乡村振兴背景下乡村旅游高质量发展路径分析

周丹初

随着国民经济不断发展，乡村旅游在国内旅游市场上所占的比例逐年增加，实现了量的突破。但在经济高质量发展的新时代，乡村旅游单纯的“量”的增加已难以满足庞大客源市场对“质”的需求，高质量发展已逐渐成为我国经济发展的重要战略指向。乡村旅游高质量发展是促进乡村振兴战略实施的一针强化剂，是破除乡村振兴过程中产业、人才、资本等方面障碍的有效途径，是对“两山理论”等中国特色乡村振兴道路的科学论证和理论构建。因此，在乡村振兴的大背景下，探寻乡村旅游高质量发展路径将对促进城乡统筹发展、消除城乡二元体制障碍有着重要的理论价值和实践意义。

引言

在2017年的中国共产党第十九次代表大会报告中，党中央提出了要实施“乡村振兴战略”，并做出了“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”的重大历史判断。“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”这五大乡村振兴战略的总要求很好地阐释了乡村经济、生态、文化、社会振兴以及乡村治理转型的内涵。乡村振兴战略是全面建成小康社会决胜期所提出的重要内容，也是新时期“三农”工作的重要抓手。而鄉村旅游以强大的造血功能和融合功能，在促进农业提质增效、增加农民收入、促进农村繁荣稳定，加快城乡一体化发展等方面发挥着重要作用。因此，乡村旅游作为实现乡村振兴的重要途径，其发展质量在一定程度上影响着我国乡村振兴战略的实施效果。

一、乡村振兴背景下乡村旅游高质量发展的内涵

（一）从乡村旅游的特性来看

乡村旅游（Rural Tourism）是一种发生在乡村地区的特殊旅游方式，能够体现“乡村性”的乡村景观、乡土文化、生产及生活方式是区分乡村和城市的重要要素，因此“乡村性”是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，也是界定和区分乡村旅游的重要标志。故而，乡村旅游的高质量发展从本质上来讲可以说是“乡村性”的高质量发展。也就是说，想要真正实现乡村旅游的高质量发展，就必须从宏观层面促进整个乡村地区社会要素的进步和提质增效。而体验性作为乡村旅游的又一重要特点，主体是旅游者和社区参与者，涉及了顾客满意度和居民满意度两个重要质量评价指标，因此乡村旅游的高质量发展应兼顾旅游者需求和社区居民诉求，兼顾经济效益、生态效益及社会效益。

（二）从旅游的基本要素来看

乡村旅游作为旅游的一种类型，其高质量发展离不开传统的食、住、行、游、购、娱六大基本要素，这些基本要素虽然比较全面地涵盖了旅游业涉及的各个方面，但难以说明现代旅游的特色和深层次需求，因此商、养、学、闲、情、奇这六大新型要素随之出现。从这些基本要素来看，乡村旅游的高质量发展应该是餐饮业、服务业、住宿业等旅游产业和文化产业的高质量发展，更是“三生”“三产”“三区”高质量融合的发展。

综上所述，在我国乡村振兴的大背景下，乡村旅游高质量发展的内涵不再仅仅局限于经济学范畴，更多地被融入了生态建设、社会建设及城乡一体化发展等概念。乡村旅游的高质量发展应该围绕着“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”这五大乡村振兴战略的总要求，以美丽乡村建设为基点，以“三生”“三产”“三区”融合发展为主要路径，以满足人民群众的美好生活需求为最终目的，打造一个绿色发展、文旅融合、产业高效、供需均衡的现代乡村旅游产业体系。

二、乡村旅游发展过程中存在的问题

（一）同质化现象严重，产品单一且缺乏创意，文化内涵缺失

目前，我国乡村旅游的客源市场定位大多是以周边城市为主，且多以自身的乡村性为卖点，在规划和开发过程中大都采用类似的模式，后期发展又采用雷同管理和营销手段，导致项目开发和自身资源环境结合不够紧密，缺乏区域特色和品牌个性，难以形成顾客黏性，空心化现象严重，发展后劲不足。多数地区在乡村旅游发展过程中未能将文化与旅游有机融合，忽视了乡土文化强大的吸引力，造成文化底蕴缺失，不利于乡土文化传承和保护，也不利于地区旅游特色和品牌培养。此外，大多数乡村旅游企业缺少对游客乡村文化、精神层面的需求分析，疏于对游客个性化需求的探索，以致游客在乡村旅游目的地满意度低、逗留时间短，使乡村旅游变成一次性消费，大大降低回客率，发展水平也再难提高。

（二）参与者整体素质不高，缺乏高端专业人才，研发能力较弱

经营主体、投资人以及从业者是乡村旅游发展过程中的重要参与者，他们的思想观念和能力素质将直接决定着产品质量和服务质量高低。而当前我国乡村旅游中这部分参与群体大多专业知识不足、服务能力不强，导致部分项目及产品从规划、开发阶段就存在一定缺陷，同时盲目决策和无效投资造成大量资源浪费，在后期的经营过程中也容易出现粗放式管理，而从业者较低的服务质量直接影响着旅游者的体验感，导致顾客满意度降低，严重制约乡村旅游的发展。

（三）部分社区居民被边缘化

我国现有的乡村旅游开发大多是以外来资本的进入带动的，而当地社区居民作为乡村旅游开发的主体和主要从业者，却未能充分参与其中，只享受到了旅游业发展带来的小部分红利，多数资本和效益被投资商和开放商占有，造成社区参与积极性不高，不利于乡村旅游可持续发展。

（四）旅游活动带来了一定的负面影响

乡村旅游在带来一定的经济效益的同时，也在一定程度上抢占着当地居民的生存空间，部分居民从旅游活动中获得的利益不足以弥补旅游活动对生态环境和乡土文化造成的负面影响，导致其产生抗拒心理，给乡村旅游发展造成了一定阻碍。此外，不够完善的利益分配机制会进一步加大贫富差距，激化社会矛盾，影响社会公平，不利于构建乡村地区和谐平等的社会关系。

（五）基础设施水平有待提升

由于乡村地区的社会发展水平和经济水平较城市来讲普遍偏低，大部分地区的基础设施建设不够完善，同时由于部分地区在开发过程中受限于资金困难等因素，难以为乡村旅游发展提供高水平的旅游基础设施。如大多数乡村地区因道路、停车场等问题，可达性和进入性不强;厕所革命并不彻底;通讯信号不足;餐饮住宿等配套设施难以满足旅游者高层次需求等，这些问题极大地制约了旅游业的发展。

（六）营销力度不足，高质量发展的氛围不够浓厚

目前，我国乡村旅游的宣传力度是极大的，在国家乡村振兴战略的大背景下，各地都对乡村旅游的发展抱以极高的热情，但在实际过程中却存在着乡村旅游与乡村振兴战略耦合度不高，乡村旅游宣传缺少系统性规划，宣传影响力较低，营销模式过于传统等问题。此外，整个社会关于乡村旅游高质量发展的意识较为薄弱，仍然停留在追求经济利益的层面，忽视了高质量发展应该是生态效益、社会效益、经济效益等多方面的统一。

三、乡村振兴背景下乡村旅游高质量发展的路径

（一）进行制度创新，优化政策支持

制度作为一种行为标准和约束规程，在一定程度上影响并决定着事物的发展方向。在市场经济的运作下，乡村旅游发展日新月异，这就要求相关制度供给要及时创新以满足其发展需求。政府、行业组织、企业及村委机构等要以乡村旅游的发展态势为导向，及时调整相关制度体系，不断创新政策扶持体系，实现部门之间的统筹和协作，更好地为乡村旅游的高质量发展服务。

（二）科学规划，合理开发，加强基础设施建设

资源成本外在化、旅游容量超载、项目一哄而上且内容千篇一律等问题，是大多数乡村地区在旅游业开发过程中的通病，此时，就需要通过科学合理的规划来为旅游系统提供良好的发展框架，以合理的发展目标为导向，促进旅游系统各要素之间的相互整合以及资源、市场、效益之间的平衡，规避发展过程中的风险，促进项目稳定。而乡村旅游的高质量发展也是以高质量的规划项目为基础的，因此，以生态为基石，以文化为根本，以市场为导向，以创意为特色，以专业为标准，以资本为支撑，坚持规划先行，构建系统、科学、合理的规划章程将有效促进乡村旅游提质增效。

（三）创新人才培养机制，加大人才培养力度

人才是提升乡村旅游质量的关键。要充分利用各种教育资源，如培训机构、学校、网络平台等，对乡村旅游的从业者进行全方位培训，提升其整体素质和专业技术水平，进而提高服务质量，尽可能达到游客的最高期望值。此外，在我国乡村旅游的发展过程中，政府发挥着极为重要的作用，因此对乡村干部及地方“能人”也要加强培训学习，拓宽其格局和眼界，不断提升其能力和见识，使其能够更好地为乡村旅游发展服务。人才引进是提升整个人才队伍最快、最有效的途径，高端人才往往在直接作用于旅游业发展的同时，还能带来广泛的人力资源和社会关系网络，因此在完善人才引进机制的基础上，提供高福利的优惠政策，吸引高端人才进入，引领乡村旅游做大做强，实现高质量发展。

（四）以融合发展代替融入发展，提升品质

强大的产业带动功能和造血功能是旅游业的一大特色。想要实现乡村旅游的高质量发展，就要促进旅游业与其他产业积极融合、主动融合、深层次融合，提高乡村旅游的有效供给，丰富乡村旅游业态，创造丰富的乡村旅游体验方式，进而提高乡村旅游的综合效益，实现高质量发展。文旅融合和农旅融合是乡村旅游内涵式发展的两个重要途径，也是提高乡村旅游产品品质的重要手段。农业作为乡村旅游体验性重要载体，与旅游业的融合程度将影响着乡村旅游的体验感。而乡土文化是乡村地区发展旅游业的重要旅游资源，只有深度挖掘文化资源，形成地区独有的文化特色，才能打造高质量的乡村旅游产品和品牌，使乡村旅游活起来、亮起来，打破以往浅层次文化融入和生搬硬套形成的乡村旅游内涵缺失的局面。

（五）多方参与，合理引导，减轻旅游活动的负面影响

社区居民是乡村的主人，在发展乡村旅游时，一定要尊重当地居民的意愿，保护其生存环境，加强旅游者的生态意识建设，尽可能地减少旅游活动带来的负面影响，减轻社区居民对发展旅游业的抵触心理。同时，也要提高当地居民的思想认识，让其了解乡村旅游巨大的社会价值和经济价值，鼓励其参与乡村旅游发展中，并尽可能地为社区居民谋福利，提高其参与的积极性。完善参与机制，推进共建共享。建立灵活多样的集体决策、信息公示、民主监督、意见反馈等农户参与机制，抵制并防止本地旅游企业和农户、农户个体之间的恶性竞争，营造出政府引导、政策支持、市場规范、运行有序的良好发展环境，从而为游客提供更优质、更高效的服务。只有实现政府、社区居民、旅游者以及企业等乡村旅游利益相关者之间关系的和谐共生，才能为乡村旅游的高质量发展营造良好的氛围。

四、结语

乡村旅游的发展质量在一定程度上影响着我国乡村振兴战略的实施，而乡村振兴战略提出又为乡村旅游转型升级、提质增效提供了一个良好的契机。在经济由高速增长转向高质量发展的新时代，乡村旅游的发展也势必要朝着高质量的目标前行，而进行制度创新、采取科学规划、加强人才培养、深化产业融合、协调利益相关者之间的关系等措施将有效改变乡村旅游现有的粗放式发展模式，使其朝着绿色生态、可持续方向发展，进而以良好的综合效益促进乡村地区社会建设，推进我国乡村振兴战略实施。

（作者单位：信阳师范学院）