旅游产业链演化机理及效应研究

李清

旅游产业链理论研究目前处于比较低级的阶段，未形成系统的理论体系支持，对地区旅游产业链形成效益表现比较薄弱。现阶段，旅游产业作为国民经济的战略性支柱产业，旅游经济链条对国民经济产生的驱力作用表现不明显，而且没有一个明显的判定标准，滞缓了旅游业的发展。对旅游产业链的效应研究的理论意义不言而喻。本文主要针对旅游产业链的演变进行进一步研究，从而发现旅游产业发展的规律，然后对规律进行充分总结得出最优的旅游策略匹配。

一、旅游产业发展历程

我国20世纪50年代开始形成旅游产业的雏形，经过四五十年的发展完善，我国学者开始研究旅游业态的发展。例如，银元（2012）指出，旅游业呈现出由传统经营到现代化发展，再到新兴崛起3个阶段，也形成了完整的旅游业态的发展模式。

第一阶段：传统阶段（20世纪50-20世纪70年代）。建国后我国旅游产业呈现逐渐复苏的态势，旅游业在我国真正开始获得起步。王洪伦（2009）的研究认为旅游业态的总体特征呈现出高速低效，而且旅游业往往是和副产业绑定在一起的产业。

第二阶段：发展阶段（20世纪70-20世纪90年代）。贺颖洁、钱莉莉（2010）认为改革开放之后，全国整体经济开始迅猛发展，人们的物质生活水平得到了极大提高，大众群体对旅游的认识以及需求也日益旺盛。田青刚（2011）认为改革开放之后，旅游业的发展也呈现出尤其突出以消费者个性体验为主的组织方式。

第三阶段：崛起阶段（21世纪开始-现在）。进入21世纪，我国经济不断获得发展，尤其是加入WTO以来，我国经济与世界不断接轨。杨海红（2011）认为，旅游业呈现出与其他产业相互交叉、交融的发展趋势。杨晓鸿（2011）认为，旅游业发展已经形成全新的整合模式，并进一步突出对消费者的需求感知，在这一时期主要涌现出诸多与时代特色的新兴旅游业态，包括地产旅游、科技旅游、养生旅游、激情旅游等。

二、旅游业态的特征

（一）复合性

一般的学者认为，旅游业态具有一定的复合性。例如，张文建（2011）认为旅游业态不仅包括旅游的经营方式，而且还包括所提供的产品形态以及旅游的组成方式等要素，是一个针对旅游业的综合性概念。李鹏等人（2012）认为在旅游业态的概念里，不仅包含了该旅游业的具体形态，同时还包容了在游客旅游中涉及的各项娱乐活动以及食、住、行。宋增文（2013）认为旅游应该不仅仅只包含旅游本身，还应该包含该旅游行业的发展趋势，是一个相对复合的概念。

（二）动态性

旅游业是目前我国发展最快的行业，旅游业态并不是一成不变的，而是具有其动态性，需要以动态的眼光看待旅游业态的发展。例如，张文建（2011）指出，随着经济的发展和人们对生活要求的不断提高，旅游业的发展也呈现出诸多变化。苏甦（2012）、徐林强（2012）均认为旅游业态是一个动态性的概念，它不是一成不变的，而是随着社会的发展不断发展、进步的一个行业。

（三）特色性

旅游业的发展离不开特色的支持，尤其是我国诸多的旅游资源呈现出浓厚的地域特色。例如：顾海峰（2011）认为旅游业态的竞争是其特色的竞争。丁志明（2014）在强调旅游业态的各种竞争中，尤其指出应该重视旅游特色的培养与建设，这样才能更好地吸引游客在竞争获得行业优势，从而促进行业健康发展。

三、旅游产业的研究理论

（一）产业共生理论

关于文化产业共生方面，也有学者针对不同的地域文化进行了实证方面的研究。例如，白凯、郭生伟（2010）以西安曲江唐文化主题景区形象为实证研究对象，从景区共生形象角度选取了两处景区的发展共生景区形象对游客影响，采集并分析了游客对该共生景区的观点以及看法。许春晓、黎巧（2015）的研究认为长株潭地区红色旅游发展水平高，各类旅游资源丰富，在发展中共生共荣。

（二）品牌延伸理论

品牌延伸指具有一定地位的品牌形成后，品牌所有者將品牌的优势辐射到与自己相关产业，带动相关产业的共同发展。吴川等人（2012）的研究认为品牌延伸可以极大程度地节约营销成本，并能收到令人满意的高回报结果，从而带来更高的市场价值。品牌延伸主要包括3个方面的延伸，分别是：品牌的产品线延伸策略、副品牌延伸策略以及授权许可品牌延伸3种方式。

1.品牌的产品线延伸

品牌的产品线延伸，即“一牌多品”策略，指企业在开发新产品领域的同时，让这些产品统一适用于自身老品牌。苏凇、黄劲松（2013）的研究认为品牌的产品线延伸策略有相应的弊端，就是把所有的投资都投往一个方向，这样是存在一定的投资风险的，所以该方法需要慎重使用。

2.副品牌延伸策略

采用副品牌延伸策略的具体做法是用一个主品牌涵盖企业的所有产品，然后分别打造各个副产品，让副产品有各自的特色与个性形象。从而避免了直接延伸的风险，减缓了对品牌的消极影响，降低了“株连效应”。例如，杨懿（2015）指出旅游地产复合运作集团华侨城，在母品牌“华侨城”的大环境整体营销下，开设了欢乐谷、世界之窗等主题公园，成功实现了旅游品牌的延伸与营销。

3.授权许可品牌延伸

授权许可品牌延伸指把本品牌的商标以及品牌名称授权给其他合作方，让其可以使用该商标和品牌名称，包括同类产品连锁店的授权和不同类产品商标的授权。例如，孙国辉（2014）认为，授权许可品牌除了能直接收益授权费之外，在合作方营销时也提升了自身的知名度。刘玉成（2016）以迪斯尼为例，他就是和全世界各国各地很多家制造业企业合作，授权合作方可以使用迪士尼的卡通标志等，可以放在他们的文具用品、家庭用品等上面。迪士尼获得了很高的品牌特许费用，自身品牌也得到了营销与推广，同时合作厂商家也避免了创造品牌的风险与投资，这样的合作实现了真正的双赢。