职业机会产品化VS雇主品牌内容化

欧阳泽林

*“内容为王”的观念可能已经过时了，或者这种说法更贴切——能开启对话的内容才是王道。

*很多公司开通了以招聘营销或者雇主品牌沟通为目的的公众号，但无论如何努力制造内容，依旧无法触及和影响优质的被动求职者。原因何在？很简单，雇主特别想要的候选人并不一定优先关注雇主的公众号，但他们一定会关注行业或者领域内关键意见领袖的自媒体或第三方公众号。

未来，一切皆是内容产品化、产品内容化，相信很多人会认同这一观点，尤其是人力资源工作者，更应该认清这样一个事实：未来的职业机会必须更加产品化，雇主品牌必须更加内容化。

2019年上半年，笔者在一个人力资源活动做主题分享时，第一次提到职业机会产品化和雇主品牌内容化的一些簡单构想，主要是基于对以下两个观点的思考和洞察，即“候选人不是在找工作，是在买工作”“不是企业招聘候选人，而是候选人寻找招聘官”。也就是说，人去找内容就是你（HR）会更聪明地去找简历，内容找人就是让人才来找你（HR）。很多HR不能理解笔者所表达的意思，打个比方来说，当年卖家在淘宝上卖衣服等于卖图片（图片好看商品才有销路），后来为什么开发出美女现场试穿直播呢？这就是之前卖的是产品，之后卖的是内容——内容也是产品的一部分。将这里面的产品和内容对应到招聘场景，其实就是职业机会和雇主品牌。

这几年，营销和品牌领域都在极力倡导“内容为王”，强调内容的重要性。但到了2020年，“内容为王”的说法可能已经过时了，或者这种说法更贴切些——能开启对话的内容才是王道。然而现实情况却是，招聘和雇主品牌领域的“内容生产力”还是非常滞后和不足的。

职业机会产品化

近十年来，求职与招聘领域的“基础设施”有哪些变化？据笔者观察，大致有以下几点：

（1）国内的职位搜索引擎模式逐渐消亡；

（2）招聘管理软件类的内资企业逐渐占据市场；

（3）雇主品牌服务领域催生出很多供应商，雇主品牌几乎成为各类招聘服务商的标配；

（4）移动化、社交化的属性或功能成为各类招聘网站的标配；

（5）越来越多的招聘渠道、网站更加侧重候选人端，对招聘官端的响应效率提高了要求；

（6）猎头、猎腰、灵活用工、高管个税、薪酬优化、社保等有了新的服务机构和模式；

（7）无论是深具猎头业务基础的人力资源乙方，还是一年帮客户派遣20000名客服的蓝领灰领机构，都在尝试“+互联网”转型；

（8）越来越多的“职场超级个体”脱颖而出，他们不仅拥有资源，还能从广度和深度上与他人连接，他们不是孤岛，他们海陆空三栖。

这些发展和变化对于“职业机会产品化”意味着什么呢？引用《人人都是产品经理》中对“产品化”的定义：产品化就是以用户交互价值为目标，通过观察、分析、定位、设计、运营、反馈、迭代等手段包装产品的过程。再引用一简书作者对于如何把授课“产品化”的描述：

●产品化首先要有对象感。讲课是种能力，但你作为讲师到底打算对谁讲，你想清楚了吗？对年收入过亿、公司过千人的企业家，要点到即止；对刚刚创业、于商业全凭勇气的85后，要讲透。

●产品化要有场景感。用户能专门坐下来听你的音频，还是在上班路上用耳机听你的音频？如果是在路上听，认知负担不能太重，否则用户稍一走神就连接不上了。

●产品化要有价值感。讲课的目的是让对方有所收获。

●产品化要有结构感。这一季度能学到什么？这一周学哪个学科？今天讲哪个话题？某个时刻我们在哪个位置？开篇有没有导入？最后有没有小结？这就是结构感。

那么，我们如何更好地将职业机会和行业（公司）发展前景更好地“产品化”呢？先来看看我们在这两方面存在的问题：

首先，我们针对不同经验、段位人群的职位描述没有差异，甚至给内推员工转发的职位描述也是同一个，完全没有对象感。

其次，岗位介绍和工作职责描述音频化、公司介绍视频化、行业前景信息图表化、员工评价和面试口碑数字化缺乏特点，完全没有场景感。

再次，候选人到你的公司网站上浏览职位列表会有什么收获？能知道薪资范围？抱歉，薪资面议；候选人提交了完整简历后会有什么收获？或许能知道自己的简历会被哪个 HR查看？抱歉，这个没法告诉你；候选人前来面试会有什么收获？或许能提前知道面试官的基本介绍？抱歉，请再等30分钟……上述种种，似乎也不能给候选人带来收获感和价值感。

那么，雇主（HR）到底能为候选人提供什么？笔者对HR输出的“产品”进行了分类整理。

按照产品形态来划分，线上部分包括：

（1）雇主官方网站（CareerSite、CareerPage、移动版招聘微站）；

（2）雇主招聘APP；

（3）JobBoard的职位广告/MiniSite/ LandingPage；

（4）雇主内外部推荐的网站、站点；

（5）在各类职业社交网络上雇主、雇员的简介；

（6）雇主相关关键词在搜索引擎里面的结果，雇主官方社交网络等；

（7）雇主、雇员的社交网络；

（8）用户和候选人互动的邮件签名。

按照产品形态来划分，线下部分包括：

（1）校园宣讲会；

（2）员工家庭日；

（3）面试开放日、人才日；

（4）招聘服务/猎头供应商大会；

（5）行业峰会论坛；

（6）公开可被搜索（如最常见的职位描述），或者非公开不可搜索（如前员工的口碑）；

（7）自主所有或者第三方开通的用于招聘的微信公众账号；

（8）雇主自生产的官方内容，或者用户、消费者自生产的内容，如在职、离职员工的微博、雇主点评、口碑等等。

在厘清了HR面向潜在候选人输出了哪些产品后，下一步就是要好好优化产品化程度。

雇主品牌内容化

在谈雇主品牌内容化之前，首先要知道内容是什么。过去很长一段时间，我们认为雇主品牌的内容无非就是公司介绍、职位介绍，形式上基本表现为纯文本。虽然中间曾经出现过标签化，但是呈现的信息仍然非常有限。现在，雇主品牌内容的形式发生了变化，用一个等式来表示就是“抖音=短视频=强互动的视频=容易开启对话的好内容=能开启对话的内容是好内容”。有了对话，才有了信任关系递进的基础；信任关系有了，才能再进一步。

或许等到10G时代到来时，WIFI免费了，人人都可以在任意时间、任意地点分配和管理自己的时间给任意一个“知识消费者”，通过智力交换获得多元化的收入。那时候，人人都是“产销者”，那时你就会感受到虚拟的现实的、AR的VR的各类场景下的内容——那些能开启对话的内容有多么重要。那将是个人品牌资产重于雇主品牌资产的一天。

那么，内容管理到底是什么呢？作为两种常见的内容，职业机会类内容和个人成长类内容，是截止目前招聘官最值得生产、生成的东西。好的内容精准吸引和留存优质粉丝，越是优质的粉丝也越需要更多优质内容。雇主品牌内容化意味着能更好地吸引到优秀人才。

目前，大部分企业大学线上平台、企业微信、办公平台等内部社交网络，都是由企业文化岗位相关的HR在“生产”着公司愿意生产而内部员工又不太想看的内容。而职业机会类内容其实应该满足两个特征：一是高频度、高密度；二是低生产成本，阅读量、转发量较高。所以，无论是企业自身，还是第三方人力资源服务机构，都喜欢生产职业机会类内容。

笔者尝试对内容管理下了一个定义，即内容管理常见于高产文章观点的自媒体人，有长期的内容写作方向规划，以及形成一系列原创作品，因此内容管理就要涉及内容的来源管理、分发和形式管理、传播管理、变现管理。

内容的形式管理：例如一篇文章可以做成微信图文，也可以表现为H5、信息图、思维导图或PPT。

內容的分发和传播管理：文章内容适合哪些受众阅读？如果都是白领职场人士，那么优先发布到哪些渠道会更好？是领英专栏、知乎专栏，还是微信公众号？对方会主动投稿吗？他们的文章都投递给哪些号？微信公众号的原创保护之外，他们是否还会去使用维权骑士这种第三方内容保护和维权平台？在内容保护方面有什么心得？

内容的变现管理：例如对方大概写了多少篇文章，文章在总阅读量达到多少时是最佳的变现启动期？接收广告软文、硬广，还是通过内容获得销售线索并转售？是开通细分的收费专栏，还是转化粉丝成为付费的年度订阅用户？抑或是把内容变成音频、视频投放到其他平台售卖？

上述内容说起来似乎令人难以理解，但HR如果把手头上的岗位描述当成一种“内容”，那么就很好理解了——内容的来源管理就是用人部门的需求规划和分析，内容的分发和传播管理就是在运营招聘渠道，内容的变现管理就是要指向收到合适的简历。

再回到HR熟悉的词——“雇主品牌”上来，按照国际套路，雇主品牌服务供应商们（乙方），一般会交付“调查—创意—信息”三大类服务，当然了，实际上往往是怎么简单粗暴怎么来，怎么靠近结果怎么来，怎么能先拿到个“最佳雇主”奖项怎么来……其中隐藏着诸多行业无奈。那么，到底雇主品牌应该怎样实现内容化呢？简单讲，还是应该从创新的“玩法”上着手：

微电影（Micro Film）：例如抖音+职场工作环境展示；

交互（Interaction）：语音简历、视频简历；

游戏化（Gamification）；

移动化（Mobile）：比如微信、H5；

增强实境（Augmented Reality）；

个人品牌（Personal Branding）：招聘经理、用人经理、员工、校园大使等；

内容营销（Content Marketing）：员工故事等；

人工智能（Artificial Intelligence）：校招期间的智能求职客服；

区块链（Blockchain）：例如潜在候选人的职业信用和背景调查；

剧情营销（Scene Marketing）：例如雇主背后有什么故事。

甚至可以说，内容=流量。当然，这两个词前面都要加个“好”字。个体的个人品牌方面的内容是为了更好地连接，实现一对一的关系；组织的雇主品牌方面的内容是为了一对多，转移到首席执行官、高层管理者或者人力资源管理者等人身上。“职业机会”作为一种非常具有时效性的内容，其实是非常有价值的，关键是看我们如何把这些时效性用到吸引更加精准的候选人那里去。

很多公司开通了以招聘营销或者雇主品牌沟通为目的的公众号，但无论如何努力制造内容，依旧无法触及和影响优质的被动求职者。原因何在？很简单，雇主特别想要的候选人并不一定优先关注雇主的公众号，但他们一定会关注行业或者领域内关键意见领袖的自媒体或第三方公众号。如此看来，内容真的比渠道重要，甚至可以说“内容即渠道”。

尽管都是在售卖职业机会，但内容重于渠道。狭义的内容可能就是一篇文章，但若从广义的角度去理解，内容则是水，流动于“渠”中的水，而雇主品牌内容化亦大有可为。