基于SCP范式的秦皇岛市康养旅游业简要分析

贾亚男 吴颂

截至2019年10月中旬，秦皇岛市已经连续成功承办了3届中国康养产业论坛，并一直在致力于打造具有秦皇岛特色的“滨海康养之城”。旅游业是秦皇岛支柱型产业之一，势必与康养产业融合，“医养游”的产业体系也在不断被完善。基于康养旅游业的发展已经成为并将持续成为秦皇岛市重点发展方向，本文拟采用SCP理论框架对秦皇岛市康养旅游产业的市场结构、市场行为与市场绩效进行分析，并根据所得结论对秦皇岛康养旅游业的发展提出建议。

引言

康养旅游是由Medical Tourism（医疗旅游）结合中国实际国情得到的符合中国特殊市场的名词，即国际名词医疗旅游的中国化名词。2018年，由原国家旅游局发布（现中华人民共和国文化和旅游部）的《国家康养旅游示范基地标准》中首次对康养旅游进行了定义：“通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和”。世界旅游组织在《旅游业21世纪议程》中定义医疗旅游为“以医疗护理、疾病与健康、康复与修养为主体的旅游服务”，从这里就可以看出，医疗旅游并不是国际范围的新鲜话题，2000年全球医疗旅游产业总产值不足百亿美元，2017年飞跃式增长到7 000亿美金。据公开数据显示，截至2018年，全球医疗旅游市场总体年增长率为20%～30%。以健康为目的的旅游业在逐渐成为引领世界经济发展的主力军。医疗旅游较为发达的国家不仅已经形成医疗旅游产业链，而且都充分依托自己所拥有的医疗特色对自身客户群体进行了准确定位，且政府对医疗旅游产品的开发与宣传都给予了大力支持，如提到巴西与韩国就会联想到医疗整形旅游，提到印度会联想到瑜伽养生旅游与心脏支架手术旅游，提到日本会联想到高端体检旅游等。作为拥有数千年中医文化底蕴的大国，我国也应依托拥有自身优势的医疗条件大力发展中医药养生、中医治未病等具有中国特色的康养旅游。但是由于医疗旅游在我国的发展程度较为落后，且宣传力度不足等多方面原因导致目前具有中国特色的康养旅游并没有获得良好的发展空间。

秦皇岛作为度假旅游胜地，每年都会吸引很多入境游客前来旅游。如果依托自身的自然资源的吸引力，将康养项目有机结合在各种入境旅游路线中，既能提升入境游客的体验度又能传扬中国文化。为了更加有效地发展秦皇岛市的康养旅游产业，本文采用SCP范式，从分析市场结构入手，结合市场行为与市场绩效对秦皇岛市康养旅游业的现状进行简要分析。SCP范式由哈佛学派提出并结合垄断竞争理论整理出一套产业组织理论体系，其中S代表市场结，C代表市场行为，P代表市场绩效。根据此理论，通过一定的数据计算并分析可以得到某一产业中是否存在垄断及竞争行为、存在何种垄断及竞争行为、是否有利于市场长久发展、应做出怎样的调整等有效结论，是目前产业分析中应用最广泛的方法之一。

一、秦皇岛市康养旅游业的发展现状

秦皇岛康养旅游业出现在1898年，由于气候宜人、风景秀美等因素，北戴河被称为“允许中外杂居”的避暑地，建国后，北戴河又成为党和国家领导人暑期休养、治疗、办公地点。除此之外，秦皇岛市也是我国旅游业的发祥地，1919年，一些先进人士在秦皇岛创办了“公益会”，修建了大量别墅、游园、饭店等基础设施，秦皇岛市的旅游业也由此基本成型。2016年9月，北戴河正式被批为健康旅游示范基地，作为健康旅游的重点区域进行发展。为了能够对康养旅游业进行统一规范化管理，秦皇岛市于2019年10月出台了《秦皇岛康养产业统计分类标准及核算方法》（以下简称《方法》）。《方法》对康养产业进行了明确划分，并且将健康旅游服务作为单独一类进行了标注，由此可见秦皇岛的康养旅游业已经纳入政府所重视的产业范围之内。

二、秦皇岛市康养旅游业的SCP范式分析

（一）市场结构分析

市场结构是影响市场行为与市场绩效的重要因素，市场结构分析包括：市场集中度分析、產品差异化分析和市场进出壁垒的分析。

1.市场集中度

本文采取计算绝对集中度的方法对秦皇岛市康养旅游业的市场结构进行分析。绝对集中度是最基本的集中度指标，代表某行业内排名前几位的大企业的销售额占据整个行业的份额比例。一般采用计算前4位或者前8位企业的相关指标进行测定。由于正式的康养旅游业在秦皇岛市才刚起步，所以涉及康养旅游的景区数量不多，正式被列入秦皇岛康养旅游景区的目的地仅有4个，同时由于目前秦皇岛市并没有专门针对康养旅游线路服务的旅行社，所以调查要从秦皇岛市康养旅游景区入手。根据《方法》进行分类可以得出目前属于康养旅游业的景区仅有：渔岛海洋温泉、中保绿都心乐园、华夏葡萄酒庄园以及葡萄小镇4个景区，所以CR4的数值为100%。贝恩提供的产业垄断和竞争类型测定表中显示CR4大于75%的产业结构属于极高寡占型结构，秦皇岛市康养旅游景区属于极高度寡占型结构。

2.产品差别化

4个康养旅游景区主打产品差异化显著。其中渔岛海洋温泉以提供温泉服务以及一些普通娱乐项目为主;中保绿都心乐园以乡村康养旅游、中医知识科普、生态体验农业等为主;华夏葡萄酒庄园以参观、学习葡萄酒的制作过程以及品酒、销售酒品为主;葡萄小镇以葡萄种植与采摘、休闲观光为主。从4个景区的主打功能上来看，产品的差别化程度较高，每一个景区所提供的康养旅游项目都大为不同，能够明确与其他景区相区分，不会因为存在可替代产品而影响游客选择。

3.进入与退出壁垒

进入壁垒指在一个产业中如果出现新的企业，这些新企业会遇到相对于已有企业来说的不利因素。进入壁垒对市场结构具有最直观、最重要影响的因素。从政策壁垒角度来看，政府鼓励并提倡康养旅游业的发展。秦皇岛市于2016年被国家划分为康养旅游示范基地，2017年对接了各类生命健康领域企业以及团队多达150余家，累计签约项目32个;2018年有投资达261亿元的46个康养重点项目在建设之中;2019年总投资达到277.66亿元，累计已经签约生命健康产业项目32个。国际健康城、生命科学园的核心区、休疗度假区、绿色农业区、空港贸易区等都在迅速崛起，康养旅游企业在近几年会如雨后春笋般进入康养旅游产业。从规模经济壁垒与绝对费用壁垒角度来看，由于康养旅游属于新兴市场，4个康养旅游景区成立时间较短，所以尚未达到规模经济的标准，不存在因生产规模的扩大和产量的增长而出现生产成本降低现象，同时也不存在对原料以及专利、技术的排斥性占有。

综上所述，由于国家政策与资金的支持以及康养旅游业作为新兴产业的特性，所以进入壁垒不高。退出壁垒指当一个企业退出当前市场时所遇到的障碍，一般退出壁垒主要表现在资产的专用性等方面。4个康养旅游景区的投资都比较高，首先都以中高端项目为起点，其次占地面积大、内部设施专用性比较强，沉没成本大。如果退出当前行业，设施无法派为他用，资金无法回收，所以退出壁垒相对较高。

（二）市场行为分析

市场行为指企业在市场上为了赢得更大利润和更高市场占有率而适应市场并按照要求调整其行动的行为，分为价格行为与非价格行为。根据目前秦皇岛市康养旅游业的市场结构与所获知的信息对其市场行为分析如下。

1.价格行为

康养旅游景区之间存在通过恶性价格竞争争取客源的现象较少，这是因为景区之间的服务与性质存在较大的差异化，没有实行低价竞争的必要。从产业结构来看，一个产业的集中度越高，无序竞争就会越不明显，通过前文的分析可以获悉秦皇岛的康养旅游业的集中度极高，所以几乎没有无序竞争的现象。4个景区都采取了差别定价的方式，在旅游的淡季降低门票价格，并加入秦皇岛市旅游一卡通的景区名单中，或者推出优惠活动，如此一系列的举动充分调动了旅游淡季时期当地居民的积极性，从而能够维持客流量减少因季节冲击而带来的损失。

2.非价格行为

产品差别化是非价格行为的重要策略之一，通过前文分析可以得到4个康养旅游景区的产别差别化程度较大，并且各自都在其差别化领域进行不断完善。以渔岛海景温泉为例，为了提高自身的竞争优势在不断改善自身硬件设备，2018年对温泉景区内酒店进行了重新装修，优化了现有温泉种类并且对已出现的问题进行了全面调整，这就是市场集中度高所带来的优势，高集中度市场结构会让企业间不自觉地形成有效竞争关系，即通过提升自身产品质量、产别差别性等多方面继续吸引新顾客并留住老顾客，提高了整个产业的竞争水平。

（三）市场绩效分析

市场绩效指在一定的市场结构下，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面的最终经济成果。在假定外界其他因素无重要变动的情况下通过景区接待人次的角度与其他类型景区进行对比以及同类型景区之间进行同期接待人次、门票收入横向对比的方式和自身景区近两年来接待人次的增减情况对景区的运营绩效进行简要评价。

从表1可以看出，4个康养景区中客流量最大的始终是渔岛海洋温泉，增长最快的是2018年落成的心乐园景区。2017年，渔岛海洋温泉的客流量在4个景区中占比约为49.8%，2018年约为73.2%，2019年约为66.3%，常年处于垄断地位。

根据目前市场情况，秦皇岛市康养旅游业内的景区生产成本较大，利润率较低，价格对资源配置的导向作用并不明显，产品质量与品种规格暂时可以满足消费者的要求，但是根据咨询与亲身实践体会，服务质量较低，对产品质量的评价造成了一定负面影响。

近年来，秦皇岛的总体旅游情况发展良好，由于产品存在不可替代性，所以秦皇岛市的康养旅游景区也在逐步发展。但是这种产品的不可替代性在帶来优势的同时也带来了劣势，即产品更新的惰性。由于不存在销售同类型产品的竞争对手，所以对产品的创新不够重视，对服务质量重视程度不足丧失了更好的发展可能性。

三、秦皇岛市康养旅游景区发展现状总结及建议

（一）提高产品创新意识以及能力

由于康养旅游业内的可竞争性企业过少，且各景区的产品已经存在较大的差别化特征，所以对产品的创新意识不强，对提高竞争能力的理解还停留在提高基础设施建设以及扩大面积规模的层面。产品的创新永远是一个企业经久不衰的关键因素，产品没有了创新性就极容易在科技高度发达的今天被迅速模仿，并被具有创新功能的产品所取代。所以为了提高自身的竞争力，能够有在即将到来的“康养产业大军”中占据一席地位，必须以提高创新的意识与能力为主要发展方向之一。

（二）适当提高进入壁垒

秦皇岛市政府比较有预见性地制定并颁布了《秦皇岛康养产业统计分类标准及核算方法》，以利于以后的统一管理，这说明即将有大批的康养相关的项目加入市场，其中不乏康养旅游项目。如果放松对企业进入政策的要求，势必会有很多小型康养旅游企业加入这个行业中，很有可能会令目前的极高寡占型市场结构变为分散竞争性市场结构，进而产生众多中小企业聚集的恶性竞争状态，影响市场秩序。又由于该行业的退出壁垒较高，会使相当一部分进入的企业长期处于低利润甚至负利润状态并且长期持续下去。为了避免这一现象，有关部门应适当通过政策调整，提高进入壁垒。

（三）提高规模经济效率

面临即将有众多康养旅游企业进入的状态，政府应做好从整体产业的角度提高企业与企业之间协作关系的准备，使产业链的整体优势充分发挥出来。加强大型康养旅游企业之间的合作关系，使合作大于分工，以和平互利的方式共享社会资源，从而降低生产成本，形成以大型企业为核心，众多中小型企业实行专业化协作网络的产业组织形式，提升产业整体的合作能力并扩大产业整体规模。

（作者单位：秦皇岛市中医医院）