全域旅游背景下贵州省山地旅游品牌形象差异化构建研究

徐佳平 张晟

贵州全域皆山、一山一景，山地資源景观方面的异质性是旅游品牌形象差异化建构的基础。在全域旅游的背景下，贵州省山地旅游进行全局统筹发展的同时应避免旅游产品单一化、同质化，防止恶性竞争。大力推动山地旅游景区创新型开发、品牌形象差异化构建，探索旅游产品开发模式的创新多元、立体化发展路径，加大特色品牌形象的营销力度，通过因地制宜、创新机制、整合资源，推动贵州省山地旅游全域化、精细化、多元化发展，为全面推动贵州山地旅游供给侧改革提供引擎动力。

引言

2017年，政府工作报告中提出“大力发展全域旅游”的号召，将全域旅游上升为国家战略。全域旅游是一种新的发展理念、新的旅游导向、新的开发路径，意义在于在更高的起点上开创我国旅游产业发展的新格局。贵州山地旅游资源丰富，全域旅游战略的提出为贵州山地旅游项目发展提供了良好的机遇。但由于目前存在旅游景观单一、挖掘深度不足、定位不明确、开发模式相互效仿等问题，导致同质化现象严重，竞争力不足，山地旅游发展遇到瓶颈。在2018年4月发布的《贵州省“全域旅游融合应用专项行动”计划》中强调贵州省要以建设现代交通体系为前提、以独特优质生态环境为名片、以大数据互联网为动力助推山地旅游发展，坚持以“山地公园省·多彩贵州风”为旅游发展定位，找准山地旅游目的地的比较优势，构建差异化的品牌形象，规避同质化发展，创新品牌营销模式，提高旅游产业的核心竞争力。

一、全域旅游背景下贵州省山地旅游发展现状

（一）贵州省全域旅游发展综述

全域旅游是将特定区域作为完整的旅游目的地进行整体规划开发、协调统筹管理、立体化营销推广，促进旅游业全区域、全要素、全产业链延伸的发展模式。发展全域旅游就是要使旅游业向全社会、各领域、综合性方向迈进，推动旅游产业全域联动、旅游资源全域整合、旅游成果全民共享，让旅游融入经济社会发展的方方面面。全域旅游在国家战略发展定位上进一步明确为“发展全域旅游，将一定区域作为完整旅游目的地，统一规划布局、优化公共服务、加强综合管理、实施系统营销。近年来，为积极响应国家旅游发展政策号召，坚持“十三五”规划提出的创新发展理念，努力实现“五位一体”总体布局，贵州省将全域山地旅游作为旅游业发展的基本定位，全面整合省内山地旅游资源，推动山地旅游产业全域发展，不断提质增效，采用标准化开发管理模式，全面完善旅游服务体系，努力提升山地旅游公园省的品牌形象。

贵州始终坚持创新、协调、绿色、开放、共享“五大”新发展理念，加大力度推进旅游供给侧改革，坚持全域旅游发展战略与山地旅游战略的定位，按照高质量发展要求，加快创新驱动，持续推进全域旅游纵深化发展。聚焦全域旅游发展主题、挖掘旅游特色资源、突出亮点、打造鲜明的品牌形象，将旅游业视作生态贵州建设的助推器以及当地脱贫攻坚的主要抓手，并取得显著成效。随着现代立体交通日臻完善、景区景点基础设施不断完善，贵州省全域旅游产业逐渐实现井喷式发展。

（二）贵州省山地旅游发展现状

1.山地旅游资源禀赋优越

国际山地旅游暨户外运动大会的召开，让贵州省山地旅游资源禀赋一展无遗。贵州山地旅游资源富集，民族众多，传统民族节日可达1 000余个。山地和丘陵面积占全省总面积的92.5%，峰林、石林、峡谷、溶洞、天坑遍布，为发展山地旅游奠定了良好的基础。贵州省自然资源丰富多样，山、水、洞有机组合为游客提供了更加全新的视角，增强了游客参与体验度。

2.山地旅游发展业态初具规模

贵州省目前山地旅游业态已初具规模，差异化旅游形式的重要性也在山地旅游中突显出来。贵州省遍布溶洞景观、森林景观、瀑布景观等各种山地旅游资源，如大美织金的织金洞、兴义的万峰林以及安顺的黄果树瀑布。自然资源与人文资源的结合有力推动了山地旅游的发展，山中有文化，边玩边学的氛围已然成风。同时贵州特色农业的发展以及周边会展经济的带动，使山地旅游的发展空间进一步扩大。山地旅游的发展不仅仅体现了贵州新型旅游消费方向，更为旅游装备制造业发展提供了契机，引领贵州旅游业迈出新步伐。

3.山地旅游品牌营销更加突出

目前，贵州省依托国际山地旅游暨户外运动大会等重大会议，进一步加强了对山地旅游景区的宣传。“山地公园省，多彩贵州风”的标语已深入人心，“走遍大地神州，最美多彩贵州”的微视频也给全国人民留下了深刻的印象。贵州省也积极加强与携程、去哪儿、途牛等旅行网站的合作，包装推出旅游精品路线，为游客提供具有趣味性、便利性的游玩方案。同时吸引了一批名导演、剧组等来贵州拍摄制作，加快创作、推广一批旅游主题微电影、文学作品、舞台作品，将大量知名景区搬上荧幕，延展其影响力。

二、贵州省山地旅游品牌形象构建存在的问题

（一）山地旅游项目缺乏参与度，开发模式滞后

贵州的山地旅游资源丰富、可开发的旅游产品种类多，涉及方向广，发展山地旅游拥有独特的生态优势。近年来，山地旅游发展成果显著，但同时也存在开发模式较为初级等问题。例如，很多地区旅游资源开发层次浅，主要集中于表面化的景观观赏以及单纯以登山为目的原始旅游项目等，游客的参与度与感知度有待提升。另外，在部分项目投资力度不大、观念落后等多重因素的影响下，导致某些山地旅游景区可赏性、可玩性较低，旅游产品深度不够。旅游资源开发者热衷于模仿与全盘照搬，最终向游客呈现的是资源要素的堆砌，而不是真正意义上多元化体验下的山地旅游产品，因此急需对山地旅游景观进行深层次管理与开发。

（二）山地旅游发展同质化现象严重

山地旅游是目前的热门旅游类型，全国各省份都在积极开发相关的旅游项目。凭借得天独厚的山地旅游资源和良好的生态自然环境，贵州省积极响应政府号召，努力建设全域旅游示范省，实施山地旅游标准化战略，打造国际知名的山地旅游目的地。然而，山地旅游标准化体系的建立，使许多景区为了规避风险采用相同的开发模式，缺乏创新意识，跟风现象严重，加剧了旅游业的恶性竞争，导致游客数量锐减，投资收益下降甚至难以收回投资成本，造成巨大的资源浪费，阻碍了山地旅游向特色化和品牌化发展。由于贵州山地旅游项目类型比较单一，主要以观光类、登山类旅游体验为主，度假类、竞技类、猎奇类等深度参与类山地旅游体验项目匮乏，使同质化之势愈演愈烈。随着同类资源、同类项目的景区不断增多，旅游形象模糊、旅游品牌不明确、旅游竞争激烈等问题层出不穷，导致山地旅游产品差异不明显、特色不突出，继而无法为游客带来辨识度高的消费体验，导致该类项目的旅游吸引力和竞争优势迅速丧失，如果不加遏制，将会促使山地旅游长期处于低水平的发展阶段，影响其转型升级的进程，无法满足人们对高品质个性化的山地旅游体验需求。

（三）山地旅游竞争力不足，缺乏比較优势

贵州省地处中国西南部，由于深处内陆，边境游难以开展，区位优势并不突出，虽然与重庆、四川、云南、广西、湖南接壤，但是对这些地区的旅游辐射作用也不够显著。相较于云南、广西、四川、重庆等西南地区多省市，贵州山地旅游业总体竞争力较差，在景观开发、人才引进、资金投入、设施完善、服务体系建设等多方面都有待进一步提升。贵州旅游人力资源竞争力较低，旅游业固定从业人员少，兼职、副职从业人员基数较大，高等级旅游人才匮乏，人才储备不足，使旅游开发、服务水平不高，导致许多游客反映体验感不佳。虽然山地旅游景区数量较多、景观质量较高，但由于区域资本资源匮乏，城乡人居自然环境较差，储备资金、投入资金不足，旅游基础设施建设不完善，缺乏品牌形象打造意识，宣传推广形式单一等一系列内生因素致使贵州山地旅游竞争力不足。

（四）山地旅游品牌形象不鲜明，营销方式单一

从贵州山地旅游品牌的核心价值、整体形象定位、宣传符号到旅游开发模式、营销推广方式、游客服务体系等方面，都存在品牌形象不鲜明的问题。如不能明确品牌形象定位，设计具有独特性、创新性、差异性的旅游品牌形象，必然会使山地旅游产品淹没在形式众多、服务雷同的旅游浪潮中。然而，当前贵州山地旅游品牌营销策略受制于传统营销方式，主要采用广告以及节庆活动等方式推广，没有形成体验式营销、品牌概念营销等创新型营销机制，存在盲目跟风、普遍从众的现象，导致营销方式单一，投资回报率低，造成营销资源浪费现象严重。品牌营销在实施过程中处于被动地位，受到消费市场的主导，营销信息明显滞后，无法及时掌握市场发展趋势。因此，相关部门急需构建差异化的旅游品牌形象，增强品牌辨识度，扩大品牌认知度，打造全方位、多视角的品牌营销的策略与推广方式，预测市场发展趋势，变被动营销为主动营销。

三、品牌形象差异化构建策略

（一）开发高质量、深层次的山地旅游项目，推动山地旅游立体化发展

山地旅游的开发建设是一个复杂、系统、长远的工程，应根据独特的区位、经济、自然环境等条件，找准自身的定位和发展方向。从实际情况出发，遵循新形势和新政策的脚步，科学预测未来一定时期内的发展状况，并做好提前的准备和统筹规划。同时，应开发高质量、深层次的山地旅游项目，在建设过程中，要有循序渐进的思想觉悟，不可一蹴而就，通过不断优化调整，逐步完善山地旅游的开发建设工作。

1.建设一批特色花卉基地、度假农业、休闲牧场

对规划范围内的梯田、水库及林地进行合理开发改造。通过种植花卉、果树、蔬菜、茶树等方式，打造以田园观光、果蔬采摘、农林科普等为特色的现代农业休闲旅游园区，加强花卉基地、田园、果园、茶园等资源的管理与规划，推动资源集聚化、特色化发展。形成体验农庄、休闲牧场、度假庄园等农旅融合新业态，以山地生态果蔬、花卉、茶叶以及民族文化手工艺品等为特色，吸引人们参与采摘与制作，丰富旅游体验。

2.打造山地旅游运动休闲基地

参照许多景区自行车竞技运动的发展模式，通过赛事营销等，引进汽车拉力、摩托车越野、攀岩、漂流、徒步、探险、滑雪、露营、低空跳伞等高端户外运动。建设不同主题的旅游会所、特色酒店，完善购物、住宿、餐饮、健身、院线等配套设施，丰富山地旅游的内涵，提供更多特色优质服务，提升游客及赛手的项目体验感与参与度。

3.以特色资源为依托建设高端度假庄园

引入社会资金，建设高端休闲度假庄园，按照高端、生态、精致、特色的休闲度假发展方向，利用山地独特地形和生态资源优势进行合理开发。满足如今较高收入群体想要远离城市中心，追求原生态自然环境，进行山地旅游休闲度假的需求，形成独特的山地旅游名片。

4.实施“旅游+互联网”行动计划

组建旅游基础数据平台，搭建旅游咨询服务中心、旅游投诉中心和旅游网络信息中心等平台，打造大数据旅游体系，推进智慧旅游建设，提升山地旅游景区的信息服务保障能力。

（二）创新山地旅游发展模式，加强人才培养工作

贵州省发展山地旅游业可在建立实施山地旅游标准化体系的同时，积极创新，寻求新的旅游发展模式，制定山地旅游差异化战略。因地制宜，科学分析景区发展山地旅游具有的独特自然条件和人文条件，根据山地旅游景区发展的特殊性，有针对地制订出适合相关景区的设计方案。例如溶洞景区不同于山地森林景区，可通过灯光塑造，形象联想设计等措施不断增强景观的美感，吸引游客参观，提升景区的美誉度和知名度。同时要加强区域景区整体性与系统性，实现资源共享，防止恶性竞争，减少区域景区资源浪费，为游客提供优质化服务，吸引回头游客，创造更好的经济效益。高级人才的引进和培养是发展山地旅游发展的重点所在，要积极制订并实施山地旅游人才培养计划，深化旅游业用人制度改革，加强山地旅游景区从业者的服务技能培训和道德素养教育，提升景区服务者的综合素质和专业技能。积极引进一批高质量优秀景区管理者，创建优秀管理团队，给其他山地旅游从业者树立榜样带头形象，带动从业人员整体服务质量提升，提升游客体验感和满意度。

（三）注重细节服务，满足游客个性化需求

在山地旅游发展过程中，由于旅游竞争激烈，出现了盲目效仿其他知名景区发展模式、构建相似项目、抢夺游客资源、同质化现象严重等问题。因此在景区建设过程中更需要注重细节上的差异化发展，由于景区在自然资源和生态环境等方面无法避免趋同化现象，就需要在产品和服务细节上打造景区的差异化标识，让游客体验或接受服务后能够清晰辨识。创新产品和服务理念，打造属于景区特有的品牌名片，做好景区的宣传与推广工作。同时在政府联动的作用下，科学规划景区旅游路线，给游客带来人性化、趣味化、独特化的旅游体验，减轻游客游玩压力。同时合理安排深层次的旅游项目，例如增加猎奇类、度假类旅游项目，注重细节上的精致服务，满足游客高品质个性化需求。

（四）完善差异化品牌形象设计，建立全方位的营销策略

形象差异化指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势的一种重要途径。随着山地旅游市场的不断成熟和集聚，品牌形象差异化设计已成为山地旅游可持续发展的客观需要。在山地旅游品牌形象差异化建设的过程中要充分利用大数据等技术，对游客进行差异化和精准化营销，对游客的游记、点评、投诉等进行梳理和统计，了解游客的体验感受以及对景区形象的认知，及时发现问题，总结经验并提出改进措施。此外要不断加强旅游宣传，通过旅游电视广告推广、旅游招商引资、吸引知名导演创作影视作品等方式提升景区的知名度。同时需重视网红经济背景下互联网新媒体短视频的影响力，通过丰富的传播工具向游客展现贵州省山地旅游独特的品牌形象，打造线上线下，多视角全方位的立体化营销。积极改进品牌营销的宣传策略以及宣传方式，采用灵活多变的营销策略和宣传方式，将传统的营销策略与当下热点相结合，从而有效提高品牌知名度。充分利用新媒体营销、网络视频营销、网络社区营销等新型营销方式，全方位提高游客对旅游品牌形象的关注度和认知度（如图1所示）。

四、结语

贵州省发展山地旅游有得天独厚的优势，山地和丘陵面积占比较大，梵净山、黄果树大瀑布、万峰林、荔波樟江、大娄山等名山秀水汇聚，明代大儒王阳明盛赞贵州“天下山水之秀聚于黔中”。在全域旅游政策提出后，贵州各地积极响应，抓住山地资源这一独特的生态优势，使山地旅游项目开发活动蔚然成风。但由于许多地区不顾区域经济基础，忽视旅游资源差异化特征，盲目跟风，缺乏创新意识，造成开发模式趋同，旅游产品同质化现象严重等问题，难以满足当今市场个性化、差异化的需求，导致资源浪费、投资回报率低下等问题。为了推动贵州山地旅游的供给侧结构性改革，坚持开放引领、改革趋动，将贵州建设成为国际一流的山地旅游目的地，我们必须努力构建特色化、差异化的山地旅游品牌形象，打造高质量、深层次的山地旅游项目，推动山地旅游立体化发展，完善服务体系建设，满足游客的个性化需求，深挖山地旅游的品牌价值内涵，树立鲜明的品牌形象，创新营销推广模式，推动山地旅游全面升级，打造有影响力的品牌名片。

（作者单位：贵州大学管理学院）