基于游客感知的百色起义纪念馆品牌传播现状研究

张淑怡

摘 要：从4C理论起，以消费者为核心的营销模式开始展开，红色旅游作为新兴服务业在发展壮大过程中，不断重视加强游客的参观体验感。并且，从目前我国红色旅游的发展规模、政府政策导向和游客增长趋势分析，红色旅游有进一步发展的空间。基于这样的社会背景，本文结合5T框架，通过收集、归纳和分析游客在旅游出行APP上发布的对百色起义纪念馆的感知信息，了解百色起义纪念馆的品牌传播现状，从而为以消费者为核心的品牌传播策略的展开打下基础。

关键词：百色起义纪念馆;受众感知;品牌;5T框架

中图分类号：G245 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 03-0-02

一、引言

百色起义纪念馆是“两江红旗，百色风雷”红色旅游的核心区域，是陈列百色武装起义革命人物资料和革命遗留物品的重要载体，也是当代人了解起义过程、缅怀先烈、激发爱国主义情怀的物质寄托。在百色起义革命事件90年的历史沉淀下，在纪念馆落成发展20年的光辉岁月中，在百色起义纪念馆争创国家5A级景区的关键时期，了解游客对起义纪念馆红色旅游地的感知信息，对其战略性地发展品牌升级路径，更好地进行品牌建设和传播具有重要意义。

菲利普·科特勒这样描述品牌和消费者之间的关系——品牌存在于消费者的头脑之中，是一种根植于现实的感知实体，品牌反映了消费者的感知和特性。品牌传播是基于现实场景而存在的，她是连接品牌与消费者之间的纽带，承担着消费者与传播主体之间信息沟通的作用。品牌传播需要以消费者为中线塑造品牌的符号价值和象征意义，进而实现游客心理性诉求和感性诉求的满足。在具有强交互特点的新媒体出现之前，中国的许多品牌形象定位、传播都是基于品牌自身角度出发，通过一些传播媒体渠道进行推广。基于菲利普·科特勒描述的品牌与消费者之间关系，以及新媒体人人都有麦克风的自由语境特征，红色旅游品牌传播需要立足游客，收集互联网上游客对百色起义纪念馆评述的感知信息，分析凝练出游客对纪念馆品牌感知的关键词，了解百色起义纪念馆的品牌传播现状。

二、基于“5T”框架的传播分析

“5T”框架由美国口碑营销大师安迪·塞诺威兹在传统传播环境中提出，在其提出的框架中主要包括谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking  Part）、跟踪（Tracking）五大要素。本次研究从“5T”框架的基本要素出发，并结合新媒体传播环境特点，从传播主体、话题内容、媒介渠道、参与形式和反馈态度五个角度进行百色起义纪念馆在新媒体平台上的受众感知信息分析。

（一）传播主体分析

新媒体环境中传受双方格局被打破，受众能进行信息的实时交互，成为信息发布者之一;传播主体的专业性限制弱化，其社会身份范围扩大，分散性强。所以在新媒体环境中加剧了传播主体的多样性和不可控性。游客作为百色起义纪念馆红色旅游目的地的受众，同样也可以成为纪念馆信息的分享者、策划者和评论者。游客作为第一感受人在这个传播过程中完成对百色起义感知信息的采写编及发布，是信息传播的主导者。通过分析游客发布的评论、分享，了解游客参观纪念馆的感受体会，探索游客需求，反作用于百色起义纪念馆品牌建设与传播过程。

（二）话题分析

在新媒体言论更自由，话题可创造性更强的话语环境中，游客的话题内容输出主要有：参观纪念馆的体验和对纪念馆的评价两大类。这两类话题都源自游客感知，参观纪念馆的体验话题是基于感性情绪，对百色起义纪念馆的评价话题是基于理性思维。从游客的体验和评价两类话题内容中，可以提炼游客对百色起义纪念馆感性认知和理性认知，从中提炼出百色起义纪念馆传播过程中游客的获得感主要集中在哪些方面，挖掘其品牌传播导向。

（三）信息发布的媒介

新媒体时代品牌传播的实现路径有：互联网、APP、VR技术、微信和微博。媒介垂直细分使得同一类型受众和内容向某几个渠道聚拢，从红色旅游在新媒体现有的主要传播渠道分析，主要出现在旅游出行APP、红色旅游资讯网站、社交媒体这三大类渠道，在社交媒体和出游APP中汇聚的是游客的参观感受和网民的评论，在红色旅游资讯网站上汇聚的是纪念馆客观介绍性信息。游客发布话题的媒介渠道主要集中在社交媒体和旅游出行APP上，社交媒体中发布信息的随意性较大，信息零散，可获取性低，所以旅游出行APP是作为游客发布话题的主要信息采集渠道。

（四）参与形式

游客对旅游地信息的接收过程包括：注意信息、接收信息、了解信息和做出反馈四个过程。在新媒体环境中，由于信息的过载，受众的注意力市场越来越稀缺，引起受众注意的环节成为后期信息接收、了解、反馈的重要基础。反馈是游客最终的参与形式，目前新媒体平台信息发布的及时性、便捷性，极大地丰富了个体在传播过程中对信息做出反馈的可能，除了可以主动进行发文外，还可以进行话题的评论、点赞、转发。

（五）反馈态度

对态度量化主要从发布话题内容中提炼纪念馆在传者表述中的总体吸引力属性、功能属性、环境属性，并对这些指标进行层级分化和量化统计，从中进行态度积极与否的衡量，从而获取受众对纪念馆的评价态度，取长补短，制定品牌升级路径的方向。

三、游客感知信息的量化分析

在内容发布主体、话题内容、媒介渠道、参与形式和反馈态度这五大板块中，话题内容和反馈态度是进行受众品牌感知信息提取的主要来源板块。发布主体、媒介渠道和参与形式是作为话题内容和反馈态度信息提取的限制性条件，将信息数据提取界定在一个环境中，便于信息数据的采集与分析。

（一）样本情况

发布主体为参观过百色起义纪念馆的游客。媒介渠道以信息载量大，互动性强作为信息数据渠道来源确定的主要依据，最终将数据来源定位于大众点评、途牛旅行和携程。提取数据时间段为2015-2019.8。參与形式为主动发文检索所得全部样本量共406条，以有明确传播话题和态度作为筛选标准，最后得到的有效样本量共185条。表1.1是样本数据分布情况。

表1.1  样本数据分布情况

软件 大众点评 途牛旅行 携程旅行

评论形式 图片+文字 文字 图片+文字

总评论数量 93条 101条 212条

精选评论数量 85条 40条 60条

（二）话题及反馈态度分析

根据红色旅游目的地的特点，综合罗列与游客感知体验相关的3个指标：①功能性;②纪念馆的总体吸引力;③环境。再根据百色起义纪念馆话题下的游客感知体验描述进行指标的具体分层，在每个指标下进行7个属性裂变，共获得21个感知因子，定位于这21个感知因子进行百色起义纪念馆的综合性评估。结合大众点评、途牛旅行和携程平台的数据信息进行内容分析，并作出数据内容的各因子归类，进而得到游客对百色起义纪念馆的感知数据图。指标分层与各个因子在游客发文中出现的次数如表格1.2。

表1.2 百色起义纪念馆游客感知因子列举次数分布表

（1） 功能性 次数 （2） 总体吸引力 次数 （3） 环境 次数

红色教育 37 革命历史独特 51 景色优美 37

爱国情怀提高 36 革命文物保留完整 29 工作人员素质高 19

革命事件了解 30 景点有吸引力 24 交通便利 19

心理洗涤 28 历史文化底蕴好 20 基础设施建设完善 13

景点集中性强 18 景区建设完善度高 17 次序井然 10

文化知识增长 16 景点氛围舒适 12 天气炎热 6

强身健体 3 景点内容有趣 11 饮食丰富 0

第一，3个指标的讨论次数排名依次是总体吸引力、功能性和环境属性，功能性与总体吸引力的获选次数基本持平，分别占总讨论数的38%左右。游客对环境属性的讨论次数相对较少，占比为24%。

第二，在21个感知因子中被捕捉概率最大的词汇共4个，分别是：革命历史独特、红色教育、景色优美和爱国情怀提高。这些词汇在游客发布感知过程中被列举的次数最多，占所有因子被列举次数的1/3以上。说明游客在参观过程中对这些因子的感知体验最强烈，且这些因子在二次传播过程成为游客向他人推荐、分享百色起义纪念馆的概率高。

第三，21个感知因子中获得感知排名最后的10个因子分别是饮食丰富、强身健体、天气炎热、秩序井然、景点内容有趣、景点氛围舒适、基础设施建设完善、文化知识增长、景区建设完善度高、景点集中性强，10个因子的列举次数约占总比的1/4。这些因子在目前游客的参观过程中體验感较差，游客在参观过程中容易忽视这些因子带来的体验感，并且游客在进行百色起义纪念馆二次传播时分享这些感知因子的概率低。

四、百色起义纪念馆品牌传播现状

百色起义纪念馆的总体吸引力和功能属性被游客关注的概率较高，环境属性为景点的辅助加分项，百色起义纪念馆红色旅游地人文景观与自然景观交相辉映，其人文景观特点更为突出，所以游客在两种景观感知过程中，对人文景观的品牌输出获得感更强。通过基于受众感知的百色起义纪念馆品牌传播现状定量分析，可以得出其品牌传播现状忧喜参半：

（一）品牌传播优势

百色起义纪念馆红色旅游目的地的品牌的主控性较大，游客对纪念馆的品牌感知与其自身的品牌定位和传播方向基本一致，以革命历史独特、红色教育、景色优美和爱国情怀提高为主。这4个突出性最强的因子与百色起义纪念馆红色旅游目的地有90年历史沉淀的形象基本符合，与百色起义纪念馆馆园合一及作为全国百个爱国主义教育示范基地之一的形象基本符合。说明百色起义纪念馆红色旅游目的地品牌传播的基础性诉求在游客感知中所得到的反馈良好。

（二）品牌传播劣势

在红色旅游市场发展走向成熟，旅游地的竞争空前激烈的阶段，没有突出自身的品牌特色，且缺乏与消费者之间建立内在联系，容易导致百色起义纪念馆的辨识度不足。百色起义纪念馆红色旅游目的地在品牌发展过程中较缺乏的景点内容的趣味性、舒适性、基础建设的完善性等，对这些因子加强建设有助于提高其自身的品牌辨识度。“景点内容有趣”对百色起义纪念馆红色旅游目的地能够吸引年轻游客注意力有促进作用，而对红色旅游业而言“年轻化” “有趣”在全国范围来看都是极具辨识度的品牌关键词;“基础设施建设完善”和“景区建设完善程度高”对百色起义纪念馆红色旅游争创国家5A级景区至关重要，而国家5A级旅游景区也是一个突出品牌的重要关键词;“景点集中性强”和“文化知识增长”是提高旅游地性价比的重要举措，高性价比有利于吸引异地游客，对扩大品牌的地域知名度有促进作用。反之，百色起义纪念馆在品牌传播发展过程中对这些因子的忽略或重视程度不足，会对游客参观体验感增强和纪念馆品牌综合竞争力提高形成制约。

五、结语

在新媒体与品牌传播之间的关系不断紧密，红色旅游目标受众年轻化趋势已经来临的时代背景下，百色起义纪念馆在坚持和巩固其独特革命历史、红色教育、爱国情怀主体品牌线不动摇的同时，可以结合新的传播环境和受众需求特点，提高自身的品牌传播创新意识。积极依托互联网技术建设线上纪念馆，提高纪念馆参观的便捷性，扩大纪念馆品牌文化传播的受众范围和影响力;将纪念馆文物故事通过VR、AI技术手段表现，实现革命事件的沉浸式传播，消除游客与文物之间的距离感和年代感，增加参观纪念馆的体验感和趣味性。在充分利用新媒体技术和考虑年轻受众的参观需求的前提下，实现百色起义纪念馆红色旅游地品牌传播的突破。

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