新媒体环境下拟人化的传播特性

【摘要】新冠疫情全国爆发的背景下，信息传播尤为重要。插画《全国美食为武汉加油》火遍全网；火神山直播吸引愈8000万“云监工”；日本奥运宣传国旗拟人刷屏；“江山娇你来月经吗”上热搜……拟人化传播频频出现在大众视野。有些尝试获得大众与主流媒体的一致认可，有些则沦为少数人的狂欢。拟人化表现出巨大传播潜力，但对其盲目使用往往难以达到传播效果。本文以案例《全国美食为武汉加油》及“叉酱”为切入点，探究新媒体环境下拟人化的传播特性。

【关键词】拟人化新冠传播受众

1月23日武汉封城，各省市县响应政策纷纷“闭门抗疫”。与空荡街巷相对的，是信息传播的井喷。热点话题不断更新，一些看似并不严肃的信息却以巨大的传播力收割无数流量与关注。插画《全国美食为武汉加油》（后简称《美食》）火遍社交网络；火神山工地直播吸引愈8000万“云监工”，为工地的重工机器起昵称，排名第一的小叉车“叉酱”话题吸引4万粉丝互动，热度力压蔡徐坤等真人偶像；“共青团中央”虚拟偶像“江山娇”引发热议；日本奥运宣传设计各国国旗拟人刷屏……短短两月，拟人化信息频频引爆社交圈，激起无数讨论。拟人化何以有如此惊人的传播效力？对当今传播领域带来哪些启示？本文以新冠期间两个拟人化传播案例为切入点，研究当今拟人化传播特点。

一、拟人化现象与讨论

近两月，拟人化信息频频引爆社交网络，不仅带来无数流量，也展现出独特的传播效力，引发对于传播的新思考。实际上，拟人化早在多个行业显露实力。

（一）拟人化的常见语境

“拟人”最早作为修辞用语，指通过赋予非人事物以人的特征，如人物形象，思想，情感等，从而将“他物”人格化，达到行文生动形象的修辞目的。

常见拟人有以下三类：1.完全人格化：即赋予人的形象，人的性格及人性化行为；2.通过想非生命事物生物化，如具象化为一些动植物等形象，再将其人格化，如赋予人的语言、情感等；3.直接赋予事物以人格化情绪、性格及名称等。

在营销领域，拟人化常用以增强品牌效应及客户黏性。如海尔兄弟以两位小男孩儿为品牌形象，又投资了《海尔兄弟》同名动画。社交媒体兴起后，海尔兄弟通过微博等社交媒体拟人化运营，不仅从情怀角度满足用户情感需求，还衍生表情包、段子等病毒式传播元素。文化产业中，故宫淘宝也通过将文物中的IP拟人化复现，在年轻人中引发文物周边热潮，为文创产业提供了成功范式。日本更是频频利用“拟人化”的话题性打入受众。今年东京奥运会的宣传更是利用国旗拟人化设计，在全球掀起热议。生活场景也不乏拟人化，如百度被戏称为“度娘”，宠物被拟人化为“主子”等。

传播领域中，拟人化案例也比比皆是：网易新闻野生新闻官－－来自南美的羊驼“王三三”、知乎吉祥物独居北极、积极生活的“刘看山”、《环球日报》爱国熊猫“环环”“球球”等，增强用户互动性与使用黏性；新冠肺炎期间一幅城市拟人的《美食》手绘图及火神山直播中对于现场重工机械的拟人化讨论也冲破圈层限制，火遍全网。这些拟人形象各有其个性及“生活环境”，人设丰富。更在与用户互动、及后续病毒式传播中不断增添符合人物设定的细节，使其形象更饱满生动。

上述拟人化案例的共同传播特性是话题性、互动性、亲和力，使拟人化自带天然传播优势。

（二）拟人化现有研究与讨论

拟人化的传播优势在多个领域均有体现，但学术界对其研究有限，且少有系统理论。国内现有研究以文学修辞领域为主，营销领域次之；在中国知网以“拟人＋传播”为关键词搜索得到词条65条，其中，与传播领域直接相关的论文不足20篇，有较强理论支持的论文仅有两篇，分别基于修辞学理论和心理学理论，学术界对于拟人化的讨论缺乏传播学视角的系统理论支撑。

二、拟人化信息的传播特性

数亿 “闲疯帝”制造巨大流量的同时，时有拟人化传播案例刷爆社交网络。网友疯转作品《全国美食为武汉加油》仅在微博平台上就获得了愈87000转发量、30万点赞的热度，通过社交网络传递大波正能量；通过央视频对火神山医院建设的直播，一众重工机械也在被网友拟人化后破圈而出，微博话题榜力压真人偶像。分析这两个案例，可总结出拟人化信息传播具有互动性强、代入感强的特性。

（一）由拟人化产生的强代入感和认同感

拟人化作品因高度的人格化，且在其形象构建上常带有其受众群体的主要特性而引发强烈认同感与代入感。

《美食》中，各地代表性美食化身拟人形象为武汉加油，一个戴着口罩躺在隔离病床的热干面拟人形象代表疫情重压下的武汉，并表达了“加油啊热干面”的祝愿。一时间网友纷纷化身葱油面、煎饼果子、驴打滚，从全国各地为“热干面”祈福打气。

在该作品中，各地美食虽没有被赋予完全人类化的体貌特征，但各地美食都“长”出了眼睛，“戴”上了口罩，“聚集”在隔离病房外“探望”武汉热干面，还“流”出了眼泪；热干面“卧病在床”“看”着其他美食。不难发现，美食在形象上虽保有食物特征，但行为上却高度人格化，如戴口罩，探病，流泪，卧病在床等都是人的特征性行為；并且在情感上表现出担忧，伤心流泪等人性化情感元素，是典型的第二类拟人化。

网友纷纷代入美食角色，并借用作品中“加油热干面”的表达，反映网友对该作品的强烈代入感和认同感。拟人之所以能引起众多受众的强烈共鸣，正是因为它“类人”却又“不是人”。若将作品中的拟人角色替换成各地真人代表，受众反而难以将自己的情感代入，因为真人代表虽“是人”，但却“不是我”。而拟人角色以地方美食的形式表达“地方化”的需求，用口罩等元素表达“人们”一致的日常处境，用眼泪、相互凝视等情绪化行为传达出受众以及传播者共通的情感表达需求，从而模糊具体个体信息，而突出受众的共性。因此受众强烈感受到拟人角色虽“谁也不是”却也可以“是我”，产生强烈的代入感。同时，作为疫情期间的个体，多数人出行尚且困难，更不用说去一线探病；但作为命运共同体，大众也通过信息传播高度关注疫情，因此拟人形象“探望”“凝视”的行为符合大家关注、担忧等情绪，弥补了无法亲上前线支援的遗憾，让受众即感同身受地认为“它是我”，又主动代入希望“我是它“。在拟人化形象引起强烈代入感与共鸣的同时，由于拟人化角色倾向于“去个体化”，而突出反映某一类群体的共性，因此受众会意识到拟人形象“是我又不是我”，既代表自己，也代表于自己处于相同处境的群体，从而产生群体认同感。 “是我”的代入感反映为转发行为，借拟人形象表明自己的的态度；而在看到他人转发时引起共鸣和群体认同感，从而产生点赞、评论等行为，且这种基于对拟人形象（即传播内容）的认同感会投射在转发者本身，从而通过点赞行为也表达了对传播者本身的认同感，传播者又回因为得到认同而加强“是我”的代入。

（二）由拟人化产生的情感连结

拟人化传播中还会因人格化的人物特性而产生因人而异的情感连结，如对拟人形象产生共情、亲切感、厌恶感等情感倾向。这也是许多案例中拟人化显著提高用户黏度的主要原因：对于用户喜爱的拟人化角色，用户会对其产生情感连结，并在拟人化形象的一次次自我表达，或是与受众互动的过程中逐步加深。这种情感也会转移至拟人化角色指代的原本身份（如品牌，App、个人等）。

上述案例中，非武汉受众对热干面这一形象虽在代入感上逊于其他美食形象，但“生病流泪”这一人格化设定将“武汉疫情严重”这一事实信息可视化、具象化，变成大众容易理解的“病人病重”形象，从而引发共情。而“武汉”也由一个城市化为 “病人”形象，通过图中美食探望的信息可以推断出热干面与其他美食的亲密关系，因此其他城市受众对武汉产生类似亲朋好友的亲切、担忧等情感连结。反之，武汉的受众对其他城市亦然。

其他案例也反映出这一倾向。如央视频对火神山建设工地的直播中，数千万“云监工”对现场的重工机械进行人格化重构。如排名第一的小叉车因其“身量较小”、“负重前行”的“反差萌”和“认真勤劳”收获数万粉丝，被亲切称为“叉酱”；此外借助历史IP或影视IP拟人化道路抛光机“道光帝”、蓝色挖掘机“蓝忘机”等，也在起昵称的过程人格化，其“工作内容”与昵称的一致性既补充了人设，又对部分机械运作特征的人格化描述而使拟人形象更为生动。此时冰冷的重工机械运作具象化为亲切而认真工作的“网红”，而网友们的讨论、互动乃至借助人设的再创作都是与拟人形象的互动，不仅使本毫无关联的机械成为了重点关注对象，并在此过程中不断加深与其的情感连结，最终演变为一场拟人化的饭圈狂欢。且不说这种现象在疫情的特殊背景下合适与否，就传播角度而言，通过拟人化的传播使机械工具小叉车称为网红，话题性力压一众真人偶像，其传播效果十分成功。

三、拟人化传播的应用与困境

虽上述都是拟人化传播案例，其传播结果却不尽相同。《美食》在一众疫情正能量作品中久经考验，得到从主流媒体到受众的一致认可：官方媒体转发点赞，国家宝藏也“跟风”发布“国家宝藏为武汉加油”拟人短视频。《美食》短拟人的创作思路也不断被借鉴、改编成“世界各国为中国加油”、“中国为世界各国加油”等作品。由此看来《美食》的拟人传播效果十分优秀，各界人士对其反响极佳。而同时期的另一个拟人化传播现象“重工101”却在短暂的狂欢式爆发后迅速被叫停，网友褒贬不一；“共青团中央”推出的虚拟偶像“红旗漫与江山娇”更是甫一“出道”就惨遭滑铁卢，虽“江山娇你来大姨妈吗”的话题引发无数女性共鸣，可见拟人化传播的巨大传播潜力，但却与初衷背道而驰，表现出拟人化传播中潜在困境。

（一）拟人化传播的成功要素

受众对于拟人形象根据个人性格和形象设定会产生不同的情感倾向。首先，多数传播案例采用拟人化的方式，目的在于赢得受众的关注与喜爱。因此已知拟人化形象也多为可爱的、正面的卡通人或动植物形象，唤起受众正面的情感连结。如各地美食形象都是圆润可爱的形象，整体用色也给受众以温馨，明亮的感受。而受众对于拟人化形象的理解也是倾向积极的，如认真勤劳的“叉酱”。

其次，除了可爱正面的形象，在人格化设定上也应符合受众需求。从《美食》的成功经验不难看出，拟人化傳播需要对其受众进行精准概括，将受众的特性与情感诉求糅合在拟人形象的设定中。

最后，成功的拟人化形象应具有高度的社会临场感（social presence）。社会临场感是通过媒介沟通的一个指标，社会临场感越高，沟通真实感就越高。在拟人化的传播语境中，社会临场感越高，则拟人形象越“像人”。高度社会临场感不仅需要真实的人格化设定，还应有符合人设的细节和风格。如《美食》中的口罩、眼泪、凝视都是提升社会临场感的细节；而网友对于“叉酱”运作时的人格化诠释、补充、再创作都是在提高其社会临场感；《环球时报中》的“环环”“球球”对于媒体事件展现出来的认真、爱国、负责的态度也是符合其人设的细节，让受众觉得其跟自己“关注”同一事件，并有其自己的“个性”与“思想”，从而产生真实感。

（二）拟人化的传播困境

许多拟人化案例的成功，让许多品牌，媒体纷纷跟风，一时间“拟人化成潮”，然而并不是每次拟人化的尝试都与传播者的意愿相符。

如央视频顺应“云监工”对现场机械的拟人化热潮，以粉丝经济的行为模式推出助力榜，呼吁网友为喜爱的机械拟人角色“打榜应援”，微博也顺势开辟“云监工”的超话，虽产生了巨大的话题性与热度，却引来了大批网友反感，最终被叫停。从前述拟人化的要素逆推，早期的粉丝对重工机械的拟人为其树立了正面（勤勉）而可爱（反差萌）的形象；同时也符合受众的情感需求，即通过对叉车的讨论表达对现场施工进程的关注；且这些拟人形象具有高度社会临场感，机械的运作为抗疫做贡献与网友对新冠疫情的关注是对应的，让其拟人形象更加像人。但错误引入粉丝经济，让拟人化形象偏离预设：原本专注工作的正面形象，演变为大型“作秀”、“争夺人气”，不仅脱离了受众的审美趣味；更模糊了受众需求：由最初对抗疫工程关注与支持的表达，变为“吃瓜”与“娱乐”；而在疫情期间选秀这个设定不符合人基于思考的行为，使拟人形象变得荒诞，不再有真实感。

除了错误的引导与发展方向偏误，部分网友对于不该萌化事物的拟人导致大众接受不良。如对新冠病毒拟人为“阿冠”，并幻想出“阿冠”与“武汉小笨蛋”的“爱恨情仇”。此类设定不符合受众的情感需求：受众对于新冠的情感倾向是恐惧、厌恶的，诉求是“尽快消灭病毒”。强行萌化病毒形象并不能让受众感同身受，只会抗拒排斥。

“红旗漫与江山娇”的案例，虽在形象上较为正面，但流于空洞，除了偶像的外观形象，受众很难感受到人格化的气质。而从热干面以及小叉车等形象不难看出，拟人化传播中“人”的外观形象并不是必备因素，真正的人格化需借助情感和行为表达。设定不仅没有细节，也没有抓住受众当下的情感倾向与诉求，更不用提社会临场感。受众对于此类拟人形象难以产生情感连结。即使接受拟人形象，也只是“陌生人”，更不用提为其“打call”。此类强行拟人的行为，受众不仅不买账，还会招致反感。

（三）小结

综上，拟人化传播需满足三要素：1.正面而符合受众审美的形象及人格化设定；2.人设需对受众进行精准高度概括，并满足受众的情感表达诉求；3.具有社会临场感。拟人化的传播优势可产生巨大流量，赢得受众喜爱；但盲目使用则容易招致反感。

总之，多数案例的成功展现出拟人化的巨大传播力与话题性。优秀拟人化形象会引发用户强烈的代入感和共鸣，并在互动与表达中不断加深情感连结，从而增强传播影响力，更能增加用户黏性。拟人化可以被用于多个领域中，在流量为王，信息更新换代迅速的新媒体时代具有巨大运用潜力。但无视受众需求，盲目跟风行为也可能导致用户的反感甚至抗议。拟人化传播应从拟人化形象，人设，社会临场感和用户角度出发，设计出受众认可的拟人化作品。

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作者简介：杨怡（1994—），女，汉族，湖北武汉人，新闻学硕士，单位：中国传媒大学电视学院国际新闻专业，研究方向：国际新闻传播。