真实可靠，也让本次分析更有意义，高频率的特征词排序表选取了前50位的高频特征词，见表1。

根据高频特征词，不难看出大部分游客提到了“太清宫”，同时针对交通多数选择在“公交车”，这与崂山的位置也有相应关系，崂山远离市区，进入景区交通以“公交”为主;“索道”和“登山”也同时是很高频的词，看来大部分上山都会乘坐“索道”或步行“登山”;同时“栈桥”的频次也很高，来青岛旅游到崂山以外还会去“栈桥”。

（二）旅游目的地形象的游客情感

通过表1中的本文，再次进行筛选分析，通过游客对崂山景区的高词频数据作为分析数据，可以把这些高频词以情感的方式进行分类，共分为3种情感，第一种有积极性意义的词占到了整体的70%，是占用最多的;第二种是带有中性意义的词占整体的17%;第三种是带有消极性意义词占13%，通过这些科学的情感分析，说明游客对崂山景区的旅游形象整体上是积极的，同时说明在崂山旅游过程中游客体验比较好。

（三）旅游目的地整体形象分析

通过ROSTCM6继续对游记数据进行语义网络分析，生成可视化的网络语义图1。

通过语义网络分析功能，完完整整地解释了这些关键词是怎样的一个体系结构，它们之间的网络关系，也同时了解了语义都隐藏哪些信息。由图1可以看到，第一，由“公交车”一词辐射出来的社会网络除了太清宫外，还有华严寺，同时针对崂山的还有“海鲜、美景、阳光、啤酒、巨石、蓝天”等，体现了游客对崂山整体认知，“海鲜、啤酒”的出现表明游客在崂山景区内的美食认知。第二，“路上”“位于”等词也体现了游客对崂山的印象，从一定程度上说明从市区到崂山景区的交通，相对于八大关、栈桥市区内景点来说，路上时间比较长，游客中老人占比不在少数，针对老年人的旅游服务设施等建设和完善对崂山景区来说是一个考验。第三，“道教、道士”等词语，说明了崂山作道教文化发源地之一，是旅游者心目中对崂山人文的印象，也从游客的角度证明了崂山是道教文化的重要组成部分。

三、结论建议与不足

（一）结论建议

本文采用内容分析法和网络文本分析相结合的方式对马蜂窝旅游平台上的关于崂山景区的相关游记文本数据进行了梳理和统计分析，从游客的认知、游客的情感及崂山整体的形象进行了深入研究和分析。首先，针对游客对崂山的认知，游客对崂山景区的感知度和满意度还是比较高的，同时得到了崂山旅游活动特征，即主要以美景和美食为主。其次，游客对崂山的整体情感是积极的。最后，关于崂山整体形象，体现了旅游者对崂山文化和景色的整体感知。同时，游客在旅游的同时也存在一系列问题：比如崂山景区的旅游活动是非常单一的，除了爬山外再没有其他旅游活动，由于旅游季节性变化，导致春夏和秋冬游客流量区别非常明显等，由此，本文根据当地旅游发展现状提出以下建议：随着旅游业的发展，交通的发达，信息的丰富，针对崂山景区的特性及文化优势，打造属于崂山景区特有主题，比如教道一年一度盛大活动等，崂山渔村农家宴等“体验游”，在保持其底蕴的基础上，加强旅游产品的优化升级，增强参与性、原生态等属性，打造旅游活动的多样化。提升公共基础服务质量，取缔“野导游”，肃清影响崂山旅游市场的不法行为，保障游客在游玩过程中的合法权益。针对崂山景区交通问题，根据旅游季节不同，用大数据手段监控游客流量，根据游客流量增加开往景区的公交运营班次，增加游客的交通出行体验。

（二）不足

本文选用的统计分析数据为马蜂窝旅游平台上发布的游记文本，多数为中国游客所写，并没有加入外国游客对崂山景区的形象感知分析，所以在游客归属地方面不全面。青岛作为国内外旅游城市，外国游客数量每年都在递增，国外游客对崂山景区的形象感知也是一个研究热点，对此展开研究，将对崂山景区的目的地形象感知更全面。

（作者单位：中国海洋大学旅游管理硕士教育中心）