运河古镇旅游意象探析

杨磊

本文以运河古镇为研究对象，指出目前存在的旅游空间较为分散、旅游产品较为单一、标识标牌指引不清等问题，并就社区居民参与、丰富产品类型、线上平台发展、凸显关键要素等方面探索运河古镇旅游意象营造，为更好地保护、传承、利用好大运河文化提出一定的参考与建议。

引言

大运河的历史是中華文明的动态发展史，京杭大运河北起北京，南至杭州，流经6省。2006年，大运河申报世界文化遗产项目;2014年6月22日，大运河成功入选世界文化遗产名录;2017年2月，习近平总书记针对大运河的保护利用传承做出了指示批示，这是关于大运河的重要历史节点。运河沿线孕育了众多运河古镇，运河古镇无疑是最能够体现大运河文化内涵与精神价值的一种载体。但同时，古镇的地方文化又是敏感的、脆弱的，在全球化的背景下，地方的传统特色正在被消解、吞噬。本文旨在以探索运河古镇旅游意象营造，为更好地保护、传承、利用好大运河文化提出自己的建议。

一、文献回顾

（一）旅游目的地意象相关研究

旅游目的地意象，简明扼要的来说，指人们对旅游目的地的观念、看法和印象的集合（Crompton，1979），对旅游者旅游过程中对目的地的感知、旅游行为等均有重要影响。意象质量的好坏，能够直接反映出游客对目的地的情感评价与认同情况。目前，我国对旅游目的地意象的研究已有40多年，但至今学术界仍未对其下统一定论，在大多数旅游领域的研究中，学者将旅游目的地意象的定义阐述为一种“心理表象”。Reynolds（1965）最早将“意象”应用于旅游领域中，在他的观点里，人心理表象是从他所处环境整体中选择一部分作为他所建构的基础。这一部分的印象，便是个体意象形成的依托。近20年来，西方学者也在旅游目的地意象方面有许多重大研究突破，在结构与测量等领域不断深入。因而在旅游地意象内部得以不断探索。

（二）古镇旅游相关研究

20世纪80年代，江南古镇周庄旅游的开发与成功，推动了我国兴起一股古镇旅游开发热潮。相较于国外一些传统古镇，我国还有鲜明特色的古镇，在形式包装之下，均存在一定的文化内涵缺失。目前，我国学者对古镇旅旅的研究内容主要包括以下几个方面：一是对古镇保护及旅游形象定位、旅游资源、旅游产品开发;二是关于古镇旅游游客的感知与满意度调查;三是关于古镇存在的问题，如商业化气息浓郁，如何可持续发展等方面;四是关于相关利益者及古镇的组织管理方面的研究。国外古镇发展成熟，研究往往能够深入剖析某一案例地的具体问题，近年来，随着我国古镇旅游不断发展，目前对古镇的研究也在由宏观转向实际问题，针对具体的矛盾与现象提出解决对策及发展建议。

二、运河古镇与运河文化

2017年9月，世界运河城市论坛在扬州举办，论坛议程上的一大亮点，便是国内外20余座运河古镇联合发起了世界运河古镇合作机制，以加强合作交流，共享发展与探索经验。运河古镇因运河经济而繁荣，存在本身就反映出了文化传承，与自然相依相偎。古镇的建筑装饰风格，居民的生活习俗、生产方式、饮食习惯、服饰特色、特产、手工艺、非物质文化遗产技艺等都能够体现出运河文化的内涵。以大运河江苏段为例，江南运河段的江南古镇众多，知名的周庄、乌镇、南浔，已发展较为成熟，小桥流水人家的形象深入人心，盛泽镇、震泽镇等古镇，旅游业尚处起步阶段，但特色产业如纺织丝绸产业发达，里运河段的古镇，如河下古镇、邵伯古镇、窑湾古镇等历史悠久，曾因盐运漕运之利，物产富饶，民居生态良好。运河古镇无疑是散落在这条线性遗产两侧的闪光点，如果不能挖掘出自己独特的魅力，反倒会变得千篇一律，使古镇旅游变成游客的一种体验负担，如何有效地提炼其特色元素，优化空间布局，丰富空间内涵值得进一步思考。

三、运河古镇旅游意象表征的不足

（一）旅游空间较为分散

大多数的运河古镇除各大入口处主题特色鲜明外，古镇内部的街道均格局形似，难以让游客游后对整个运河古镇的空间布局产生较为准确的意象结构。石板路较为拥挤，经营的店铺大多只在这一段有所集中，经过连接点后可能存在一定空旷的街景和民居，存在一定的感官反差，也容易给游客的旅游体验带来落差。甚至会因为这样的空间转变太为突然，或民居的区域过多，缺少能够让游客多加停留的聚焦点，而对其是否是一个合格的旅游地持一定的中立态度。运河古镇的旅游线路设计整体风格大多较为平淡，少有让人眼前一亮的自然景观或人文景观。

（二）旅游产品较为同质

游览运河古镇的大多数游客会按照入口处平面示意图的导览，或随大流，沿着主体石板路行走。一路上经过的部分店铺、摊点为居民自主经营，经营的产品大多是传统小吃或传统手工艺品，能在一定程度上体现当地特色，但内容雷同性很高，同质化的重复供给，手工管理的局限性，难以让人捕捉到属于这个小镇的个性。同时，每个古镇多多少少都有一些网红餐饮与纪念品商店，容易形成低质量的旅游产品总印象，容易造成游客审美疲劳。

（三）标识标牌标准化低

以古镇内或周边的一些博物馆、故居等人文景观为例，作为运河文化内涵的另一个重要载体，从运河古镇各大入口至其的标识标牌指引不清晰，风格及形状、字体大小等均欠一定统一，对游客行走路线指引缺乏一定的精准有效性，甚至造成迷路或无功折返的情况，从而影响游客的游览体验。同时，标识标牌的标准化程度低也会影响运河古镇与周边景点的串联程度。在联系不紧密的情况下，游客往往会将其作为两个单独的点来看待，这样，其间的文化传承便得不到较好展现。

四、运河古镇旅游意象营造

运河古镇的旅游意象营造，并非是要在形式上体现“运河”的重要位置，而是要贯穿在游客的整个体验中。东方人对文化的理解，重直观，更重体悟。因此，在运河古镇旅游规划发展的过程中，我们应该始终贯穿的不是运河之名，而是运河精神。运河是通道，也是一种纽带、桥梁，是线也是网。流淌的不仅是支撑生活的水流，更是劳动人民的智慧。滋润的不仅是物质世界，更是千万代人的精神世界。

（一）社区居民参与以扎实旅游意象基础

近年来，国际美学界一直呼吁人们将审美的目光重新投回生活本身，运河古镇在全球化的今天，没有浓郁的商业气息，具有“安详、静谧、闲适”的生活化特征，是一种可贵的人文特征。關于意象，关键不在于参与者可以想象出真实的图像，无论是虚拟的还是实际的，都是通过感知和行为从内部参与事物真正发展的。我们要强调个人在意象中的积极地位，而不应固化、官方推广，局限游客想象。运河古镇居民的传统生活文化应在休闲旅游时代得以创造性转化，政府应与居民积极沟通，了解居民对运河古镇进一步开发的相关诉求，鼓励居民创新创业。同时，重视社区文化精英的引领作用，号召其参与系列旅游活动举办。培养居民的主人翁意识，大方融入旅游对话中，对游客的行程、疑惑进行推荐与解答，做最合宜的运河古镇运河文化传播者。

（二）丰富产品类型以饱满旅游意象内涵

纵观目前各大运河古镇举办的运河相关节事活动、文化展演活动等，虽能够在一定程度上让社会大众意识到大运河的存在，但普通民众的关注点依旧在活动本身，无法上升、聚焦到运河这一庞大对象上，对大运河依旧只知其存在，而未能深入了解其内涵。因此，应围绕旅游的核心内容“体验”这一环节，鼓励游客参与到创作和表演中，一同完成这个作品，加深主客之间的交流互动。将生产以快乐为原则而非以意义为原则。创造类和制作类的活动都能够使组织方（表演者、发起单位）与参与方（游客、当地居民）形成一个完整的整体。在这样的环境中，游客的注意力会更为集中，也会收到指引与控制，从而调动了游客全身心的感官融入，感受到了情感上的愉悦。通过充分挖掘、展示民间艺术的价值，提升游客对目的地的认同，饱和其审美趣味。同时，政府应积极扶持传统手艺人。手工艺是“以手相传”的交流方式，增设较为集中的民间工艺体验场所，让游客能够静下心来体验当地文化。以水为媒，开拓一系列的水上旅游产品，如游船、节庆放水灯等。此外，主题特色鲜明的民宿、茶馆等及充满浪漫气息的夜游产品能够更好地延长游客在古镇的逗留时间。

（三）利用线上平台促进旅游意象凝练

游客服务中心、古镇内的志愿者、平面或纸质的导览地图、导游的悉心讲解，虽都有助于游客加深对古镇文化的了解，但均不能够做到即时、具体地灌输信息。因此，运河古镇有必要借助新媒体如微信、微博等，建立自己的公众号、官方微博，用以发布古镇的最新动态，并根据游客的休闲需求，提供多种类型如特色美食线路、追忆历史线路等个性化游览线路推荐，同时，对古镇内的一些文化场所、历史遗迹等提供一定的线上电子导游讲解服务，更好地协助游客进行深入文化体验。同时，此举可减轻线下人员的工作负担，也可将线下工作的重心转移到对线上智能服务的推介上，线上与线下产生联动，积极地邀请游客关注古镇公众号，也有利于建立情感联系，日后使游客二度重游。

（四）凸显关键要素以推动旅游意象生成

纵观游客在国内各大点评网站上对运河古镇发表的评价，评价较多的关键词为“古色古香”“环境优雅”等表象旅游审美，提及运河、文化等深层旅游审美因素的较少，这样的旅游经历很容易形成的只是“游过就忘”的短暂记忆，或在下一次到访其他古镇时就会被覆盖。运河古镇在开发过程中应注意凸显其自身特色要素，以美食为例，要把早已融入运河古镇寻常百姓家的烹饪智慧与饮食习惯合理翻译，形成不可复制的独特话语。这样一来，具有真实性与烟火气息的居民饮食日常，就构成了极具地方标志的、地道的、传统的美食生活方式。同时，古镇内因运河经济发展的传统菜品与历代文人墨客的故事，也值得被重点推介，丰富其旅游内涵，提高其意象品质。

五、结语

休闲度假时代，很多游客选择前往古镇旅游目的地是为了逃离大城市的匆忙，因此，运河古镇在进行旅游意象营造时，始终不能忘记古镇文化“悠闲、精致”的本质，那是吸引游客前来的重要因素，切勿让过于浓厚的商业气息冲淡了运河人家的烟火气息。运河古镇本身是优秀的文化凝聚地，具有较丰富的历史文化资源与自然资源，运河与运河发展联系紧密，但因其现实环境不同，没有统一的规律可循。因此，每个运河古镇都应在与游客主客双方交流的过程中，不断解读历史，刻画真实，营造出属于自己的独特旅游意象，以更好地与时俱进，保护大运河这一条内涵不断丰富变化的文化遗产线路。

（作者单位：扬州大学旅游烹饪学院）