基于场景理论的我国实体书店升级

摘要：实体书店是建设文化大国的一部分，是城市的文化细胞和精神驿站。21世纪以来，伴随着电商平台和数字阅读的崛起，实体书店遭到前所未有的冲击，生存空间一再被挤压。近年来，人均纸质阅读数量的平稳增长、政府对全民阅读的政策支持、实体书店折扣力度提升等因素致使电子书和纸质书价格差缩小，实体书店逐渐走出负增长态势。经历涅槃重生的实体书店，在多方面实现了升级。本文基于场景理论研究我国实体书店升级，从人与物、人与环境、人与人三个视角出发，提出对我国实体书店升级的建议。

关键词：场景理论 实体书店 升级

一、场景理论

场景一词在不同学科范畴内有不同的阐释维度。“场”是一个物理学概念，指某个物理量在空间区域内的分布，物理学中的“场论”认为，场中每一部分的性质与变化由场的整体特征所决定。“景”的基本概念是景物、景观，居伊·德波在《景观社会》中将景观看作一种主体性的、有意识的表演和作秀，同时提出社会生活就是景观的庞大堆聚，在这其中，符号胜过事实，表象胜过现实，因而对外界事物的感觉变得格外重要。

传播学奠基人之一库尔特·勒温首次将场景引入社会学领域提出群体动力论，认为一个群体就是一个场，群体中个体之间的关系由群体的共同特征所决定。布尔迪厄的“场域”理论是场景在社会学中的又一成果，他将场域定义为位置间客观关系的网络或形构，这些位置是经过客观限定的。①以特里·克拉克为代表的新芝加哥学派研究场景在城市社会学中的应用价值，提出城市中娱乐休闲设施的不同组合会形成不同的城市“场景”，这些场景蕴含着不同的文化价值取向，吸引着各个群体前来进行文化消费实践。管理学对场景的研究主要集中于“服务场景”层面，“服务场景会影响顾客的感知，并进一步影响顾客的消费意愿。”传播学中罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔认为，场景是一种连接方式，媒介营造出的场景连接人与社会。郜书锴、彭兰等人认为 “场景”是指人与周围景物关系的总和，其核心是场所与景物等硬要素，以及空间与氛围等软要素。移动互联网时代争夺的目标是场景应用，场景同时涵盖了基于空间和基于行为与心理的环境氛围。

二、基于场景理论的我国实体书店升级建议

（一）人与物：嵌入用户日常生活场景，全方位满足用户需求

实体书店要深入洞察用户日常生活，将多种场景“位移”至书店，寻找可能的切入点，全方位满足用户需求。“场景”是我们日常生活中的各个细节，正是一幕幕的“场景”构成了我们所在的世界。场景路径是串联消费者众多碎片化场景的结果，是定义场景时代消费者的新方式，串联的场景是消费者的完整日常生活形态。因此，实体书店只有嵌入用户日常生活场景，了解用户的场景路径，才能提供适配的产品或服务。大数据的应用让日常生活的方方面面具体可测，用户的“行动者网络”以数据的形式呈现在各种各样的技术设备上。因此，实体书店要从用户日常生活中提炼出相关的场景，借助大数据技术了解不同用户想要的“生活方式”，并为之提供一整套解决方案，全方位地满足用户需求。

（二）人与环境：基于情感交流与自我实现，打造文化享受的综合体验

实体书店要关注用户认知与情绪，寻找与其进行情感交流的方式，为用户增加自我实现的可能，以此为指引打造文化享受的综合体验。用户对场景的第一印象将在很大程度上影响其对场景的评价，这种印象是用户的整体感知，诸如“这个环境是令人愉悦的”“让人感到舒适的”等。环境所带来的舒适与自由对用户基于场景的“时间消费”有重要作用。实体书店要寻找与用户感知的契合点，营造既能实现情感交流，又能呈现理想自我的环境，用户在这种环境中，既能获得知识的满足感，又能获得情感的慰藉，这样才能在保持正面情绪的心理氛围中体验物品与服务所带来的综合文化享受。

（三）人与人：多种连接激活用户关系场景，深入挖掘品牌社群价值

实体书店要从服务者与用户的关系、用户与用户的关系着手搭建多种连接，通过复合型的深度交互激活用户关系场景，以品牌作为社群价值的附着点，深入挖掘并有效利用。用户的行为与心理在很大程度上取决于场景中的社会关系，场景中的用户是具有完整社会人格的人，始终处在复杂的社会网络当中，既拥有社会关系也需要社会关系。实体书店要为用户提供建立社会关系的平台，把握用户消费习惯、生活方式以及需求模型，精确了解每一位用户的关系需求，帮助其建立具有情感共鸣、认同归属、心理慰藉、自我实现等心理满足的社会关系，成为用户的“超级私人助理”，为其提供定制化的独特体验。

注释：

①[法]皮埃爾·布尔迪厄，[美]华康德：《实践与反思——反思社会学导引》，李猛、李康译，中央编译出版社，2004年版，第133-134页。

参考文献：

[1]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）.

[2]郜书锴.场景理论的内容框架与困境对策[J].当代传播，2015（04）.

[3]李淼.“去”书店：基于场景的实体书店转型策略与实践[J].编辑之友，2018（11）.

（作者简介：任诗杰，女，硕士研究生，辽宁大学，研究方向：传播学）（责任编辑 刘月娇）