立场经济：品牌营销新趋势

许力丹　王其琛

【摘要】近年来，“立场经济”的概念逐渐被业界重视，企业面对社会问题时的立场成为获取消费者价值认同的重要方式。本文讨论了立场经济的产生背景、概念与内涵，并结合案例分析了立场经济的作用，以及企业在使用“立场经济”时需要注意的问题。

【关键词】品牌营销立场经济价值认同

埃森哲在《Fjord趋势2018》报告中首次提出“立场经济”（The ethics economy），报告指出“消费者会选择与其价值理念共通的品牌”，因此在面对社会问题时，企业倾向于表达自身立场，以期吸引具有相同价值理念的消费者，培养消费者对品牌的好感度。

一、立场经济产生的背景

（一）社会思潮多元化。信息时代扩大和加快了各种社会思潮的传播面和速度，使得社会思潮呈多元化趋势，人们对于多元化事物、多样化态度的包容性增强，愿意接受各种新鲜事物，观点和立场。

（二）数字营销的冲击。消费者和品牌之间的信息不对称减少，过去精英媒体的垄断权被打破，自媒体涌现，媒介数量增多，随之而来的是受众的碎片化、资源的分化。消费者的注意力难以获得，品牌希望通过表达立场去博得消费者的关注，和媒体的曝光量，通过声量吸引人们注意力。

（三）消费者需求的转变。而在消费升级的浪潮下，消费者不再单一追求实用主义，而对品牌的价值观念乃至情感认同产生需求，消费观念也更加多元化和个性化，希望通过其消费行为展现“自我态度”，因此更青睐有立场的品牌。

表达立场是企业品牌建设中重要的一环，企业需要在某些社会话题中表达自己的立场，争夺消费者注意力立场的表达实际上是企业流量思维下为新营销活动的开展创造的刺激点。

二、立场经济到底是什么？

（一）品牌立场是品牌价值观吗？。品牌立场是指品牌针对某一具体事件和问题，认识和处理的地位和态度。

品牌价值观是品牌开展营销实践的行为准则，是品牌文化的核心。品牌价值观的应用范围更大，且品牌价值观具有稳定性，一旦形成，将长期持续稳定地发挥作用，一般情况下，企业不会轻易改变。

与品牌价值观相较，品牌立场更为具体且多变。

（二）立场经济是社会责任营销吗？。社会责任营销是企业从企业、消费者、社会三者之间的关系出发，认为自己在享有社会为其提供的资源以及创造的价值的同时，也应该为提高消费者和社會福祉而做出贡献，进而开展的一系列营销活动。

立场经济与社会责任营销相比，首先立场经济下企业选择立场具有主观性，可以自主选择其所支持的对象，但在开展社会责任营销时，企业所秉持的社会价值观念是在大众文化下人民所共同持有的，是社会的目标和理想，企业没有主观选择的权利。其次，社会责任营销的范围更为宏观，立场经济则更为精准具体地针对某一事件。

（三）立场经济是品牌面对危机时的品牌活化手段。市场环境和消费理念不断发生变化，品牌强化策略不能很好的适应新的环境，为了不被淘汰，企业实施品牌活化策略来重构新的品牌认知与品牌联想, 赋予品牌新的生命力。立场经济也是企业在面临环境变化、效益危机时，进行品牌活化的一种方式。

三、立场经济的作用

（一）创造符号价值。消费升级的时代下，消费者观念也在不断升级，从“拥有更多”升级到“成为理想自我”,消费需求也更加个性化。消费者期望选择一个符合或强化其个性的品牌，借助品牌中的符号价值塑造“理想自我”。而企业在社会问题中表达立场，会帮助企业树立品牌形象，为企业创造额外的符号附加价值，满足消费者的个性化需求。

（二）唤醒价值认同。企业为了在帮助消费者建立品牌知识，达成消费者对品牌更深层次的识别过程中，要实现与其他品牌的差异化。

企业通过在社会问题中表明立场，能够帮助创建新的品牌联想，丰富品牌内涵，传达企业的价值理念，唤醒认同该价值理念的消费者，产生共鸣，不断提高产品品牌的知名度和美誉度。

（三）“态度商品化”。消费者在接受信息时存在选择性行为，会选择性接触和注意与既有态度、行为一致的传播，排斥和回避与既有态度不一致的传播，且当信息与人们的需要相结合时，会对信息产生深层次理解。因此，如果企业表达了和目标消费者相同的立场时，消费者更容易接受和理解，产生价值认同。同时基于价值的认同和共鸣，消费者也会积极进行二次传播，进一步扩大企业行为影响力。

四、品牌表明立场守则

（一）立场的表达适合具有一定品牌基础的大品牌。为了争夺消费者的注意力，企业更注重“是否有立场”而不是“立场是什么”，这样立场的表达企业承担了很大的风险。新品牌或小品牌盲目表达立场，又没有大品牌稳固的消费群体作为支撑，很容易将品牌陷入困境。因此品牌表达立场需要建立在一定的品牌基础之上。

（二）选择与品牌高度相关的社会问题表明立场。首先企业在社会问题中表达品牌立场固然能够吸引一部分消费者，但若关注这件事的受众不是企业的目标消费群体，就会使营销效果大打折扣。

其次单单靠表明立场无法帮助企业走得更长远，必然要与品牌产品相关，在表明态度立场的同时无形中突出产品的“使用价值”或相关信息，搭建产品与目标消费群体的关系，增加用户粘性，达成品效合一。

（三）立场的表达要符合品牌长期价值观。企业表达品牌立场要遵循统一的品牌核心理念，而不要与品牌长期树立价值观相违背，以辅助消费者更好的理解认知品牌，建立与消费者新的更深层次的品牌联想，从而能够持续性的进行企业品牌的传播。

（四）注重内部营销，保持内外立场一致性。企业在表达立场之前，应先向内部员工传播品牌价值观和品牌立场，让员工深入理解并感受企业的品牌文化，使内部员工与公司立场一致，保持内外部声音的一致性，达到传播效果的最大化。

这是一个个性张扬的时代，这是一个需要态度和立场的时代，消费者期待更好的品牌，也期待更有立场的品牌。

作者简介：许力丹（1996—），女，汉族，河南，中国传媒大学广告学院学术硕士；王其琛（1996—），男，汉族，山东，中国传媒大学广告学院学术硕士。