藏马山景区旅游资源特征与开发策略研究

王方悦

藏马山景区位于山东省青岛市西海岸新区大村镇与藏南镇（现已更名为藏马镇），其特有的区位优势、得天独厚的自然环境，为景区开发提供了便利的条件。本文以藏马山景区为载体，分析景区的旅游资源特征、开发中存在的问题，试图提出适宜景区发展的战略措施。

引言

2009年以来，旅游业就被指定为是我国经济战略性发展方向。近年来，在我国人均旅游消费逐年攀升、国内外旅游人次持续走高的情况下，纯粹的观光型旅游已经不能满足旅游者的要求，因此，对集度假与休闲为一体的综合型景区的开发显得尤为重要。目前，国内的旅游度假景区大多已进入成熟发展阶段，为处于开发初级阶段的休闲度假景区提供了开发经验，以此促进我国旅游产业转型升级背景下的全域共享与全年龄段覆盖，共建旅游发展新格局。

一、藏马山旅游景区概况

藏马山是国家AAA级景区，位于山东省青岛市西海岸经济开发区，海拔高度395米，总面积866.67多公顷。从区域位置上，藏马山所在的西海岸新区（黄岛区）是青岛市近年来大力发展的经济开发区，同时，该区位于青岛三大发展轴中心城区—胶南—日照发展轴之中，也是青岛市政府在未来几年内加大旅游投资力度的区域带，政策优势明显;另外，青岛市拥湾发展的区位条件也为藏马山景区旅游市场的扩大打下了天然的基础。藏马山地形跌宕起伏，植被种类众多，气候十分利于人类居住，且区位适中。其名从秦代由来，历史悠久，文化底蕴厚重，素有“黄岛之心”的美誉。

二、藏马山景区旅游资源特征

（一）自然资源与人文资源复合性强

藏马山不仅具有山麓时尚休闲区、国际乡村度假区为主的自然旅游资源特征明显的旅游区域，还具备如田园文化博览区、齐鲁民居风情博览区等人文旅游资源特征明显的区域。藏马山景区的旅游资源不是单一存在的，而是多种旅游资源共同存在、交织复合的。即使针对景区内的某一处景点，也很少见到完全的自然或人文旅游资源。以著名的田园文化博览馆为例，其中的五彩田园景色秀美、植被丰富，自然特征明显，但其中对不同田园文化的介绍又体现了人文旅游资源的特点;中心服务区中的山景度假区域的温泉会馆，依托景区内的天然温泉而建，却因周边的齐鲁文化建筑增添了人文色彩。类似以上兩种的复合型旅游景点在景区内还有很多，如今休闲度假型与文化科普型旅游者人数远高于观光型旅游者人数的现状足以说明：文化与旅游的融合将为此类复合型景区增添活力。

（二）自然旅游资源丰富

藏马山自然景观类型丰富，旅游资源在类型结构上构成了7个主类、14个亚类、26个基本类型（见表1），山水景观皆具备，可开发性强。气候上，青岛属于北温带季风气候，且因其受海洋环境调节，又具有明显海洋性特点。空气湿润、雨量充沛、四季分明，全年温度适中，这些因素不仅为所处青岛的景区开发创造了天然的旅游吸引力，并为地表植被的多样性提供了有利条件;地形地貌上，该景区以缓坡丘陵为主，该地形降水量充沛，适合经济树木与果树生长，对发展地区多种经济有促进作用;水资源上，藏马山内有东平湖及森林温泉等优质自然旅游资源，湖光山色、山水交融的立体式景区发展也成为吸引外地旅游者的主要因素。

（三）旅游资源市场价值高

1.依山傍海，海陆空交通发达

藏马山景区东临黄海，与日本韩国隔海相望;依托藏马山，拥有得天独厚的区位优势;交通方面，境内外旅游者可以通过航空、公路、铁路、轮渡等多种交通工具到达青岛;2019年刚刚投入使用的胶东国际机场通过南北大通道到达藏马山，车程只需40分钟。立体的交通网络与优越的区位因素为藏马山的景区开发度假与旅居产业提供了有利因素。

2.缓坡丘陵，蓝莓种植业发达

藏马山旅游景区属于低丘缓坡类型的地势，在进行旅游开发时结合地形特点分段开发，根据旅游者类型与景区自身定位进行不同模式的开发与建设;别样的自然景观、丰富的植被类型为藏马山建设生态旅游示范区增添了动力。另外，藏马山依托此种山地地形，开设8个总规模达666.67多公顷的自由种植基地，将5-7月作为蓝莓采摘的黄金期。蓝莓采摘园的开设提高了藏马山景区的旅游核心竞争力。

3.多种优势因素复合，便于打造大众旅游景区

内含度假酒店、主题餐馆、儿童乐园、4D影院，可以满足旅游者食、住、游、购、娱多方面的旅游需求。建筑面积37.56平方千米、拥有15 000平方米训练场的御马场，通过马术、武术、戏剧元素的融合，为旅游者展现了中华传统文化，也可满足旅游者“沉浸式旅游”的重要旅游诉求。具有室内与室外温泉区的丹溪温泉功能区与藏马山森林公园共同构成了景区内康养旅游的两大重要区划，景区不仅满足了游客休闲观光的旅游动机，且满足了旅游者养生保健、亲近自然的更高要求。

三、藏马山景区开发优势

（一）区位交通优势

从国际区位交通条件来看，青岛旅游市场主要国家是韩国、日本、俄罗斯等，都具有较为便利的交通工具（航班、轮船等），且运输时间较短，青岛的流亭机场与胶东机场也足以承载当前的国外客流量;从国内区位交通条件看，青岛市内旅游者可通过海底隧道公路（驾车约10分钟）、地铁（即将开通）等交通方式抵达;其他地区的旅游者也可通过高铁、动车、客车、航班等交通方式到达。

（二）个性化休闲度假模式的兴起

通过整理与分析收集的调查数据，藏马山景区客源市场主要是以青岛市场为圆心向外拓展，前4位分别是：青岛市内游客人次、山东省除青岛市外城市游客人次、山东省周边省份游客人次、日韩两国游客人次。按照全球休闲与旅游业发展的一般规律，一个国家的人均GDP达到1 000～3 000美元时，就将进入休闲消费、旅游消费的爆发性增长期。2018年青岛市人均GDP达到18 159美元，且山东省内所有城市人均GDP均超3 000美元（2018年人均GDP：最高为东营27 174美元，最低为菏泽4 993美元）。另外，我国已进入个性化旅游阶段，在这种大背景下，释放自我、追求个性是旅游的主要目的。由此可知，青岛已进入有别于传统的观光旅游为主的休闲旅游时代，产业结构与国际接轨是必然选择。

（三）旅游消费能力日渐提高

根据青岛统计局统计数据，青岛2014-2018年的入境旅游人次一直稳步增长，由128.05万人次增长到了153.57万人次;国内来青旅游人数从2000年到2018年也一直呈上升趋势，由1 285.06万人次上升至9 849万人次;2018年，全市实现旅游消费总额1 867.1亿元，同比增长13.8%，占全省旅游消费总额的17.8%。通过上述数据可知，青岛旅游者有一定的旅游消费能力与潜力。

（四）自然环境与社会环境良好

据英国《经济学人》近日公布的2018年全球宜居城巿排名，中国有10座城市进入前100名，其中青岛位列第97位。城市居住适宜性主要包含生态宜居与生活宜居两大内容，环境角度包括自然环境与社会环境。自然环境方面，亚欧大陆最宜居的纬度是北纬34～45度，青岛的纬度（北纬34.04度）正好居此范围中;另外，青岛市特有的德式建筑、红瓦绿树、碧海蓝天的风光已深深印在外地旅游者心中;社会环境方面，西海岸新区近年经济迅猛发展，基础设施齐全，除金沙滩、银沙滩、唐岛湾外，如融创茂、海上嘉年华等城市休闲娱乐综合体与东方影都等新兴旅游吸引物的建造，都将为藏马山景区吸引客流。2008年由山东省政府打造的“好客山东”标识的旅游品牌形象借助央视等主流媒体的宣传，已经深入人心，该品牌的确立和推广，不仅促进了山东旅游业的推广，而且上升到全国旅游者对山东“好客、豪爽”的良性印象，有助于山东省旅游产业的全面发展。根据2017年2月14日山东省政府新闻办发布会上颁布的《山东半岛城市群发展规划（2016-2030年）》指出，青岛即将迈入特大城市行列，且引领以青岛、潍坊两市与烟台市海阳市、莱阳市构成的都市圈，在此大背景下，青岛都市圈将成为一个较具国际竞争力的区域，将发挥城市对旅游的支撑作用，促进当地旅游产业的快速发展。

四、藏马山旅游景区开发策略分析

（一）市场现状与市场开发策略分析

近年来，我国国内旅游市场平稳发展，国内游客数量、游客总花费与人均消費均持续增长（见表2），良好的发展势头为青岛的国际度假景区提供了稳定的客源保障，针对以青岛及周边城市为主的核心市场，藏马山景区应突出度假休闲特色为主的湖光山色旅游资源优势，扩大核心市场区域;对待以山东省其他城市为主的重点市场，应强调资源异质性，开发与完善休闲度假产品，将藏马山景区定位为青岛市度假旅游市场的补充;对待山东省区域外的机会市场，应突出以齐鲁文化为主的民俗特色，以文化发展促进景区繁荣。

（二）基于旅游者需求的市场开发策略分析

现如今，国际化旅游市场的两大主要特征是休闲化与个性化，藏马山旅游景区在进行市场开发时要注意与国际化度假景区标准接轨，从产品、项目、服务等方面完善国际化市场。随着私家车的普及与旅游者出游时交通工具选择观念的转变，短程自驾游日益兴起，因此开发者应格外重视青岛市内核心市场的开发;另外，青岛市观光型旅游资源丰富，但高端型、个性化旅游产品开发不够，藏马山温泉、森林Spa、汽车之家、滑雪场、滑翔翼基地等高端项目已基本开发成熟，但个性化程度不足，可按照国际化标准进行私人定制化旅游操作。

五、发展战略

（一）六大要素综合开发

食、住、行、游、购、娱六大要素构成了藏马山最基本的商业业态。由于不同的商业业态对景区的经济增长贡献量有所区别，藏马山景区在进行旅游开发过程中应以满足游客基本要求（食、住）为前提，重点突出其余几大非基本要素的联动作用，找准具体侧重点，突出景区特色，提升游客口碑。

（二）构建多元化开发模式

藏马山旅游休闲度假区所在的藏南镇（现正式改名藏马镇），一方面承载了当地居民的多元文化与民俗特色，另一方面也是藏马山景区的旅游者重要的集散地，镇内的高戈庄龙山文化、老母庙等多处历史遗迹，展现出藏南文化深厚的历史底蕴;民间传说中的“金马”“银山”“黑老婆湾”“走马岭”等众多文化内涵丰富的遗迹，极具开发价值。藏马山旅游资源丰富且种类繁多，景区占地面积广大，为多元化开发模式打下了基础;多种业态复合开发，推进综合消费市场的形成，有助于规避单一开发的高风险;另外在开发过程中要随时关注同地区其他景区的特色旅游产品种类与开发模式，转变思路，注意错位发展，提高旅游产品的核心竞争力，弥补高端市场空缺。

（三）提高服务人员专业素质与职业素质

旅游服务质量是旅游地实现可持续发展的核心，景区旅游业发展的潜力取决于为游客提供产品与服务竞争优势的能力。服务人员的职业素养与专业素养是旅游者进入景区后的首要直观感受，根据调查，多数功能区的服务人员服务素质有待提高，当地政府可通过人才引进与岗前岗中培训来提高服务者素质;也可与各大以旅游管理专业为优势学科的高校合作，定向招录专业型人才，既可以改善景区在招聘过程中用人难的局面，也可以帮助解决高校学生毕业时就业难的困境。

（四）打造“湖光山色”核心旅游产品

藏马山旅游资源多样且旅游产品丰富，但存在核心旅游产品不明确的现象，这种现象来源于对自然旅游资源开发后营销定位不明确与对人文旅游资源开发不深入，与青岛市其他休闲度假旅游景区相比，藏马山“湖光山色”的特点明晰，在此基础上打造区别于其他同类旅游景区的核心旅游产品是景区开发的重中之重。此外，藏马山景区虽利用微信公众号对景区进行宣传与营销，但公众号用户的参与性、互动性不足;且菜单栏设计较简单，推送消息缺少明确的分类。针对此类问题，景区可利用自媒体的便利性与即时性特征，针对已有用户，推送符合景区整体形象的推文，塑造令旅游者印象深刻的景区品牌。

（作者单位：中国海洋大学管理学院）