基于SWOT分析的陕西袁家村乡村旅游发展策略研究

黄梅 张守志

陕西省袁家村自2007年进行产业转型、发展乡村旅游以来，经过不断创新管理和努力，袁家村从贫困村发展成为全国著名的优秀乡村旅游示范地，成为AAAA级旅游景区，荣获“中国魅力乡村”“中国最具魅力休闲乡村”等荣誉称号，袁家村乡村旅游发展的成功是我国乡村旅游发展的显著代表，本文基于SWOT分析，对陕西袁家村的乡村旅游发展进行优势、劣势、机遇和威胁分析，从而提出相应的发展策略。

引言

SWOT分析法是对研究对象的内外部竞争环境和竞争条件下的一种态势分析，将与研究对象密切相关的各种主要优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）等，经过详细的调查和研究将其列举出来，并依照矩阵形式排列，之后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从分析中得出研究对象所存在的问题，通过对研究对象进行深入研究，再根据所研究的结果制订相应的计划和发展策略。在乡村旅游发展越来越快的趋势下，为了让袁家村乡村旅游更好地適应时代的发展，本文将以SWOT分析方法来研究现今陕西袁家村乡村旅游所存在的优势、劣势、机会和威胁，对陕西袁家村乡村旅游发展现状进行分析，提出相应的发展策略，为陕西袁家村在今后发展策略制定中提供一定的借鉴与参考。

一、区域概况

（一）地理位置

袁家村地处陕西关中平原腹地，位于咸阳市礼泉县烟霞镇北面的唐太宗李世民昭陵九嵕山下，离银武高速、312国道和陇海铁路都不算太远，交通条件十分便利。因为距唐太宗昭陵只有12千米的路程，距离西安约90分钟车程，所以唐昭陵旅游专线和关中旅游环线刚好从附近经过，深受唐太宗昭陵的影响，具有丰富的民俗文化、民俗小吃、民间工艺、特色建筑等自然和人文资源的优势，在唐昭陵发展旅游业时也对袁家村产生了一定的积极影响，所以从地理位置的角度来看，袁家村发展乡村旅游具有绝对的优势。

（二）发展经历

20世纪70年代以前，袁家村是当地有名的贫困村。全村农户仅62户，人口不过300人，南部台塬、北部丘陵沟壑的地理条件，使26.67公顷耕地粮食产量一直很低，贫瘠的土地难以维系人们的日常生活，导致人口流失问题严重，面对严峻的乡村形势，袁家村书记郭裕禄带领全村人发展集体经济，做起了民营企业，但在2000年，高耗能、高污染的民营企业被国家勒令关闭，而袁家村当时的民营企业大多在此行列，产业转型这个问题被提上议程，终于在2007年开始发展乡村旅游，将市场定位为“关中印象体验地”，由于当时我国的乡村旅游还在起步阶段，没有多少成功案例可以参考，郭裕禄和村民们就自己想办法发展旅游业，他们注重市场经济思维，充分结合当地实际，融入关中文化特色，逐渐形成了产业链模式，渐渐凭借独到的文化特色、美味健康的关中小吃和独具特色的管理经营模式等特点取得了产业转型的成功。

从2016年到如今，袁家村的经营模式已经从经营农家乐为试验地转变为了建造袁家村印象体验地与经营都市店并存。现在，袁家村隶属于西咸大都市半小时经济圈，与昭陵博物馆、唐肃宗建陵石刻等历史文化遗迹一起构成了点、线、带、圈的旅游体系，每年游客数量超过300万人，年营收入超过10亿元。袁家村的成功是我国农村振兴发展的典范，被评为中国最具魅力休闲乡村、陕西省优秀乡村旅游示范村、陕西省生态村、CCTV“中国十大美丽乡村”、国家特色景观旅游名村。

二、袁家村乡村旅游的SWOT分析

（一）优势（Strength）分析

1.旅游资源丰富

唐太宗李世民昭陵九嵕山下的地理位置给予了袁家村乡村旅游发展丰富的自然和人文旅游资源，以2000年的关中文化为依托，打造关中印象体验地，让游客体验关中特色美食和民俗，体现了特有的秦风汉韵的格调。以民俗风情、区域民俗文化为核心，将关中地区民俗传统文化与现代旅游相结合，民俗小吃、民俗体验区与现代文化创意、休闲娱乐方式结合，形成别具特色的小吃一条街、茶馆区，丰富了袁家村当地旅游资源，做到了突出特色重点发展。

2.经营管理合理

自发展乡村旅游开始，袁家村在以郭裕禄、郭占武为核心的党支部、村委会的带领下，就统一规划、统一运营，土地没有分田到户，始终是集体管理。由村集体领导的集体企业对景区进行建设和有效运营管理，景区设有两条主要的街道，一条以体验农家乐为主，一条为关中民俗小吃为主，通过旅游业带动农业生产，发展农特产品。

在关键的招商运营管理模式上，采用了免租金、统一经营和管理的策略，将商户经营业绩与村集体的经营收益相挂钩，通过商家特色考核竞争，招商引进300家不同类型的商家，现如今走在袁家村民俗小吃街上就可以看到品种众多的特色小吃，一家一个品种，在现有的发展情况下积极推动多样经营形式，这样可以做到突出特色的同时，避免恶性竞争。对于关系到民生的食品原料进行统一供货，自营加工厂，全村统筹规划食材标准和质量，严格把控食品安全质量，搭建食品质量管理体系，且投资管理模式多样化，众筹、入股、合作等多种方式并存，鼓动全民创业，把所有人的利益一体化，以合作社的形式，把具有优势的企业项目进行股份化管理，带动全民共同致富，充分调动全村人的积极性，实现共同富裕。

（二）劣势（Weakness）分析

1.服务设施落后

袁家村当初在发展乡村旅游时，是在小镇的基础上进行改造的，为了突出重点和特色，保留了关中乡村的特色建筑，但随着乡村旅游的日渐盛行，对旅游地要求的日渐严格，袁家村的基础设施已跟不上日益发展的乡村旅游发展需要。乡村旅游服务设施主要包括行、游、住、食、购、娱，对于以关中民俗小吃和农家乐为主的袁家村而言，在行和住这两方面稍显不足。

去袁家村的游客多数离袁家村不远，慕名而来，且随着生活水平的提高，自驾游人数越来越多，每当盛大节假日时，旅游人数成倍增长，导致原本不算宽敞的街上游人拥挤，而停车场位置在这个时候稍显不足，虽村委会也会相应增加停车点，但从长远发展考虑这并不是长久之计，且太过拥挤的交通和环境会降低游客对袁家村的满意度和重游率，在城市规划时就应注重交通路线的安排。在住方面，受村落面积和发展重心在食品上等因素影响，在旅游旺季，袁家村的住宿条件还不能满足不同层次的游客需求。同时在民俗小吃一条街上，垃圾箱垃圾桶分布少、垃圾清理不及时也是一个问题，不利于景区的形象塑造，故而最基本的卫生问题也有较大的提升空间。

2.服务质量不高

袁家村的从业者是当地村民，增强全民发展乡村旅游的积极性的同时，也显示出其普遍的文化水平低、专业知识和素质匮乏、服务意识淡薄等不足;此外，对服务业开发的认知不够敏锐，这一系列劣势，导致袁家村的乡村旅游重心仍旧集中在餐饮和住宿等低层次水平服务，忽视了对中高端服务的建设，难以满足游客对全方位高质量服务、各项目体验个性化的需求。

3.宣传力度不足

袁家村乡村旅游发展虽已领先于许多乡村，但其宣传力度仍不够，导致其知名度不显著，这是因为袁家村主要依靠传统的宣传方式，包括在电视上和在旅游大巴车上的旅游宣传，这些宣传途径不仅费用高且效果不显著，造成不必要的资金浪费，对距离远的游客吸引力不够大，以至于在和其他景区在宣传竞争方面不占优势。

（三）机遇（Opportunity）分析

1.乡村振兴战略提供机遇

2018年，中央提出的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中明确提出，“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区和乡村民宿，培育一批美丽休闲乡村和乡村旅游重点村”。国家提出的乡村振兴战略首次将农业农村工作上升为国家战略，这对于我国的农村发展而言是一个不可多得的机会，是国家和政府对农村的大力支持的重要体现。作为优先发展乡村旅游的袁家村，应抓住机遇，紧跟时代步伐，响应政府号召，积极拓展乡村振兴战略为乡村休闲旅游中的乡村旅游发展带来的发展空间，抓住机会让袁家村的乡村旅游道路走得越来越好、越来越稳。

2.政府支持

2005年，為了响应十六届五中全会上提出的“三农问题”，礼泉县委、县政府制定和出台了一系列政策和方案，在充分尊重袁家村人的前提下，积极引导全村人创新实践，并在项目扶持、政策优惠、基础设施等方面提供支持。2016年，政府累计在袁家村投资0.7亿元，支持其重点开发了多个重大旅游项目。2019年7月28日，由文化和旅游部公布的第一批全国乡村旅游重点村名单中就有陕西咸阳市礼泉县烟霞镇袁家村，这意味着其将在未来5年获得专项金融支持，中国农行将会向袁家村提供1 000亿元意向性信用额度，这对于袁家村未来乡村旅游发展而言将是个不错的助力。综上所述，袁家村的乡村旅游得到了中央到县政府、镇政府的高度重视，一直是农村进步的典型代表，在经济上和政策上都得到了政府的大力支持。

（四）威胁（Threat）分析

随着现今经济发展，越来越多的人在选择旅游时喜欢到乡村体验乡村生活，我国乡村旅游虽然发展时间不长，但拥有广阔的市场和丰富的旅游资源。由于乡村旅游市场的门槛低，各种乡村旅游项目在近几年得到迅猛发展，造成乡村旅游业内竞争压力强，对袁家村的乡村旅游也造成一定的影响。且由于袁家村在早期的成功致使各地争相模仿，单陕西省就有70多个乡村模仿“袁家村模式”，这意味着袁家村的竞争优势渐显不足，对袁家村现今发展是个不小的挑战。

三、袁家村乡村旅游发展建议

（一）服务设施建设

对于交通问题，政府部门在进行乡村旅游路线规划时要合理分散游客量，做到车人分流，互不相扰，减轻主要街道所面临的拥堵问题，而未来仍需考虑停车场扩建问题，合理规划停车车位，因为袁家村主要的对外交通是客车和私家车，景区的停车位应将大客车和小汽车分区停放，在节假日时，应考虑旅游旺季停车位不足的情况，建立临时的停车位。对于住宿问题，村委会可以合理规划出特定的区域，将其发展为住宿区，针对不同层次的游客设置适量的高质量住宿区，满足不同的旅客需求。

（二）提升服务质量

党支部、村委会应对全村从业者进行专业知识教育，提高全村人的综合素质，村干部可以定期组织全村集体进行专业知识学习，设置奖惩制度，以游客评价作为评比标准，由此提升服务质量。也可以建立信息化服务平台，利用互联网技术拓展服务范围，袁家村可以与企业合作建设旅游信息数据库和乡村旅游资源信息服务平台，服务平台可以包括乡村旅游景点介绍、旅游景点服务、旅游线路交通导航等。这样袁家村也可以对旅游交通、景点服务等信息做到实时把控，更好地做出安排。

（三）加大互联网宣传力度

现今的袁家村宣传主要还是依靠传统的方式，在高速发展的时代，袁家村应该充分利用互联网进行宣传，可以和各大旅游平台合作，也可利用公众平台进行袁家村乡村旅游营销，将各色小吃、娱乐场所、民俗体验等呈现出来，结合民俗传统文化、关中民俗小吃等优势进行宣传，在这一方面就可以借鉴我国其他农村的旅游宣传，例如湖南省的凤凰县，充分利用网络和媒体，结合当地的文化和历史，营造出神秘且底蕴丰富的一方古城，宣传效果显著。袁家村应抓住本有的特色，充分利用媒体宣传的力量，在一众乡村旅游村中突出自己的特色，将袁家村打造成全国知名品牌。

（作者单位：延边大学）