乡村休闲旅游发展现状与提升对策研究初探

史云鹤

“农业农村农民”问题一直是我国发展需要解决的重要问题，而根据中国共产党第十九次代表大会报告中提出的乡村振兴战略，各地也更加重视发展农业，振兴农村。乡村旅游作为乡村振兴的重要措施，越来越受到各方重视。近年来，随着我国越来越重视旅游的休闲体验，对于乡村旅游的休闲功能，也越来越受到旅游产品开发者和管理者的重视。本文从这个角度出发，对乡村休闲旅游产品开发与管理进行研究，以期对提升乡村休闲旅游产品的开发质量提供相关建议与对策。

引言

中国共产党第十九次代表大会报告首次提出乡村振兴战略，而乡村旅游以乡村为活动场所，起到了增强农村活力、增加农民收入的重要作用，是乡村振兴的重要引擎。随着人们生活水平的不断提高和消费观念的改变，传统山水观光旅游已经不能满足人们对旅游品质的需求，人们渴望回归自然，享受原生态的田园风光和民风民俗，渴望在嘈杂的都市外寻找一片净土，乡村休闲旅游便在这样的环境下开始兴起。同时，乡村休闲旅游不但满足了城市居民回归自然的需求，而且增加了农民收入，是新时期我国经济发展的新的增长点。

一、研究背景

（一）政策背景

2018年，中共中央国务院发布的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，是我国改革开放以来第20个指导“农业农村农民”问题实际工作的中央一号文件。该文件的提出，还有中国共产党第十九次代表大会报告中有关“三农”问题的描述，都从实际上表明了，乡村振兴战略是我国目前工作的重中之重。而乡村振兴的总要求中，也提到了要做到产业兴旺，而产业兴旺可以说是乡村振兴这个重中之重的重点，同时，也能为农村农业发展、农民致富提供突破口。而产业如何兴旺，只兴旺传统的农耕种植养殖业显然是不够的，还需要积极扩充产业内涵和内容。

在一号文件中，针对旅游在乡村的发展有着具体的指导意见，提出要实施休闲农业和乡村旅游精品工程，这对发展乡村休闲旅游来说是极好的政策利好背景。同时，文件也提出要积极促进各种形态的农村农业旅游项目发展，比如在农村发展民宿、养老项目，建设休闲观光园区、特色小镇等。各地农村都应积极抓住这个机会，努力丰富本地乡村旅游产品的种类，促进乡村休闲旅游的结构化升级。

（二）行业背景

改革开放以来，我国的旅游业经过了艰难的探索和发展时期，目前旅游业已经成为了国民经济的重要战略性支柱产业。目前，我国国内旅游和出入境旅游整体发展势头良好，我国也成为了世界旅游产业的重要组成部分。每年都有大量的外国游客来到中国旅游，也有越来越多的国人开始走出国门，去国外旅游，具体数据如图1所示。

在我国旅游业取得如此难得的成绩以外，我们也应该意识到，目前我国旅游业的发展还是存在很多问题的。如根据图1，我国入境游客中，大部分为港澳台同胞，外国游客实际占比只在20%～25%。并且，近年来，我国入境游客人数整体呈现平稳态势，略有增幅，但是增幅不明显。如果与我国的出境游客数进行对比，就会发现我国整体出境人数是少于入境游客人数的，但是出境人数也一直处于逐年攀升的状态。这也体现出了，我国旅游业目前的出入境发展不平衡，对外国游客吸引度低等问题。

近年来，受到金融危机、国际局势不稳、个别国家贸易保护主义抬头等问题影响，我国逐渐开始重视国内旅游发展。同时这也是在我国政治经济取得了一定成就下的必然选择。我国国内市场巨大，积极发展国内旅游，也是拉动内需的重要举措，同时也是促进我国旅游业发展的重要方式。

二、乡村休闲旅游发展现状

（一）概念提出

乡村休闲旅游脱胎于乡村旅游概念，乡村旅游主要指旅游者离开自己居住的城市，前往乡村去进行旅游活动。随着国家解决“三农”问题的政策实施，也有城市居民想要离开城市去进行短途旅游活动的需求影响，我国乡村旅游自提出后迅速发展，乡村旅游的内涵和形式日渐丰富。最初的乡村旅游形式，主要是以观赏田园风光、进行采摘耕作、去吃农家宴等形式为主。整体来讲，主要是短暂停留，甚至是不过夜的旅游，主要体现了这个阶段的乡村旅游产品开发程度比较低。

随着我国旅游者需求程度的不断提高，经济社会不断发展，已有的乡村旅游形式已经越来越无法满足游客们的游览需求，对游客的吸引力也越来越低，乡村旅游急需转型升级。2015年，中央一号文件提出，要挖掘乡村生态休闲价值，这意味着乡村休闲旅游概念初步形成。2016年的中央一号文件，提出要着力发展休闲农业和乡村旅游，同时，多层次、多角度扶持休闲农业与乡村旅游业发展。至此，可以说乡村旅游的休闲内涵以国家政策的形式被着重提及，乡村休闲旅游发展开始进入正轨。

（二）国内外乡村休闲旅游发展现状

由于历史文化和社会经济等方面综合因素影响，乡村旅游最初是出现在工业革命后的西方国家。西方相关学者将乡村旅游分为了传统乡村旅游和现代乡村旅游两种。主流观点是，传统的乡村旅游出现在工业革命后，但是他虽然有了可以成为“旅游”的行为活动，但是实际上并没有给乡村带来经济上的收益和发展，也没有增加相关就业。现代乡村旅游专家们则认为出现在20世纪80年代，在20世纪90年代以后迅速发展，区别于传统乡村旅游的最主要特点是他的出游动机，并不是为了探亲顺带旅游，而是出于旅游的目的到达乡村。

国外的乡村旅游概念，从最開始提出时就带有了休闲的性质，西班牙学者Gilbert and Tung在1990年的相关论述中，就提到了乡村旅游就是在乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式，可以说国外的乡村休闲旅游发展就是乡村旅游的发展。

从组织管理层面来说，国外发达国家的乡村旅游已经进入了成熟期，他们有了乡村旅游相关的组织机构，为乡村旅游的从业者提供培训、法律等相关方面的保障。同时，在国外，乡村旅游相关的法律法规也比较成熟，对从业者的管束力也比较强。

我国乡村旅游的产生，是在城市化进程不断加快，还有农村农业结构调整的多重作用下产生的，总体发展要略晚于国外。有关统计数据显示，截至2010年底，全国有超过150万个农家，超过18 000个规模以上的休闲农业园区。全年接待游客总数突破4亿人，年营业收入突破1 200亿元，惠及1 500万农民。2011年4月，农业部确定并公布了全国各地共10个村庄是“中国最具吸引力的休闲村”。

我国乡村旅游发展取得了不小的进展，但是目前看来，休闲内涵与乡村旅游的结合还不够，发展还处于起步和摸索阶段，还有很长的路要走。也由于我国幅员辽阔，不同地区的民风民俗自然景观都有很大的不同，因此如何将休闲与乡村旅游更好结合，同时突出本地特色，增强吸引力，这是摆在每个从业者和决策者面前的难题。

三、乡村休闲旅游发展存在问题

（一）监管力度不够，相关法规缺失

在我国，乡村旅游最初只是农民们农闲时开起的农家乐。最初，旅游者为了这种“野趣”乐于去体验这样的农家乐。随着行业扩大，专职的经营者出现，但由于监管缺失，很多问题逐渐暴露出来。因为没有合理有效的监管和追责制度，旅游者利益无法得到很好地保护，乡村休闲旅游对旅游者的吸引力受到极大影响。乡村旅游监管还存在各部门权责不明的问题，也会导致关键时刻“内讧”，无法有效解决问题。因此急需一部专门的关于监管乡村旅游的法规出台，让相关部门的监管可以有法可依，从业者也能够按规行事。

（二）产品开发粗放，产品雷同严重

目前，我国乡村休闲旅游产品数量在不断提升，市场规模扩大。但作为旅游者去实地体验，会发现还是存在体验内容雷同、项目设置不够合理的问题。归根究底，首先，这说明了从业者在从事职业时并没有动脑，只是停留在“照葫芦画瓢”的低层次开发程度。其次，政府相关部门没有起到很好的示范或者引导作用，无法给行业发展提供建设性意见。最后，可以归结为旅游业相关专业人士或专业研究人员，并没有将乡村休闲旅游作为一个可开展的专业课题来对待，缺乏科学指导，导致出现了各种问题。

（三）对休闲内涵的挖掘不够，休闲比重占比小

休闲与乡村旅游的结合，因为在我国提出的时间比较多，包括休闲旅游这个大的课题，在中国的发展，暂时也只能处于一个初级阶段，距離成熟的休闲旅游产业发展水平还有很长的路要走。这与我国国情和经济社会发展现状也有很深刻的关联。现在，我国人民生活水平提高了，可支配收入和可支配时间都渐渐充足起来，越来越多的人开始有了或增加了休闲需求。我们必须重视这一现实情况，把休闲作为开发重头戏，促进乡村休闲农业发展。

四、乡村休闲旅游发展对策研究

首先，注意突出地方特色，用“不同”去吸引游客。每个地区都有每个地区独特的自然景色和历史人文，在我国，甚至同一个省份的不同城市都有很不一样的地方特色。作为开发者，应该深入挖掘这些不同，而不是简单地生搬硬套。

其次，注意品牌效应，加强宣传。曾经是“酒香不怕巷子深”，而在现在这个不需要出门，只需要一部手机就能知道万里之外事情的时代，“酒香也怕巷子深”，宣传营销和品牌打造必须放在重中之重去考虑。这样的品牌可以是某个地区的整体乡村休闲旅游的联合体，也可以是某一单个乡村休闲旅游景区。形成品牌的景区，能聚集“粉丝”。粉丝效应是惊人的，能为品牌带来了忠诚度极高的客源市场，也能形成口碑效应。

再次，注意保留产品开发中的“体验感”，在旅游目的地已经变成了“旅游者专用”的情况下，原本想要来体验当地生活的旅游者，只体验到了千篇一律的购物店，这是我国旅游目的地存在的普遍问题。对于乡村休闲旅游开发，游客们本身的目的就是体验与城市不同的乡村风情。体验并不是演出来的，而是真真实实、原汁原味的当地生活，这是旅游者们来到这里想要看到和体验的。这就要求我们的从业者们不要本末倒置，不要为了追求“洋气”而扔掉最有吸引力的“土气”。

最后，需要政府部门的支持和扶持。政府部门的支持不光是在招商引资、资金方面的支持，更重要的是在政策导向上的支持。出台相关法规，给行业发展塑造良好的外部政策环境，同时积极推进相关法规出台，让行业朝着规范化、法制化、现代化的方向发展。

（作者单位：中国海洋大学旅游管理硕士教育中心）