全域旅游视角下的海南省乡村旅游品牌建设研究

肖珩 王竹宇

全域旅游理论被学界广泛认同，如何应用该理论更好地指导旅游实践，是当下热点问题。海南省正处于创建国家全域旅游示范区关键节点，笔者在调研本地乡村旅游发展现状的基础上，在全域旅游视角下分析海南乡村旅游品牌现状及形成原因，从产业融合理论出发对海南乡村旅游的品牌建设提出若干对策及建议，以供参考。

引言

自海南省建设国际旅游岛以来，海南省的乡村旅游得到了长足发展，本地的乡村旅游品质明显提升。目前，建设海南自贸区（港）的背景下，创建国家全域旅游示范区关键节点，乡村旅游应紧紧抓住此次机遇，努力在将本地乡村旅游再提升。全域旅游理论中的产业融合理念可以丰富乡村旅游产品类型，全域旅游强调体验化可以增强乡村旅游中游客的体验感和参与性，全域旅游注重的旅游布局可以更好地带动乡村旅游产品提高和升级。优质的乡村旅游产品离不开旅游品牌建设，利用全域旅游发展理念构建具有海南本地特色的乡村旅游产品有利于推动农业与旅游深度融合，促进农业旅游资源整合优化，扩大农业旅游市场。

一、海南省乡村旅游开发现状

海南省的乡村旅游是全域旅游工作的“新增长极”，是精准扶贫的有效途径。乡村旅游在促进农业产业结构优化升级、推进农村现代化建设、增加农村剩余劳动力就业机会、拓宽农民创收渠道方面有着较大作用，成为实现乡村振兴战略的重要抓手。品牌打造是海南省乡村旅游发展的重要保障。乡村旅游品牌化建设影响游客的到访意向，是提升乡村旅游核心竞争力的重要内容，也是乡村旅游产品应对激烈旅游市场竞争的重要手段。

目前，海南省发展乡村旅游已经得到了较好的发展。一是本地的乡村旅游经济初具规模，海口、三亚、琼海、保亭等地的乡村旅游发展发展迅速。二是本地区的有关乡村旅游的投资项目日渐增多，投资项目呈现出高标准规划，项目内容创新性强、带动效应大。三是海南乡村旅游资源进一步被挖掘，旅游丰富的乡村旅游资源为旅游产品开发提供了良好的平台。数据显示，截至2019年上半年，海南省本地已经开发的乡村旅游资源地有440个，可分为5个大类、26个亚类、62个基本类。其中，乡村自然生态景观资源点54个，占12.27%;乡村田园景观资源点75个，占17.05%;乡村遗产与建筑景观资源点221个，占50.23%;乡村人文活动与民俗文化类资源点60个，占13.64%;乡村旅游商品资源点30个，占6.82%。

二、海南省乡村旅游品牌开发存在的问题

随着政府相关部门支持乡村旅游产业的政策不断出台以及财力、人力、物力持续性投入，海南乡村旅游资源逐渐被开发，本地乡村旅游品牌效应初显。但从目前来看，海南的乡村旅游品牌还存在如下的若干问题。

（一）特色乡村旅游资源缺乏深度挖掘

海南省大多数的乡村旅游资源没有得到充分开发，缺乏赋予区域性乡村特色。各种乡村旅游资源被开发成旅游景区后基本都是千篇一律的“农家乐”模式，逃不掉农家采摘、垂钓等旧模式，这些旅游产品不能够反映出海南本地的旅游特色。海南很多处乡村旅游资源为少数民族聚居区，这些旅游景区中的乡村旅游活动反映了民族特色，但深度发掘得不够深入。旅游产品同质化现象严重，特色不突出，产业链整合不足。从旅游时间上看，本地的乡村旅游多数为一日短期旅游，不会在旅游目的地过夜。当然这其中有我国一周双休的法律规定的因素影响，但能够完成“两日游”的旅游者不多。这说明本地的乡村旅游产品对于旅游者而言有一定的吸引力，但由于乡村旅游目的地的项目设计较为单一，配套设施不够完善，甚至一些乡村旅游目的地根本就没有设置住宿设施，导致旅游者无法留宿过夜。

（二）本地乡村旅游品牌辐射性差

海南乡村旅游产品开发不够深入，相关产品产业链单一。本地的乡村旅游产业与第一、第二产业融合度较低，缺少横向合作，导致产业链过窄。一方面，海南本地具有知名度的真乡村旅游品牌的组织较少，企业自身经营规模较小，也没有高水平的协调能力，没有足够的能力带动农户生产相关相关产品;另一方面，农户由于缺少足够的生产技术、资金支撑，自身在生产过程中相关产品质量无法得到有效保障，致使对口相关产品的下游企业不能收、不敢收。若收回企业可能会付出更大的成本来弥补，同时对自身的品牌形象也会造成一定的不利影响。

（三）培育具体旅游品牌意识薄弱

海南省的乡村旅游产品主要以地域性品牌为主，即利用当地已经知名的产品品牌，例如桥头地瓜、定安黑猪等产品。這会导致前来旅游的游客仅仅对区域品牌有印象，而对于具体哪一家生产的没有概念，使旅游者从旅游目的地购入旅游产品后，不会对某个具体品牌继续购买，因为在旅游者心目中既定的乡村旅游产品购买哪一家都一样，所以不会对某个具体品牌产生忠诚度，久而久之这些生产厂家就有形成生产“一次性”旅游产品的思维，忽视了对产品质量和品质的要求，对乡村旅游产品厂家的后续生产以及长期健康可持续的发展产生了不利影响。另外，相关乡村旅游产品在推介时，相关生产企业忽略销售渠道维护不重视终端销售人员培养，这些因素导致乡村旅游产品品牌传播效应差，具体品牌的旅游产品认可度差。

（四）乡村旅游企业自身管理水平较低

本地的乡村旅游企业大多数都是从家庭作坊发展起来的，家族式管理模式较多，公司本身的战略管理、公司治理、内部控制上缺乏有效管理制度，外在表现为旅游产品质量不过关，旅游产品定价随意，售后服务不健全，甚至出现较严重的宰客情况，这些因素都会影响公司平稳、可持续运行，进而无法形成积极的乡村旅游品牌。

（五）乡村旅游服务管理人才缺乏

旅游行业属于典型服务业，服务人员的职业能力高低直接对旅游者乡村旅游体验产生影响。海南乡村旅游目的地多集中在相对偏远的地区，导致大多数乡村旅游企业管理人员来自当地农村，这些人员文化水平较低，缺乏高水平的管理协调能力。同时，一些基层服务人员缺乏基本的服务意识，没有掌握基本的服务规范，普通话水平也达不到沟通标准，更谈不上与外籍旅游者交流。这些问题一些乡村旅游企业已经意识到，但是真正能有效解决的不多，因为这些都需要乡村旅游企业花费较大的物力、财力、人力，但由于旅游就业人员流动性较强，导致企业培养出了较为合格服务人员后，相关人员就会离职，无法保证乡村旅游企业的人力资源投入成本能够收回，这些因素都会影响旅游企业在人才培养方面的投入。

三、完善海南省本地乡村旅游品牌的建议

海南乡村旅游虽然得到了一定发展，但是本地乡村旅游品牌并没有真正形成，针对前文所提到的问题，笔者结合海南乡村旅游现状提出如下建议。

（一）明晰海南区域乡村旅游品牌定位

明晰的旅游品牌定位可以为潜在的乡村旅游者提供一个有较为合理的旅游期望，对完成旅游活动的乡村旅游者可以起到巩固旅游印象和刺激重复旅游的积极作用，只要建立本地具有区域特色的乡村旅游品牌，才能与其他旅游产品区别，即通过特定的旅游品牌，得到旅游者的进一步认同。目前来看，海南省的乡村旅游客源群体主要来源于海南本地居民，这些本地居民利用周末休息时间前来游玩。另外一部分是来琼度假的旅游者，这些旅游者对海南省较为知名的旅游目的地比较熟悉，想进一步体验真正海南本地民族、民俗文化。针对这些旅游需求，制定若干个具有区域特点的旅游宣传语，给旅游者最直接的推介。

（二）整合海南乡村旅游产业，扩大乡村旅游产业链

做好政府引导，利用本地天然优势及高新技术产业，积极推进本地乡村旅游产业融合多元化发展。海南乡村旅游目的地可以利用本地区得天独厚的资源优势，例如，在热带农业种植、反季蔬菜种植、深海养殖等特色农业的基础上加入旅游元素，区域的企业适当采取联合发展，借以形成规模效益。也可以利用互联网产业，健康医疗产业、会展业等带动性强的产业推动乡村旅游发展。例如，利用直播手段推介本地特色的农业旅游游玩项目及适合养老养生的旅游目的地，在各大电商品台推介海南乡村农产品，进而带动相关产业产品需求量，进而扩大整个乡村旅游产业链。

（三）构建“政府+企业”的乡村旅游品牌推广体系

目前，海南乡村旅游主要以海南省政府相关部门为主，运用政府媒体及政府相关部门的展会推荐，总体上看取得一定的成效，但就像前文所述政府推介更加注重区域性产品宣传，忽视区域的具体乡村旅游产品推广，造成前述问题。所以应该构建“政府+企业”的推广体系，在政府大力宣传区域性乡村旅游的背景下，本地乡村旅游企业积极跟进，将自己的乡村旅游产品更好地向政府推荐，让相关部门深入了解本地的乡村旅游产品。同时，积极配合本地政府的相关旅游推广活动，形成政府与企业联动的宣传局面，以品牌推广真正落到实处。

（四）完善乡村旅游服务与保障体系

完善海南乡村旅游服务基础设施可以从3个基本方面阐述，一是乡村旅游人才培养。海南省相关部门应该定期为本地乡村旅游目的地一线服务人员开展定期培训，也可以联合省内高校开展联合开展人才培养活动，组织乡村旅游企业管理者到先进的地区考察。鼓励本地的高校旅游相关专业毕业生回乡工作，并给予配套支持政策以及資金支持。二是完善乡村旅游目的地的交通设施。目前，海南大多数的乡村旅游目的地的通达性基本完成，但“最后一公里”的交通境况大多不够理想，这需要政府做好规划，并与当地旅游企充分沟通，共同完成交通设施建设。三是完善乡村旅游目的地景区的配套基础设施。由于本地常年多雨潮湿，这就需要景区及周边修建或改造好排水系统，同时也要注意公共卫生的问题，例如清理卫生死角，建好公共厕所，以确保乡村旅游目的地及及周边环境整洁。

四、结语

海南的乡村旅游已经出具规模，成为了海南旅游业的重要组成部分，本地的乡村旅游想要有质的提高，就必须进一步全方位提升，海南本地的乡村旅游产业应抓住当前创建国家全域旅游示范区的机遇，从明晰海南区域乡村旅游品牌定位;扩大乡村旅游产业链;构建“政府+企业”的乡村旅游品牌推广体系;乡村旅游人才培养;完善乡村旅游目的地交通设施;完善乡村旅游目的地景区的配套基础设施等方面入手，营造一个科学、合理、易于传播的海南乡村旅游品牌，为海南乡村旅游提供一个更好的宣传工具。

（作者单位：1.海口经济学院;2.海南科技职业大学）