江苏古镇旅游开发现状

戴郁兰

目前，我国许多古镇存在形象固化、独特性和吸引力不强的情况，所以就如何能够转变现存的固有印象、对古镇进行合理开发，塑造既能得到游客赏识又能够具有较强劲地竞争力的特色旅游古镇，是当下旅游古镇在规划和开发期间必须思考的问题，本文以荡口古镇为例来探讨古镇旅游的开发现状。

引言

经济发展新时期，古镇旅游发展迅速，合理的古镇旅游资源开发与形象塑造可以提升城市的吸引力，并通过古镇旅游促进当地经济增长。如果一个城市在旅游业方面想要得到绵延不断的发展能力，并不单是关于旅游业现有资源的保护和关于未来生态问题持续性的发展问题，更需要合理地开发，充分展现这个旅游目的地的形象与资源特色。旅游形象其实是古镇旅游发展的灵魂，能够在很大程度上影响旅游者的购买意向，同时也是古镇在旅游市场的竞争优势。在日益竞争激烈的旅游市场竞争中，旅游地也越来越注重对自身形象的开发与品牌的塑造，在形象开发过程中展现属于自身的独特性。本文以荡口古镇为例，探讨古镇开发过程中存在的一些问题，并提出相应的建议，以期能够为相关信息获取者提供有价值的参考。

一、相关概念界定与理论基础

（一）旅游形象与开发

1.旅游形象

旅游目的地形象指旅游者对旅游目的地的认知、情感、印象和信任的综合认识，表达的是一种旅游者个体态度的概念。对于旅游目的地来说，旅游目的地的形象不仅作为它的“门面”，而且旅游目的地的形象也是旅游者对旅游目的地第一印象。

2.旅游形象开发

旅游形象不仅是以旅游为主体的资源和地方产品特色，全部都按照现在市场性的原则，综合利用不同形象进行定位，利用方法和现代不同的传媒手段，打造蕴含着旅游理念、标识、语言、服务等不同方面存在的印象体系，优秀的旅游形象开发及传播对旅游发展十分重要。

（二）旅游文化理论

旅游资源是目的地吸引旅游者进行旅游活动的基础，如果旅游资源缺失文化内涵或者所具备的文化因素难以引起旅游者的兴趣，旅游目的地的吸引力就会大大削弱。在旅游资源开发过程中，能否将体现地域性、民族性、特色性的无形文化内涵渗透到有形的旅游景观开发中，并将二者有机结合，成为旅游资源开发是否成功的重要标志。

二、荡口古镇开发现状分析

（一）荡口古镇简介

荡口古镇位于江苏省无锡市锡山区东南鹅湖镇境内，西邻鸿山越国贵族墓群和泰伯墓，东与苏州、常熟接壤;占地面积20.68公顷;古名丁舍，相传是东汉孝子丁兰故里，因位于鹅肫荡口而得名。荡口古镇，距无锡市中心25千米，地处无锡、苏州、常熟3地交界。无锡市5个重点保护的历史文化街区（名镇）之一，2010年被评为中国历史文化名镇，享有“小苏州”“银荡口”之美誉，是国家AAAA级旅游景区。

（二）荡口古镇开发存在问题

1.形象开发吸引力不足

根据笔者实际调查情况所得：目前，广为人知的荡口古镇形象仅为“小苏州”。因为这一形象多年来一直被荡口古镇政府所采用，在游客们的心中，这一形象已经变得僵化，所以不能继续满足不同层次游客的需求，因此对旅游者的吸引力不断削减，最终使荡口古镇旅游的可持续发展被破坏。

2.周边地区形象竞争激烈

荡口古镇用“小苏州”作为对外的宣传口号，以提升其知名度，然而，根据笔者的实际调查所得：“小苏州”不是荡口古镇特有的宣传口号，而荡口古镇仅仅是当地的一个小镇，且荡口镇附近江苏无锡的其他古鎮等，它们也都有丰富的旅游资源，都可以将“小苏州”作为它们的旅游代表形象，对荡口古镇旅游形象的树立产生了较大的压力。

3.旅游资源开发存在同质化

20世纪90年代后期-21世纪初期，中国旅游业迅速发展起来，古镇旅游作为我国旅游业的重要组成部分，也在这个时期得到了空前发展。但是随着古镇旅游的飞速发展和文化全球化的发展，旅游整体的开发与形象塑造存在质量不高、相互模仿等情形，导致古镇旅游产品存在严重的同质化现象，荡口古镇也不能免俗。虽然各地都针对这些问题倡导采取相应措施，但是效果并不明显，古镇旅游形象同质化仍然是阻碍古镇旅游业健康发展的重要原因之一。

作为历史文化名城，荡口古镇拥有丰富集中的自然旅游资源和人文旅游资源。但是，从目前看来，荡口古镇的旅游产品，游览模式单一，产品形式单调，竞争力较弱。荡口古镇正处于旅游产品有定位无特色的发展现状，在对外宣传中打出“传统民居，山水寄乡愁”的宣传口号，但是相关产品并不多。关于荡口古镇，除了古城景点百年民居汇老街专门讲解荡口古镇风水文化之外，便只有离市区较远的王莘故居景点介绍了一些相关文化，缺少配套旅游产品。

4.形象宣传不足

荡口古镇的形象固化也有古镇品牌形象宣传缺失的原因存在。旅游者在旅游过程中，不是完全依赖感觉被动地把知觉对象的特点登记下来，而是按照自己对刺激的觉察进行选择，并依一定的心理原则组织这些刺激，对感知到的旅游刺激物进行加工和取舍，力求对知觉对象做出某种解释，即知觉的理解性。

荡口古镇宣传推广相对滞后：宣传方式单一，如策划研讨会、电视台播放纪录片是古镇推广的主要方式等;宣传范围也仅仅局限在本地电视台、广播等，缺少全国范围的传播;宣传人员也大多由地方宣传部、旅游局的人员构成;宣传媒介的选择重视传统媒体忽略了新媒体，特别是微博、微信等网络渠道使用较少。更有“酒香不怕巷子深"这种消极的传播理念，不利于古镇城市文化品牌的推广，影响了古镇的发展。

三、荡口古镇旅游资源开发对策

（一）推进形象的合理建构和吸引力开发

1.从形态角度实现硬件形象与软件形象的双提升

我们首先将旅游形象划分为硬件形象与软件形象，其中，硬件形象主要是与旅游环境以及一些基本设施相关，也就是旅游地提供的物质方面的形象条件。而软件形象打造的是目的地旅游地的核心内容，比如像在该旅游景点的工作人员的服务态度，社区内居民的行为活动都在软件形象的范畴之内。塑造目的地旅游地的形象，就要做到这两方面一起抓。在硬件形象上，先要对开发怎样的旅游地有一个宏观的规划，再具体设计格局、细节，还要具有一定的园林意识。在软件形象上，形成良好的旅游地文化是关键，争取实现软环境的社会和谐、市民文明、经济合理发展。

2.从时间角度，历史、现实与未来形象提升并重

历史形象、现实形象与未来形象都是社会公众心目所形成的形象。不同的是，它们是目的地处于不同时间阶段形成的。历史形象是公众对目的地在历史发展过程的评判，现实形象的产生是公众以旅游地的当前开发状态作为参考的，未来形象是在社会公众依照旅游业未来的发展趋势形成的。要始终坚持尊重历史、珍惜当下、展望未来的设计理念，展开对旅游地形象的塑造。

（二）实现古镇形象的个性化及差异化开发

古镇旅游地有其独特的建筑特色，那些民居蕴藏着的历史文化、淳朴的风俗，给久处于都市的人们一种不一样的体验，这也是受到旅游者青睐的原因。但是自从古镇市场打开后，不少投资者纷纷加入，大大加剧了竞争的压力，而如今的古镇旅游地开发大同小异，缺少新意。所以，古镇旅游地想要在市场中得以持久地生存与发展，就必须打造出崭新的、独树一帜的形象。

（三）优化及完善资源的识别性因素开发

旅游目的地的识别体现在两个方面，其一是景区地理的独有特色，其二是文化符号的区别塑造。荡口古镇有民胜、淳朴的民风、一些古老的历史文物，这些都是属于荡口古镇的文化符号，要优化这些形象，做到下面的3个融合。

1.新旧融合

荡口古镇身为古镇景区，所营造出的环境首先得有历史的味道，体现出小镇的古色古香，文化可以穿越时间与空间，实现古今文化的贯通，如果能在传承传统文化的基础上再融入一些现代文化的元素，有助于文化符号的区别塑造。比如可以把荡口摄影作品以及华君武动漫画馆漫画大赛这些具有荡口现今时代特色的标志符号融入荡口古镇的开发中，让旅客们既可以感受到传统文化的特色，又能了解荡口新时代的精神风貌。

2.虚实结合

古镇对外的文化形象要想得到大众的赞同，离不开实体符号和虚体符号的共同推动，其中虚体符号代表的是精神文化。荡口古镇景区以景观建筑而出名，它所代表的是当地的文化，因此可用来打造文化符号形象，我们可以挖掘其背后所蕴藏的悠久历史及文化;荡口古镇具有代表性的文化形象中还有宗教信仰和历史名人，我们可以发展与其相关的附属文化。对于宗教信仰来说，我们大可展示其将佛教与之结合的兼容性;对于历史名人来说，我们可以宣扬名人们奋发有为、艰苦奋斗实现理想的伟大精神。将实体符号与虚体符号相结合塑造古镇形象，可以让旅游者既感受到荡口古镇的建筑特色，又能领会到更层次的精神文化。

（四）全面完善和推进形象的宣传

1.利用互聯网线上传播

互联网科技的迅速发展，带动了网络信息技术的发展，应用领域也在不断扩大，其中旅游业也有涉及，能帮助旅游景区更加快速、广泛地传播信息，对推动旅游事业的发展起着不可小觑的作用。举例来说，旅游企业可以借助当今社会比较有知名度的网站力量，与新浪微博合作就是不错的选择，新浪可以通过推送合作旅游地的相关广告宣传信息，这样一来许多网友就会对其产生印象，最终会吸引更多的游客前来。各大景点要适时推出一些主题活动，尤其是要紧紧把握节假日的机会，提前进行广告宣传，当然这些活动要经过前期的合理规划。比如可以联合举办网络评选活动，让网友对景区旅游形象大使进行评选，这可以间接地吸引游客。可见，网络的发展为旅游公关关系打开了新的局面。

2.注重公众间的口碑传播

口碑传播的主体是除了生产者以外的个人，个人往往将自身对某一品牌的体验感受在有意的、无意的情况下传播给其他个体，在传播过程中不受到第三方处理，因此具有一定的可信度，口碑传播所达到的效果就是能够使个人从获取的信息中改变对某一品牌的态度，从而影响消费选择。

口碑传播的可信度更高，而且有了网络平台，口碑传播所需成本大大减少，同时还可以帮助企业树立良好形象，正是因为口碑传播具有这些优势，所以对于旅游企业来说，选择口碑传播企业的形象是十分高效的方式。相比大众传播，口碑传播在传播范围方面受到一定的限制，但是它在一些方面实现的传播效果是大众传播远远不能比及的，那就是口碑传播可以培养出一大批旅游者对品牌的忠诚度。一个旅游企业要打出自己的品牌，一定会体现品牌的核心价值，也就是企业特有的品牌概念。

四、结语

荡口古镇的旅游资源充分开发不是一朝一夕就可完成的事情，旅游资源的开发是一个体系的工程，需要较长时间，也需要从各个方面进行验证，从而了解到旅游资源的开发是否符合可持续理念、是否符合市场需求，是否可以推动荡口古镇的旅游发展。

（作者单位：潇湘职业学院）