新媒体营销的运用探究——基于电影《唐人街探案2》的个案分析

李 璐

（安徽工商职业学院管理学院 安徽 合肥 231131）

《唐人街探案2》是《唐人街探案》的续集，由陈思诚导演，王宝强，刘昊然主演的悬疑动作喜剧电影。 于2018 年2 月16 日上映，最终票房高达33.97 亿元， 据国家电影专资办统计，2018 年春节累计票房56.5 亿元，《唐人街探案2》赢得春节档冠军。 并且一举刷新华语电影最快破16 亿元的记录， 成为内地电影史唯一一部连续5 天单日破3亿元的电影。 本文根据这部电影在新媒体营销方式方法上做了探究，具体由以下几个方面展开论述。

1.背景梳理及探究假设

当下中国电影行业已经摆脱了计划经济时代的统购统销的状态，在这个由市场经济为主导的营销时代，互联网成为人们生活不可缺少的部分。 手机、移动电视、网络都属于现在宣传的端口。 新媒体硬件完善的同时，电影的观念也在不断更新和完善，电影运用摄像设备和录音设备模拟人的视听感官经验，抒发情怀。 电影未来的发展方向必然是以新媒体为支撑点， 发展其独特魅力的新媒体电影。 据调查统计，2017 年最后一天，单日的票房突破5 亿大关，最终总票房达到了559亿元，相比2016 年超出了100 多亿，涨幅超过13%。因此，新媒体影像具有巨大的市场潜力，电影应该将目光集中于新媒体营销平台，抓住消费者，开拓更广阔的电影市场。在电影市场如火如荼的情况下，提出假设，电影营销必须根据不同电影的特性制定相应的新媒体宣传方式方法，就《唐人街探案2》为调查探究对象：

2.微博营销——扩大目标群众

微博营销是新媒体营销策略中的一种， 运用微博这个平台来宣传，推广电影，扩大影响力是宣传本电影的必然选择。与传统广告的巨额宣传费用相比，微博营销具有低成本，高效率的优势，目前微博平台对于注册和使用都是免费的，不管是明星还是文化传播公司，都只需要在微博平台进行注册，然后就可以完全不受时间，空间的限制，展开宣传。 微博着重于文字展现的良好沟通，以低廉的成本完成电影的宣传，提升明星或是电影的美誉度和关注度。 《唐人街探案2》通过微博互动，传播起到了“裂变”的效果，又使得每一个“裂变”都相互关联，相互作用。 具调查统计得出，新浪微博以“唐人街探案2”为关键词的微博数量高达了近600 万条， 电影的官方微博粉丝数也突破了十多万。如此惊人的数据也引起了我们的深思，微博对于文化推广和传播具有很大的影响。

2.1 发布平台，为电影做推广

据统计显示，用户对于微博上传递的信息有极高的信任度，电影可通过微博发布最新的电影动态，票房情况，明星资讯等，引起粉丝的关注度，达到电影宣传的目的。 电影官方微博或者明星微博还可以通过各种引人入胜的话题讨论，粉丝之间的有奖励性质的问答，电影中精彩的剧照或短视频，引起粉丝关注度。

2.2 互动，了解其需求

微博为电影宣传方也提供了用户追踪服务，在对电影宣传的过程中，了解用户需求。微博营销作为一个可持续的交流过程，宣传方可以通过和粉丝的互动及时了解他们的需求和看法， 及时的调整宣传方向，最重要的是，微博的互动方式方法打破了地域的限制，使得来自不同地方有共同爱好的消费者相互交流沟通，起到电影宣传效果。

2.3 目标群众锁定，提升电影影响力

新媒体营销的不断发展，本电影的负责人觉得“电影之间的竞争是越来越激烈的，想要低成本高票房就必须采取现今热门的宣传方式方法，我们避开了传统媒体的宣传投放，运用微博和社交媒体平台，发布最新最有效的信息，与目标人群直接互动。”电影宣传方直接锁定了本片的消费者大多为公司白领和学生， 通过媒体平台和微博的互动，让本电影成为“聊天话题”。 年轻人的生活节奏比较鲜明，对信息化接受度较高，所以从电影的传播角度来看，信息的接收方也可以成为信息的发布者。 我们的目标群众一方面自己消化发布的消息，再与朋友家人之间的话题沟通，为《唐人街探案2》扩大了受众人群。 为此我们通过网络问卷调查了20000 个对象，形成数据展现如图-1 所示，由调查可得，微博上的推荐分享会成为消费者主要考虑因素。

图-1 微博推荐分享态度调查

2.4 危机公关处理

微博不仅仅是支撑电影宣传的营销方式，还可以帮助明星或电影做一些特殊的营销， 据调查统计显示，96%的用户表示他们会通过微博去了解一些事件和事件的观点。 微博也逐渐变成用户了解各种事件、突发事件的传播途径，对本电影的营销具有可操性。

图-2 唐人街探案2 票房统计

3.视频网站——重视情感交流

传统模式的营销方式已经不能适应现今社会，互联网的出现改变了世界也改变了电影宣传的方式方法。固有的报纸、广播宣传、电视广告已经被数字化设备，移动通信，网络等现代高科技取代。新媒体之所以“新”，就是在相对于传统媒体来说，强化了“感情”。 通过“感情”来满足用户（消费者）的情感需求，也通过“感情”式方法宣传电影。 《唐人街探案2》在最初宣传时期就运用各大视频网站平台进行视频营销，导演陈思诚，主演王宝强，刘昊然等都在各自的活动和网站直播中对自己的新电影做宣传，本电影还与腾讯视频，神州专车合作，不仅在腾讯视频做了官方官宣和后期宣传， 电影中还为腾讯视频专门做了电影营销方面的宣传。 并且在宣传期间在各大视频网站发布了“概念版预告”。

4.SNS 社交网，信息多元化

SNS 社交平台上有多种功能可以引起群众关注， 例如信息发布，话题讨论，文件共享等，都可以更加清晰化宣传电影。 SNS 成立于2009年5 月13 日，目前已经拥有了上万名成员，浏览量据统计已经超过十万，其中由相册、共享、转帖、话题、成员表等为其主要功能。 为了更加精准的显示出SNS 社交平台为电影《唐人街探案2》的宣传效果，我们通过对该电影的投票、留言、转帖作为宣传和最终统计。 影响因素如下：

4.1 信息的针对性

信息传递具有明显的针对性，我们借助SNS 平台实名认证制度，辅助电影宣传，主要针对潜在的关注群体精准的实施营销方法。 我们根据实名认证寻找目标受众人群（例如：具有一定消费能力的白领阶层，对电影较有好感的学生群体等），发布更具有鲜明性的话题发布，通过对话题的点击量二次传播量（转帖）进行跟踪，分析阅读者的兴趣，以便于合理调整电影宣传方法。

4.2 传播方式多样化

在SNS 的营销方式方法中，我们通过电影的剧照，剪短文字和视频构成，多元化宣传吸引点击率。

4.3 病毒营销力量

病毒传播是营销的本质， 电影官方宣传团队成功运用病毒营销，通过对电影内容，明星活动，宣传话题等引发关注度，实现大量转帖。与传统方式对比，社交网的信息互动更加具有目的性，平台的发放信息让消费者更加容易接受， 也使得消费者自愿成为电影宣传的能力者，实现口碑营销。SNS 社交平台对消费者人数是没有办法预计的，但是病毒营销可以一定程度上实现目标渗透作用。 满足互联网+时代对于消费者的要求。对比传统的宣传方式方法，其个性化，及时性更加满足时代需要。新媒体营销的进一步实现是将成本降低，及时性加强，针对性更集中等全面实现。

图-3 唐人街探案2 排名统计

5.营销的灵魂，创新的概念

新媒体就应该摒弃传统创造新的概念，创新作为新媒体营销的灵魂，要在原有的模式方法中加入新的元素。《唐人街探案2》发掘到传统的媒体广告没办法达到对症下药，只有通过新的技术、形式体现了“新”的特质。更新了传统宣传的方式方法和理念。在电影的前期宣传中，《唐人街探案2》通过曝光主题曲《Happy 扭腰》引起市场话题关注度，并且作为新春上映的电影之一，极大程度的体现了过年的喜悦感，增加了顾客好感度。另外，在前期宣传中，主演王宝强、刘昊然也运用当下新媒体另一个宣传APP， 直播平台和短视频平台，通过日常与粉丝的互动，宣传电影，体现了媒体创新的概念。

6.结语

从《唐人街探案2》可以看出，一个成功的电影营销方式方法会为电影带来1+1＞2 的宣传效果和高票房。新媒体营销为电影宣传创造了新的方式方法，开辟了新的市场新的局面，我们对比传统媒体做了对比，在传播速度，转播路径和范围方面，新媒体都有巨大的优势，特别提出在与用户（粉丝）互动方面，极大地拉近情感交流是新媒体独特的方式方法，符合现今互联网时代的发展。 媒体的“碎片化”“颗粒化”意味着媒体已经进入了颗粒媒体的时代。但是任何事物都具有一定的双面性，我们应该重视一个好的产品好的电影如何运用新媒体来做好宣传，选择合适的宣传方式才能挖掘优势起到良好的传播作用。《唐人街探案2》是运用新媒体达到良好票房的好电影之一，但是其也具有本身的特殊性，不能跟风模仿，每个不同的电影或者产品都应该发掘自身特点，制定合适的营销方式方法，才符合现今互联网下电影产业（产品）的发展需求。